3年无新车，大批经销商退网，英菲尼迪也要被中国市场抛弃？

文| 腾三毛

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中汽协数据显示，一季度国内汽车销量为367.2万辆，同比下降42.4%。在这个都在降的日子里，豪华品牌依旧是赢家——虽然也有所下降，但却跑赢了整体市场。不过遗憾的是，这其中并不包括东风英菲尼迪。

据《东风汽车集团2020年3月产销快报》显示，第一季度东风英菲尼迪销量为1766辆，同比大跌65.97%。相比于其他豪华品牌车企的同期表现，如此大幅下跌显然已经超越了疫情的影响。这也让我们忍不住要问，英菲尼迪怎么了？

▌年销量不敌对手月销量

当年，英菲尼迪在北美市场获得成功后，看到中国这个全球最大汽车消费市场的崛起时，于2006年进入中国，并在三年后迎来了年销破万辆的成绩。

2012年5月，英菲尼迪公司正式宣布将全球总部迁至中国香港。作为全球首个将总部迁至香港的豪华车品牌，可以看出，当时的英菲尼迪非常看重中国市场，在香港新总部启用仪式上，日产汽车公司高层表示，2012年至2016年，英菲尼迪的业绩将实现达三倍的增长。

此后的几年间，英菲尼迪加大了在国内的投入，随之而来的是销量快速增长，这也让人们看到了一个在中国市场蒸蒸日上的豪华品牌。

期间，为了实现进一步的突破，2013年4月，时任英菲尼迪汽车总裁约翰德尼琛，宣布戴雷成为新一任英菲尼迪中国事业总部总经理，并在第二年与东风集团成立合资公司--东风英菲尼迪，实现国产。从效果上来看，这一系列举措给英菲尼迪品牌在中国的推广带来了不小的改善。

（时任东风英菲尼迪总经理戴雷）

戴雷任职期间，英菲尼迪接连重金投入，先后赞助了《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国2》、《极速中国》等一系列高收视率的电视节目，不仅在短时间内大幅提升了英菲尼迪在中国市场的知名度和影响力，在终端市场也起到了立竿见影的效果。

据统计，在2013年-2016年间，英菲尼迪在中国市场的销量分别是17108辆、30046辆、40200辆和41590辆，逐年递增。

然而在经过一轮快速发展之后，英菲尼迪并没有继续一飞冲天，而是迎来了一波又一波的问题。

在2017年以16.4%的增长达到48408辆之后，英菲尼迪便出现了连续下跌。2018年销售28868辆，2019年虽然销量增长至33417辆，但依旧赶不上对手一个月的数据。

▌ 3年无新车，6年时间只国产两款车

2018年年中全新QX50上市后，东风英菲尼迪的下一款新车——纯电动车型的上市计划在2021年。也就是说，东风英菲尼迪有3年的新产品空窗期。

在此之前，东风英菲尼迪仅在2020年4月15日推出了改款QX50，即便这个改款车型，距离上次发新车也过去了近700天。这在当下竞争激烈的中国汽车市场实属罕见。而从2014年9月东风英菲尼迪汽车有限公司成立至今的6年时间里，东风英菲尼迪只国产了两款车——QX50和Q50L。

当然除了国产车型，英菲尼迪在国内还有进口车型售卖。英菲尼迪官网显示，其另有8款进口车型在售，不过Q60、Q70L、QX30、QX80、ESQ等等的存在感似乎更低，多数车型的设计、配置与频频更新的竞品早已拉开了差距。也因此，在QX50和Q50L两款国产主力产品遇到瓶颈时，进口车型并没有足够的实力顶上。

不仅是产品老旧、新车推出节奏滞后，其现有车型品质也多显孱弱。在质量层面，英菲尼迪也没有获得日系豪华品牌雷克萨斯那般的好口碑。

2016年4月，因程序问题导致的报警灯点亮、副驾驶席气囊出现不打开等安全隐患，使57648辆东风英菲尼迪被召回，其中包括进口Q50、国产Q50L、国产QX50以及进口QX60。

据悉，此次召回影响的不仅是已经售出的车辆，已经生产的车辆、经销商库存的车辆都存在这样的问题，导致其后续几个月车型的生产和交付都受到严重的负面影响。

而在各个汽车质量投诉平台，英菲尼迪也是常客。

再好的营销也要建立在产品品质过硬的基础上。“还是战略思路出现了问题。虽然经销商渠道有收有放容易形成良性循环，但对于一个品牌来说，不可能总出现退网的情况。”一位资深汽车行业分析人士认为，国产化的英菲尼迪车型匹配度不高，加上定价二三十万的价格，在中国市场，大众更趋向于选择德系车。“关键在于产品，好的产品是核心，不管讲渠道还是营销，先有体系化完善的好产品再谈发展，这是最根本的事，在没有更丰富产品布局导入的情况下，品牌向上带动销量必然艰难。”

▌经销商退网风波

如此低迷的销量、佛系的车型更新节奏、大幅度的降价促销（号称“7折菲”），使得经销商无利可图，致使英菲尼迪多次了发生经销商退网事件。

其中2017年退网经销商达到了顶峰。据媒体报道，2017年浙江多个地区接连出现经销商退网事件，众多车主因此无法享受正常保养维修服务，仅温州和义乌两地就有超过100位车主需要驱车到其他城市进行车辆维修保养。

英菲尼迪与经销商的矛盾也逐渐浮出水面。在当时，为了实现利润最大化，英菲尼迪曾取消多项优惠以减少支出。比如在北京，原本应由厂家承担的空调滤芯、机油机滤等零配件免费更换服务，却需要经销商自掏腰包，这直接激化了两方矛盾。

进一步深挖我们发现，经销商长期背负销售任务，不赚钱甚至赔钱才是引发退网的关键原因。

据媒体报道，英菲尼迪经销商2017年单车利润极低，上半年只有0.68%，6月份单车利润为-1.03%；经销商库存深度为2.6，达到了两个月以上；另外QX30、Q50L、Q70L利润不断下滑，经销商折扣增加，价格大幅下滑。

由此也引发了经销商库存难以清空，一个月卖出的车子数量很少，一天一台车有时候都无法完成。

另一方面，为了提振销量，英菲尼迪采用了断臂式的大幅优惠政策，这一举措直接导致经销商无法更好地支撑和运营。2018年年中，全新QX50上市，年底该车便有了5万元左右的优惠，2019年10月北京某经销商还出现了近10万元的优惠力度。这样的大幅降价，也使得经销商入不敷出，全年亏损100-500万元也不足为奇，难以支撑店面运营。这为大批经销商退网埋下了伏笔。

此后，在经历2018年重新布网后，2019年英菲尼迪又迎来了一波退网潮。据报道，进入2019年，经销商再次频频退网，几乎每月都会出现经销商退网事件。而此轮退网，或与2018年英菲尼迪厂家服务缩水有着直接关系。

2018年，英菲尼迪取消了以往针对全系车型的9次免费基础保养（约合4年/10万公里）服务，官方随后便推出了限时活动政策，消费者在6月30日前购买英菲尼迪车型将以礼包的形式赠送9次免费基础保养，算是给消费者一个过渡期。到了7月活动结束后，9次免费保养服务彻底与购买新车的消费者无缘。此举让经销商和消费者都难以接受。

▌管理混乱是祸源

相比在产品上的慢节奏，英菲尼迪在人士变动方面却非常快。

据统计，从2012年到2020年的8年时间里，英菲尼迪累计更换了5任全球总裁，尤其是在2019年，更是连换2次。中国市场管理层同样如此，从2013年到2019年，英菲尼迪中国区负责人累计更换了4任。

东风英菲尼迪在2016年先后经历了三任总经理的变动。年初原东风英菲尼迪总经理戴雷宣布离职，而就在接替者陆逸上台后不久，销售总监和公关总监相继辞职。在东风英菲尼迪内部流出了“要么今年完成9100万左右的利润目标，要么集体滚蛋回家”的传闻。现在看来，这种强人所难的目标也造成了管理人员相继离职的诱因。

管理层是一家企业的战略规划师和监督执行者，英菲尼迪各相关公司如此频繁的高层更换，使得人人自危，策略也是随时可能改变，哪还有心情工作？

2019年年中，路透社公布的一份文件显示，英菲尼迪计划将总部从香港迁往日本，以为日产公司创造“更大的运营效率”。迁移计划于2020年中期实施，这也被业界人士解读为英菲尼迪中国战略的“失败”之举。

其实，放弃中国市场的汽车品牌，都是被中国市场所放弃的。

▌ 越走越窄，路在何方？

4月27日，多家媒体报道称，英菲尼迪正在对在华业务组织结构进行重组。具体是裁撤四个大区事业部，以及关闭上海、成都、广州三地办公室（仅保留北京办公室）。同时，这个过程也伴随着裁员，员工将从300人裁至170人。另外，据《经济观察报》援引东风英菲尼迪内部人士消息称：“英菲尼迪不会退出中国市场，但可能会退化为东风日产旗下的一个事业部。”

4月28日，英菲尼迪回应上述传闻称“不属实”。不过媒体还是从英菲尼迪的回应细节看出了些许端倪，比如针对“裁撤四大区事业部”，英菲尼迪回应是：四个大区事业部拆分成15个小区，由一名销售部长统一负责，减少原有制度下管理层之间沟通的复杂性。

针对“可能退化为东风日产旗下的一个事业部”，英菲尼迪回应是：为了更好实现与东风日产协同作战，有个别部门将前往广州花都地区办公，但总部仍在北京。目前没有合并计划。

作为日系三大品牌的豪华产品序列中率先国产的品牌，英菲尼迪在中国市场沉浮14年，但之后的国产之路似乎只是给日系同伴起了个好头，却没有做好榜样，多年来销量始终难以突破5万辆，总在主流市场的边缘徘徊，甚至已经落在了二线豪华品牌的队尾。

或许正是看到了这一点，英菲尼迪也在试图做出改变。其计划在2021年推出首款纯电动量产车，并将旗下产品全部电动化，并宣布将2023年之前在中国投放5款新车型。按照英菲尼迪的预计，到2025年全球销量的50%将来自电动汽车。

“一鼓作气，再而衰，三而竭”，在竞争日益激烈的中国豪华车市场，处于第三阵营的英菲尼迪疲态尽显，在2020年特殊的市场环境下，突围愈发艰难。

接下来，如果英菲尼迪不能走好下一步，东风雷诺或许就是它的榜样。