第11话：实践篇——公关传播如何落地？

1、不同的行业，传播手段不同 A、有认知门槛的行业：公关比广告有效。 因为认知复杂的事，广告用三两句话，解释不了。 比如：基因检测行业。 B、快消品行业：广告最直接。 2、不同发展阶段，传播手段不同 A、A轮、B轮之前的公司：一般采用公关传播手段。 B、C轮后的公司：才会考虑广告。 比如：消费升级类产品、高科技产品。 3、“品类-口碑-公关-广告”四段方法论 A、品类概念 → 品类定位： 开创心智中的新品类，进行品类命名、品牌命名、设计标志、辅助元素、视觉创意、拟定口号、产品包装。 B、口碑发酵 → KOL传播： 产品体验为第一要义，培养第一批天使，积累发酵口碑，推动口碑传播。 针对不同渠道，寻找、筛选第一批定向的KOL，试用、评测、转推介。 C、公关启动 → 媒体报道： 新品发布会、公关创意、公关活动、研发故事、媒介通稿、人物访谈、竞对撕逼、行业未来、社会责任。 公关：帮助品牌在消费者心智中定性，宣传策略是：“是什么”的叙述，叙述+陈述； D、广告强化 → 品牌维护： 广告片TVC、短视频平台、广告运动。 广告：帮助品牌在消费者心智中占位，宣传策略是：“是什么”的描述，修饰+润色。 4、“新概念-品牌名-发言人”公关三元素 5、公关手段，推出新品牌的7大步骤 A、第1步：独家媒体透露。 B、第2步：提前缓慢蓄势。 C、第3步：招纳传播盟友。 D、第4步：从低往高出场。 E、第5步：媒体反馈信息（调整）。 F、第6步：媒体编辑故事。 G、第7步：软性推出产品。 6、如何用公关手段，建立品牌可信度？ A、谁来说： 由公信力人群、媒体、活动、组织来说。 比如：明星、名人、悠久历史、科技优势、创始人魅力、朋友口碑、亲人推荐、专家推荐、用户推荐、KOL、独立第三方媒体、行业报告、排行榜、获奖证书、公益组织、商会、协会、民间团体、行业展会、国外背书、政府组织……提供高信任度的报道、文章和专访。 B、说什么： 说本品牌的名字，说本品牌的品类地位。 第一，要在报道中，提到本品牌； 第二，要在报道中，提到本品牌在品类中的领导地位。 C、怎么说： 用更具新闻价值的公关概念，而不是新奇特的广告创意。 在可信度建设方面，建立或代表一个新品类、新概念，创造一个新的公关创意，要好于创作一个广告创意。 7、如何用公关手段，铺开品牌知名度？ A、第一步：公关创意。 一个微小的创意火花，启动了一个公关项目，甚至让某个品牌实现大幅提升。 B、第二步：安置楔石。 在一个关键媒体上，嵌入一个正面故事，支持整个公关项目；几个月后，基石故事可被割开切成很多其他故事。 C、第三步：缓慢上山。 第一，媒介的大小次序：先私人朋友圈，然后KOL媒体，然后专业垂直媒体，之后大众媒体，最后权威媒体。 其二，媒介的种类次序：先纸质媒体，再网络媒体，然后是视频媒体，最后是短视频媒体。 D、第四步：严谨下山。 当你到达山顶时，你的战略不再是宣扬品牌，而是保护品牌不受负面公关侵害。