《通过认知大切割，助力素质教育品牌0-1》超级品牌日吴家濛演讲

本文概要：

在欧赛斯第四届911超级品牌日，事业3群咨询总监吴家濛发表主题演讲《通过认知大切割助力素质教育0-1品牌，占领中国青少年软实力培养开创者》，从中国教培市场现状及未来、五仁汤圆家的“谋”、五仁汤圆家的“略”等方面，毫无保留分享了如何如何从0到1重塑教育品牌。

9月15日，【谋略新10年】第四届“欧赛斯911超级品牌日”在上海绿地会议中心圆满收官。峰会以“谋略新十年”为主题，聚焦中国未来十年发展大势，旨在探寻未来新十年中国企业该如何谋略，共商超竞争时代以品牌为中心的商业致胜之道，吸引了1500多位企业家报名，现场开启限流措施，参会人数高达800多人，仅来自全国各地的上市公司董事长/CEO/总经理级别就有200多人，现场座无虚席，还有近30万人次通过直播平台观看了本次峰会。

欧赛斯事业3群咨询总监吴家濛发表主题演讲《通过认知大切割助力素质教育0-1品牌，占领中国青少年软实力培养开创者》，从中国教培市场现状及未来、五仁汤圆家的“谋”、五仁汤圆家的“略”等方面，毫无保留分享了如何如何从0到1重塑教育品牌。

以下为吴家濛演讲全文；

感谢各位领导和来宾，大家下午好。我要分享的案例是一家素质教育企业五仁汤圆家。希望通过这个案例，与大家分享品牌如何从0~1在细分市场快速建立领先优势。

中国教培市场的出路和机会

中国教培市场非常庞大，规模超过2万亿。这个巨大的赛道过去吸引了大批资本涌入，也诞生了一批独角兽企业，如作业帮、掌门一对一以及大家熟悉的新东方教育。教培市场有巨大机会，但机会的另一面是危机，这个危机就是“双减”政策。

相信在座的很多人有听过“双减”政策，但你可能不知道的是，在中国“双减”政策落地的前一天，整个教培市场一天内蒸发了7000多亿市值，这是一个非常可怕的数据。在这之后，大批教学机构被关停，整个行业快速进入了洗牌阶段。

在这样一场巨大的危机面前，我们应该如何应对？如何帮助企业找到出路和机会？机会就在这里。中国家庭有三大消费，第一大消费是房产，这是毋庸置疑的。第二大消费是教育，第三是医疗。从根本上来说，教育是一项刚性需求，尤其是中国文化的影响。无论环境如何变化，家长对子女的教育投入和消费习惯不会改变。

因此，我们可以看到在中国家庭教育支出的基础上，形成了两个庞大的市场：学科教育市场和素质教育市场。

学科教育就是我们经常提到的k12教育培训。这个市场曾经的规模达到了6000多亿，但在“双减”实施后，整个市场出现断崖式下滑。巨大的消费支出必须寻找新的出口，流向了素质教育市场，也就是说，素质教育反而迎来了快速增长。

因此，对于企业来说，需要在素质教育市场快速布局并进行战略升级。摆在我们面前的课题非常清晰，就是我们必须帮助品牌找到战略升级的方向。

我们回到战略的原点，以消费者为核心进行思考。我们需要明确目标人群对教育需求的本质。过去，很多家长会给孩子报辅导班或培训机构，希望孩子补英语和数学。这种行为背后的动机是提升成绩，也就是提高考卷内的硬实力。对于素质教育，家长更希望能帮助孩子开发个性，培养兴趣爱好，提升综合能力。因此，我们将考卷外的能力培养定义为软实力。

品牌的核心是要聚焦软实力战略。也就是说，素质教育是我们看到的机会，是赛道的一个突破口，软实力才是我们品牌的破局点。

一旦战略确定，品牌需要进行“谋”篇布局。

五仁汤圆家的“谋”：切割认知，软实力具象化

我们先从“谋”开始说

在品牌的顶层设计上，五仁汤圆家要干成两件大事。

第一件大事，软实力认知切割战略

我们要切割大市场，因为软实力它这个概念是来自于消费者心智中的，它是大家对于素质教育的一个根本需求，在过去这个理念它没有被显性化，没有对手去占领它，所以说这就是我们品牌最大的机会。汤圆家品牌要做的就是占领这个概念，通过认知切割的方式将市场主动划分为两大阵营：一个是以学科教育为代表的硬实力阵营，另一个是以素质教育为代表的软实力阵营。

为什么要引领软实力市场阵营？因为这是一片巨大的蓝海。我们要在这个市场定位自己，品牌定位就是“专注6~18岁青少年软实力”，品牌口号就是“软实力提升考卷外的竞争力”。品牌广告语必须非常赤裸裸，直接地击中消费者的根本需求。未来，我们要让“五仁汤圆家＝软实力教育”，牢牢占据新品类，并在细分市场上赢得第一品牌的位置。

第二件大事，把软实力战略具象化

软实力是看不见摸不着的东西，消费者可能不太能感知到这是什么。我们需要进一步思考，如何将这个概念通过战略可视化的方式让消费者理解。

现在，摆在我们面前的一个最大障碍，就是品牌名称“五仁汤圆家”。当消费者第一次听到这个名字时，很多人可能会觉得它是不是一个食品品牌。无法与软实力教育直接联想。因此，我们必须将品牌与食品认知区分开来，将品牌名的战略弱势转变为战略优势。

接下来，来看看我们具体是怎么做的。

第一步，打造软实力五力模型

“五仁汤圆家”的“五仁”很容易让人想起五仁月饼。所以，我们要把食品概念模糊化。

教育品牌有一个特点，必须建立自己的品牌教育理念体系和教育模型。许多素质教育品牌，比如现在非常热门的steam教育，都会围绕自己的教育理念模型构建产品，乐高教育就有自己的4c教育模型。

五仁汤圆家的目标就是为青少年提供软实力培养，但青少年在成长过程中的能力构建非常多元，包括学习力、表达力、创造力等，不可能单独开发一个个产品，这对于企业来说是不现实的。

经过对孩子成长过程中各种能力的分析总结，我们归纳出了五个最基础的能力。今天在座的家长朋友们，可以重点关注一下，未来孩子成长中这五个力是最关键的，即管理力、感统力、社交力、思维力以及理解力。

在这个基础上，五仁汤圆家建立了自己的教育理念，并由此延展出“五力”概念，打造了软实力五力模型。这个模型非常关键，它不仅是五仁汤圆家的品牌教育体系理念，也是未来产品开发的基石。

第二步，将五力符号化

我之前一直强调社交力、管理力和思维力，但大家可能不太能记住，因为概念很抽象。我们需要想办法通过视觉化的方式表达，让消费者理解。

例如，我可以用代表沟通对话框的方式表达社交力，用三角形符号表达管理力，因为三角形代表稳定平衡，用爱心来表达理解力。不同的力量对应不同的符号，每个符号都有自己独特的内涵。

五力符号化之后，我们通过创意设计将其转化为logo。大家可以看到，五仁汤圆家的logo非常独特，能够从众多品牌中脱颖而出。我们希望未来品牌logo出现在哪里，五力符号就会出现在哪里，通过这种方式持续加深消费者对软实力的认知。

第三步，打造IP形象

我们还将五力符号制作成了一个特别可爱的IP。

这是五仁汤圆家的品牌IP，名为汤圆仔，它是一个非常可爱的小朋友形象。我们将其定义为一个陪伴者角色，因为IP的作用在于帮助品牌赋予更加独特鲜明的人格形象，帮助品牌拉近与消费者的距离。

IP作为品牌的重要视觉符号，可以在品牌形象体系中全面贯穿，如汤圆仔和围绕着它的五力符号就非常抓眼球，可以第一眼吸引消费者注意力，成为品牌强烈的记忆点。

同时，它也可以在未来应用到众多终端物料上，比如以出现在办公物料，甚至在未来更多的空间场景中，也可以将符号融入进来，彰显品牌形象和品牌价值。

除此之外，针对目标人群，我们还做了适合小朋友们使用的书包或帽子等周边产品，将五力符号贯穿其中。这张图，展示了我们基于IP延展出的各种丰富有趣的表情包，就是希望未来助力品牌在社交媒体上与消费者充分互动。总的来说，品牌必须把五力玩到极致，把战略可视化做到极致。

大家可以看到，在品牌形象全面升级之后，这种视觉化呈现，能够让品牌形象更加系统化、具有记忆点，更利于未来的传播。

五仁汤圆家的“略”：3件事战略落地

接下来我们要讲的是“略”的部分，主要是关于我们的战略到底怎么落地。

在这里，我讲几个关键点：

第一件事情，我们要做什么？要做实品类开创者地位。

我们要让五仁汤圆家品牌成为中国青少年软实力培养首创者，通过认证方式，在行业和消费端宣传我们的领导者位置。

第二件事情，打造软实力产品体系

这是五仁汤圆家最关键的部分。因为战略确定后必须落到产品上，产品不能与品牌定位脱节。那么，我们开发的软实力五力模型，如何在产品上表达？

这时候，还是回到对孩子成长的软实力培养上进行探索。

因此我们推出了“软实力探索营”“软实力成长之家“软实力脑科技检测”“软实力心理一对一”四大产品，通过先进的设备和专家团队，帮助孩子测评出他的天赋能力和能力短板，然后一对一制定软实力解决方案。

同时，我们还要思考未来的产品研发布局。由此确定了基础的策略思路，即上市一代、优化一代、储备一代和再研发一代。

对于过去已经上市的产品，要基于软实力内容进行升级。同时，在产品组合策略上，企业需要清楚地了解哪些是形象产品、利润产品，哪些可以作为流量产品。结构一定要明确。对于“储备一代”产品要如何操作，实际上更多地要看到未来市场的增长方向在哪里，以及未来增长最具潜力的赛道是什么。

我们研究发现，研学乐游是家长非常关注的项目。通过游学让孩子去国外交流，甚至进入北大清华以及各种文化博物馆等进行参观旅游。研学乐游将玩和学结合，能够拓宽孩子的视野，培养和提升他们的软实力。因此，研学乐游成为五仁汤圆家的“储备一代”产品。

同时，针对未来的研发，我们也进行了一些产品布局。

比如说在整个产品组合中，我们发现缺少一个产品，即思维力培养。因此，我们推出了“圆桌思辨”，通过各种丰富的辩论赛或演讲等内容，培养孩子的思维能力，这也是我们的一个战略补充产品。

进一步来说，在产品内容设计上，我们应该如何进行？我们发现，青少年的成长大约是从6~18岁，这个过程基本上涵盖到小学、初中、高中三个阶段，不同阶段的能力侧重点不同。因此，我们提出了一个概念，即软实力分阶培养，在不同时期打造相应的软实力产品。

以上就是我们整个产品体系构建的思路。

第三件事情：打造私域流量的转化闭环

教育的一个典型特点，就是老师和学生及家长的联系非常紧密，所以我们会看到经常会有很多家长群、学习群等私域，品牌要利用好这些私域流量，要在营销的各个环节建立自己的服务闭环。

第一步，打造完整的媒体矩阵，吸引更多流量；

第二步，在线上设置自己的体验环节，通过优质体验实现流量转化。

第三步，开启会员模式和会员体系，实现粉丝的沉淀。

在整个服务过程中，我们需要设置效果追踪的标准和流程，通过活动推广的方式步实现口碑裂变，将流量进一步导向媒体矩阵，形成一个完整的闭环。

同时，我们还需构建服务体系。教培本质上是一个服务产业，因此在服务体系中，需要打磨生活顾问模式，制定咨询顾问模式，设置成长顾问模式，用一套完整的服务体系陪伴孩子成长。

最后，我们来看实际的营销落地效果。

品牌的落地离不开强有力的执行。在此，我要特别感谢五仁汤圆家团队强大的战斗力和执行能力。我也荣幸地了解到，品牌落地市场后，行业同仁以及消费者的反馈和评价都非常好。希望未来欧赛斯能有更多案例呈现，用更好的谋略，帮助更多企业制胜新10年。

我的分享到这里，谢谢大家。

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