视频行业：进入健康发展新周期
报告出品方：中信建投
以下为报告原文节选
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1、行业背景：从抢占市场份额转向共同盈利
前期我们已经发布报告阐述：2022 年以来，在具有挑战的外部环境下，降本增效成为长视频行业的共同主题，行业重点从抢占市场份额转向提升运营效率，实现盈利。这一转向我们认为有以下几点原因：
1）从行业格局看，竞争趋稳。赛道间：各个数字媒体类型用户格局维持稳定，时长和流量亦逐渐趋稳，存量竞争持续，长视频流量被短视频侵蚀问题得到缓解，同时长短视频逐步从竞争走向竞合；而赛道内竞争格局相对稳定，爱奇艺、腾讯、优酷、芒果 TV 呈现“2+2”的格局，短期内各平台用户量和时长随重点内容上线、爆款带动以及节假日影响而存在小幅波动，呈现此消彼长的态势，在整体长视频流量基本平稳，增量空间有限的背景下，国内长视频的竞争逐渐从激烈向温和转变，盈利成为行业共识。
2）从投入角度看，“烧钱”不可持续。2022 年以前，除芒果外，爱奇艺、腾讯视频、优酷均处于亏损状态，亏损的根本原因在于高昂的内容成本无法下降，爱奇艺 2021 年内容成本现金投入近 200 亿元，爱优腾三家近十年共计投入超过 1000 亿元人民币，唯一盈利的芒果则是受益于背靠湖南广电，拥有相对低廉的内容成本。
而随着 2021-2022 年在监管、疫情、经济的多方因素下，行业大环境遇冷，资本市场对于长视频平台的亏损容忍度下降，市场亟待看到的是平台的盈利。此外，融资环境变差，在连年亏损下，各平台的现金流也出现一定压力，综合以上几点原因，降本增效是必由之路，各个平台都选择转向聚焦主业，实现盈利。
从总流量看，短视频增速逐渐减缓，对长视频的流量侵蚀减弱，长视频流量逐渐趋于稳定状态。根据Questmobile 数据，2019 年至 2022 年，短视频用户使用总时长占比从 15.2%大幅提升至 25.7%，每年提升约 5-6pcts，而从 2021 年 12 月至 2023 年 3 月，总时长占比仅提升 0.6pct，短视频用户流量增速整体放缓，赛道格局逐步进入阶段性稳态。反观在线视频，在短视频流量侵蚀下，2019 年至 2021 年用户总时长占比持续下降，但这一趋势在 2022 年出现了拐点——2022 年在线视频总时长占比提升 0.2 pct，今年一季度出现下降一方面系防疫政策优化后消费向线下倾斜，另一方面系春节后用户回归常态化工作生活，线上娱乐时间自然缩减。从用户规模看，四个典型数字订阅内容行业的活跃用户规模在过去一年趋向稳定，未出现明显浮动，在体量上长视频仍然拥有稳定且庞大的用户规模，总月活用户维持在 8.5 亿-9.2 亿之间。
长短视频合作互促是必然趋势，也是实现行业长期价值的必由之路。1）首先，基于长视频的二次创作内容是中短视频平台的主流消费内容。创作者有了更多拥有版权的创作素材，可以安心二创，丰富平台的内容。典型短视频平台抖音快手中，影视娱乐内容一直以来都是内容消费的重要部分，根据数据统计，抖音平台内影视娱乐相关 KOL 占比为 13.6%，KOL 数量位居所有行业之首，活跃用户的渗透率高达 90%；而快手影视相关 KOL占比为 9.6%，为第二大行业，活跃用户渗透率高达 97%。
2）其次，前期短视频侵权案数量逐年递增，主要由于监管处罚相对温和，侵权成本较低。随着短视频平台从 2018 年开始崛起，长短视频之间纠纷不断，其中尤以影视剧综的版权问题为核心。针对《琅琊榜》《老九门》《北上广依然相信爱情》《延禧攻略》《冰糖炖雪梨》《春风十里不如你》等热门作品都曾经引发平台诉讼纠纷。短视频版权侵权案数量逐年递增，根据北京互联网法院数据，涉及短视频著作权案件在 2019 年至 2021 年的收案量分别为 540 件、729 件、1284 件，数量高企。究其原因，主要是前期版权纠纷结果相对处罚较为温和，大多以二创视频下架，补偿所得经济损失为主，且赔偿金额较低。据知识产权数据分析机构知产宝发布的报告统计，2021 年我国法院作出纪录的可公开检索的视频类侵权判决共 2549 篇，绝大部分法院的判赔都低于 5 万，最高的电视剧判赔是《春风十里不如你》的 200 万。
版权保护趋于规范和严厉，短视频二创侵权监督进一步加强。相比前期，长短视频版权监管有明显的事件拐点，2022 年 10 月 26 日，西安市中级人民法院就腾讯视频诉抖音《云南虫谷》侵权一案作出一审判决。法院认为，抖音平台上有大量用户对涉案作品实施了侵权行为，抖音属于帮助侵权，应立即采取有效措施删除、过滤、拦截相关视频，并赔偿腾讯经济损失及合理费用 3240 余万元，这是长短视频版权之争中最严厉的一次处罚，标志着版权保护进入新阶段。
在版权保护日趋严厉的情况下，业内开始探索长短视频合作模式，至此行业头部的合作模式已经形成。自2021 年起，长短视频平台开始试行合作，前期以腰部平台为主，例如搜狐和抖音，乐视、风行和快手，而 22年中，头部长视频平台爱奇艺和抖音宣布达成合作，迈出了长短视频大规模合作的第一步。近日，抖音和腾讯视频的牵手标志着行业进入协作时代的新节点——即尊重和保护知识产权、用开放与合作探索双赢。
长短合作对长视频平台来说可以盘活 IP 版权资源长效收益，重塑内容营销的全域增长新机会。同时，有望为长视频打开新的收入增长空间和利润空间。其一，表观上长短视频合作会给长视频带来直接的版权收益，此版权收益没有成本，对利润的改善更加明显；其二，通过短视频为长视频引流，增加用户数和用户粘性，提升会员收入；其三，通过内容之间的互换打通用户群，得到用户群体的扩充，从而促进广告覆盖的人群和营销效果，提升广告收入水平，实现真正意义上的内容“多吃”；其四，通过短视频的二创活动及运营，实现作品自发的传播和发酵，减少宣发成本。
从行业格局看，竞争趋稳。爱奇艺、腾讯、优酷、芒果 TV 呈现“2+2”的格局，短期内各平台用户量和时长随重点内容上线、爆款带动以及节假日影响而存在小幅波动，呈现此消彼长的态势。长视频流量总体稳健，春节期间爆款剧集上线带动用户高质量增长。从用户数上看，23Q1 由于爆款剧《狂飙》带动，爱奇艺用户数大幅增长，Q2 回落至正常水平，2023 年 6 月爱奇艺 MAU 达 4.66 亿人（yoy+6%），腾讯视频 MAU 为 4.19 亿人（yoy+3%），芒果 TV MAU 达 2.53 亿人（yoy+0%），超越优酷的 2.24 亿人（yoy-3%）。DAU 方面，2023 年 4月爱奇艺 DAU 达 7810 万人（yoy+16%），腾讯视频 DAU 为 7885 万人（yoy-3%），芒果 TV DAU 达 4413 万人（yoy+7%），优酷的 DAU 为 3867 万人（yoy-14%）。
时长角度看，一季度《狂飙》余热过后，爱奇艺、腾讯及芒果 TV 的人均单日使用时长均处于 70-80 分钟，优酷视频略低。从市占率看，爱奇艺仍然保持领跑的状态，2023 年一季度爱奇艺全网剧集正片有效播放占比同比上升 12 pcts，市占率达到一半，远超其他平台，腾讯视频有效播放占比从 2022Q1 的 37%大幅度降低至 2023Q1的 26%，优酷和芒果 TV 的有效播放占比趋于稳定。
2、内容侧：剧集加强精品自制，综艺“品效兼具”成主流追求
2.1 剧集：降本大前提下，如何保持内容质量？
做好优质内容是长视频平台发展的核心驱动力，而内容成本投入的减少是否会影响内容供给和质量，从而影响平台可持续性发展，也是我们要核心探究的问题之一。我们将从以下四方面回答这个问题。
1）调整内容策略，保留头部内容，以 ROI 为导向，收缩长尾内容投入，减量增质。头部内容是 ROI 最高的内容，对于会员订阅与广告招商具有最明显拉动作用，也是提升用户和会员忠诚度的核心。虽然整个长视频行业处于“降本”的阶段，但平台对优质内容的投入并未减少，从云合数据上看，相比往年同期，22 年平台内容的整体数量是有所减少的，但从口碑、热度和收益来看，精品并未缺席、甚至更多。
以首个提出降本且 22 年持续有爆款出圈的爱奇艺为例，所谓“降本”，降的是项目数量和在 60 分左右、可上可不上的内容，再对剩下的投入进行结构性调整。比如，五部剧里有两部不合适，那么就要降低成本，原来一个亿的降到 3000 万，剩下三个剧原来是一个亿，要加码到两个亿，因为它更符合头部的剧集效应，而加的码越高，吸金能力越强。22 年下半年起，爱奇艺提出“冷静增长”新策略，冷静意味着理性投入，要控制好成本，增长意味着还是要恰当的投入，前者在一定程度上是对降本增效策略的延续，让理性回归成为常态，后者则是为了进一步探索上升空间。而从结果上看，爱奇艺在这个充满压力与挑战的关键时期，始终坚持原创、更聚焦头部内容、“把钱花在刀刃上”。高效精准的内容策略最终使爱奇艺迎来好作品的集中爆发期，在长视频行业中逆势上扬，2022 年至今爱奇艺收获六部热度破万剧集，品类多样风格多元，且题材呈现出了明显的差异化，实现口碑利润双收。
2）内容制作或采购方式有所改变，定制剧和和分账剧占比提升，版权采购模式占比下滑。版权剧成本相对最高，尤其早期长视频平台大战期间，平台为获得独播版权相互竞价，大幅拉高了行业剧集采购价格，从上游影视公司看来，版权剧的毛利大多在 40%-50%；定制剧普遍毛利较低，行业水平在 10%-20%之间，且定制方掌握制作的主导权，易于把握内容质量；而分账剧一般以小成本内容为主，由制作平台自负盈亏，制作公司的毛利水平会随剧集播放量、招商情况等出现较大幅度的波动，但平台方风险较低。
版权剧向分账剧和定制剧迁移是趋势。根据弗若斯特沙利文的数据，分账剧数量从 2016 年的 20 部增长至2021 年的 70 部，占到 2021 年网剧总数的 35.5%，2016-2021 年的复合年增长率达到 28.5%，高于定制剧/自制剧的 16.0%，而版权剧的复合增速则为-20.9%，下滑明显，从 2016 年的 71 部缩减至 2021 年的 22 部。
3）限薪令推动版权成本压降。2018 年 8 月，优酷、爱奇艺、腾讯视频三大视频网站与六大制片公司联合发表声明，共同抵制艺人“天价片酬”现象，尝试推行单个演员单集片酬（含税）不超过 100 万元，总片酬（含税）最高不超过 5000 万元的具体定价规则。同年，广电总局亦发布“限薪令”， 要求综艺节目全部嘉宾总片酬不得超过节目总成本的 40%，主要嘉宾片酬不得超过嘉宾总片酬的 70%，电视剧全部演员片酬不超过制作总成本的 40%，主要演员片酬不超过总片酬的 70%；2020 年“限薪令”再次升级，要求单集片酬不得超过 1000 万元，最高片酬不得超过 5000 万元，综艺艺人薪酬不得超过 80 万元；2022 年，广电总局颁发新版“限薪令”，坚决反对“天价片酬”，严格执行每部电视剧全部演员片酬不超过制作总成本的 40%的规定。
在监管部门和企业的协力下，剧集采购成本明显下降。 “限薪令”发布前头部大 IP+大制作剧集单集网络售价达到 1000 万元以上，限薪要求落地后单集价格已回落至 800 万元以下。
4）平台加速提高自制能力，布局工作室体系。在长视频后时代，行业进入存量时期，各平台不仅要凭借优质的内容储备，更需以差异化的竞争定位细分市场，因此自制能力成为核心竞争力。而近两年来越来越多的头部自制剧脱颖而出，前两年《你是我的荣耀》、《扫黑风暴》、《隐秘的角落等》，而近期《苍兰诀》、《狂飙》、《风吹半夏》等爆款背后的推手正是各个平台在加速发力的工作室。
爱奇艺：以内容赛道设置工作室模式，自制工作室体系成熟。爱奇艺深耕原创视频领域多年，率先发力搭建原创内容工作室，以内容赛道进行分类，每个工作室都有一定的特长，早期对头部工作室依赖度较大，近年来后建立的工作室逐步释放产能，既形成多元内容生产线，实覆盖多元化的题材内容，并不断丰富剧综内容储备，掌握竞争优势。除原创工作室外，爱奇艺持续推出迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场特色剧集厂牌，持续输出优质内容。
腾讯视频：腾讯影业+在线内容制作部，以剧集制作成本分工。腾讯内部有制作能力的包括“腾讯影业”和“在线视频 Scripted 内容制作部”，腾讯影业主要出品院线电影与头部剧集，旗下涉及剧集业务的目前有生产大剧的橡树影视创作中心，偏好现实题材的大禹自制剧中心，腾讯动漫 IP 影视化的漫宇工作室，以及《上海女子图鉴》、《将军在上》制片人金屹菲负责的飞兔影视创作中心，而“腾讯影业”的内容不局限于服务腾讯视频，也向外部平台输出。腾讯视频亦有很多内部剧集工作室（归属于在线视频内容制作部），并且还在不断扩张，主要由三大制片人分管不同项目。腾讯内部工作室数量相对较少，主要以剧集制作成本分工。另外从去年开始，腾讯影业与阅文集团以及阅文旗下的新丽传媒形成“三驾马车”集体亮相，各取其长尝试高效 IP 开发协作的模式，一口气推出《庆余年》《赘婿》《雪中悍刀行》等重磅作品。
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精选报告来源：报告派
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