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内容简介

国际部分

IBM成功转型，重铸辉煌

西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和

其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……

国内部分：

l 东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元

l 长城汽车：打造“中国SUV领导者”，年销售额从80亿元到超1000亿元，成长为利润过百亿的行业领军者

l 瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元

l 老板吸油烟机：聚焦油烟机品类并导入“大吸力”定位，成为全球*吸油烟机品牌，连续四年销量全球*

l 加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元

l 德邦快递：由物流向快递转型，开创“大件快递”品类，成为中国大件快递领导者

其他实践定位的企业：今麦郎、郎酒、劲霸男装、君乐宝、诺贝尔瓷砖、洽洽、老乡鸡快餐、罗莱家纺、安吉尔净饮水、奥克斯、草晶

华破壁草本、先锋电器、分众传媒、云南中烟、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……

2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“*佳营销经典”*名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特*次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。

作者简介

【作者简介】

艾·里斯（Al Ries）

全球ding尖营销战略家，定位之父。与杰克·特劳特合著《定位》《商战》《营销革命》《22条商规》《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作，2018年里斯父女二人携里斯全球合伙人张云共同推出《21世纪的定位》，将定位理论带上了新的高度。艾·里斯先后代表定位理论被美国权威媒体评选为“quanqiu十大商业大师”，并入选美国营销协会评选的“营销名人堂”。

杰克·特劳特（Jack Trout）

定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响*的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。

【译者简介】

邓德隆，特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论二十余年，与"定位之父"杰克 特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论，被誉为"中国定位第*人"。2001年7月，被杰克·特劳特先生核准并授权为中国区唯*合伙人。2017年1月，被"定位之父"杰克·特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年，另著有《中国企业如何定战略》等。

火华强，特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践十五年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中国企业如何定战略》。

目录

致中国读者
序一
序二
20周年版序
前言
四种战略形式
引 言　商业即战争 ∥1
当今商业的要旨并非服务顾客，而是在与竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，商业即战争，在这场战争中，竞争对手就是敌人，而顾客就是要抢占的阵地。
第1章　长达2500年的战争史 ∥11
商业人士可以从世界上最伟大的战役中学到很多。
第2章　兵力原则 ∥27
克劳塞维茨的第一条战争原则是兵力原则。大鱼吃小鱼，强大的军队打败弱小的军队。商战也是如此，大企业击败小企业。
第3章　防御优势原则 ∥37
克劳塞维茨的第二条战争原则是防御优势原则。没有一位军事指挥官会在形势不利于自己的情况下出击。然而，有很多商业将领指挥团队却向防守牢固的竞争对手发起了进攻。太多商业将领在兵力不足的情况下向占据制高点的竞争对手发起了进攻，就像巴拉克拉瓦战役中的卡迪根伯爵和葛底斯堡战役中的李将军一样。
第4章　竞争新时代 ∥45
商战中的很多语言源自军事术语，例如，我们发动一场营销“战役”。虽然我们的言行犹如军事将领，但我们并没有像他们那样思考问题并制定战略。现在是时候把军事战略原则应用到我们的商业竞争中，以此增加胜算了。
第5章　战地的本质 ∥51
商战并不在药店和超市走廊这样的有形区域展开，也不在底特律和达拉斯这样的城市街道上展开，而是在顾客心智中打响。顾客心智就是战场，这个地带充满玄机，高深莫测。
第6章　战略形式 ∥57
商战并非只有一种作战形式，而是有四种，采取哪种战略形式是首要抉择。而如何抉择取决于你在整个战略格局中的位置，每个产品品类或行业都会形成这种战略格局。
第7章　防御战 ∥65
只有市场领导者才能打防御战。防御战可遵循三条原则，其中最出乎意外的一条原则是“最佳的防御就是有勇气自我攻击”。
第8章　进攻战 ∥77
进攻战适用于市场排名第二或第三的企业，关键原则是“找到领导者强势中的弱点进行出击”。
第9章　侧翼战 ∥93
商战中最具创造性的战略形式是侧翼战。多年来，大多数取得辉煌成就的商业案例都是运用了侧翼战。
第10章　游击战 ∥111
在商战中，大多数企业都应该采用游击战。小企业只要不试图仿效行业的“巨人”，它们也能够非常成功。
第11章　可乐战 ∥127
在可乐战中，百事可乐针对主要对手可口可乐不断取得胜利，其中一个主要原因就是可口可乐没有有效地运用它的战略优势。
第12章　啤酒战 ∥151
啤酒业正处在不断整合的过程中，从数百家地方性啤酒厂演变为少数几家全国性啤酒企业。在此形势下，小企业应该集中优势兵力，但它们却背道而驰。
第13章　汉堡战 ∥171
麦当劳继续主导汉堡市场，但汉堡王和温蒂运用商战的经典原则也取得了一定进展。
第14章　计算机战 ∥183
没有哪家企业比蓝色巨人IBM能更好地展开商战。然而，即便是IBM，当它试图在别人的地盘上开战时，也会输得很惨。
第15章　战略和战术 ∥205
就像形式服从内容一样，战略也应该服从战术。换言之，战术获得成功，是战略的最终目标和唯一目的。战略应该自下而上制定，而不是自上而下。一位将军只有在深入、详尽地了解了战场的实际情况后，才有可能制定出真正有效的战略。
第16章　商业将领 ∥221
如今的商界呼唤更多的商业将领，主动承担起规划并指导全盘战略的责任。未来商业将领的关键特质是灵活性、决断力和魄力。
后记　 ∥230
附录A　定位思想应用 ∥232
附录B　企业家感言 ∥235
致中国读者

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精彩书摘

　　《商战（经典重译版）》：
　　如果商业就是战争，那么我们就要从中有所借鉴。我们以研究战争史开始，因为战争史本身就有许多值得研究的东西。
　　根据威尔·杜兰特（Will Durant）和阿里尔·杜兰特（Ariel Durant）的论述，在过去有文字记载的3438年历史中，只有268年没有发生过战争。早期历史大都详细记载了成功的军事战役和战斗。
　　早在耶稣基督诞生之前，世界各地就已有正规部队在战场上短兵相接。在无数的两军对垒过程中，军事战略日臻完善。
　　马拉松战役：公元前490年
　　公元前490年，1.5万波斯士兵在雅典西北部的马拉松海湾登陆，在那里，他们面对的是1.1万雅典士兵。希腊士兵虽在数量上处于劣势，但他们拥有一个很大的优势，即步兵方阵，每个希腊士兵都举起盾牌，盾牌交叠，既保护了自己，同时又在一定程度上保护了位于自己左侧的人。
　　波斯人习惯于单打独斗，对这种步兵方阵的格斗形式无所适从。这样，仅仅200名雅典士兵就击败了6000名波斯士兵。这成为经典的赫兹（Hertz）对安飞士（AVIS）战役的早期翻版。
　　在马拉松战役中，人们学会了“集中兵力、团结作战”的军事战略思想。
　　当然，我们今天之所以能记住这一事件，是因为士兵菲迪皮茨（Pheidippides）的英勇行为。他跑了35000多米到雅典传递信息，一到达就冲口而出：“庆祝吧！我们胜利了！”说完随即倒地而亡。
　　现在，马拉松长跑运动员要跑42000多米。当然，他们在赛前不必先同波斯士兵打仗。
　　阿贝拉战役：公元前331年
　　在马拉松战役过后150年，亚历山大大帝的势力崛起。亚历山大是亚里士多德的学生，喜欢《荷马史诗》，他勇敢而谨慎，就像是早期的托马斯·沃森（Thomas Watson）。
　　在多瑙河畔取得多次胜利后，亚历山大匆忙回家，却发现大流士（Darius）领导下的波斯军队又来寻找麻烦。大流士从300名智士中选了德摩斯梯尼（Demosthenes）（德摩斯梯尼可以算得上是最早的广告人了），他到处散播谣言说亚历山大的军队已经灭亡。
　　厉兵秣马数年后，一场决战于公元前331年在阿贝拉爆发。历史上对大多数的军事战役的记载都非常详尽，就算是在2300多年后的今天，我们仍能看到交战双方军队的战斗序列（试问，宝洁公司有哪一份商业计划能够保存2000多年）。
　　大流士以传统的方式组织兵力，阵前是15头大象和200辆战车；而亚历山大则更有创造性，他取胜的关键在于在军队的两个侧翼安排了骑兵，这一队形在其后的2000年里被不同形式地加以运用。战斗以亚历山大军队右翼骑兵的翼形进攻开始，这个阵势诱使波斯军队袭击亚历山大军队的左翼，却没料到亚历山大率领其灵活机动的骑兵绕到敌人中后部，从右侧击溃了波斯军队。
　　亚历山大大获全胜，成为“王中之王”。用20世纪军事思想家B.H.李德·哈特（B.H.Liddell Hart）的话来说，亚历山大所运用的战略是以“间接路线”克敌制胜。
　　哈特认为，一支成功的军队应该“出奇制胜”。
　　梅陶鲁斯河战役：公元前207年
　　下一个出场的是著名军事强国罗马。在公元前207年梅陶鲁斯河流域，罗马充分证明了其强大的战斗力。
　　当时，迦太基（现在的黎波里）军队正在进攻意大利。迦太基军队由两兄弟率领，即南方的汉尼拔（Hannibal）和北方的哈斯杜鲁巴（Hasdrubal），他们用大象作为头阵，成为20世纪装甲作战的始祖。
　　然而，两兄弟将兵力分散的做法是错误的。尼禄（Nero）教给了他们经典的军事原则，即集中优势兵力原则。
　　尼禄首先率兵南下，向汉尼拔的方向进发，但夜幕降临后，他突然调头北上，令部队急速行军。经过历史上最艰苦的一次行军后，尼禄同罗马将军波尔基乌斯（Porcius）和利维尤斯（Livius）会合，当时他们正与汉尼拔的兄弟哈斯杜鲁巴交战。
　　这场战斗就像是阿贝拉战役的重演。尼禄率领军队的右翼绕过哈斯杜鲁巴的左翼。这次进攻出人意料的成功。尼禄赢得了战争史上空前绝后的胜利。
　　然而，新闻界偏爱失败者而非胜利者，所以我们今天只记住了250年后那位与尼禄同名的暴君。就连汉尼拔和他的战象也比尼禄将军更出名。用行话说，这就叫：“胜利者私下谈笑，失败者占据新闻头条。”
　　……

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前言/序言

　　为什么要重新出版一本有20年历史的书呢？尤其是老版本还在刊印中（查看亚马逊发现，《商战》在该网站上的销售排名是第9706位）。
　　《商战》历经20年仍在刊印，大多数商业类书籍都做不到这一点，单此一项就足以使本书再版。其次，在我们为许多企业提供咨询服务的过程中发现，它们忽略了自己原本应该采用的战略。
　　《商战》是一本有关战略的书，这不同于我们所写过的许多其他书，它们大部分涉及战术做法建议。经常有企业遭遇失败时会说：“你们在书中说这是一个好办法，但是根本不奏效。”例如，我们经常建议企业推出第二品牌，很多企业试着这样去做了，但鲜有成功。当我们听说此类情况后，通常要这些企业回到战略上去审视：“你们只是一家小企业，应该打游击战，而不是像行业领导者那样推出第二品牌。”
　　此外，大企业经常错过推出第二品牌的机会。它们固守单一品牌，这本应是打侧翼战和游击战的企业采取的最佳战略。还有，基于“行业老大做什么都对”的错误假设，那些位于行业第二的企业试图模仿行业领导者。其实，处于行业第二的企业真正应该做的是制定与行业领导者截然相反的战略。许多企业管理者都忽略了，制定任何战略首先要回答一个问题：“我们该采取何种战略形式？”
　　本书推崇的英雄是卡尔·冯·克劳塞维茨，他撰写的《战争论》出版于1832年，经久不衰，并且至今仍然被世界各地的军事