如何利用艺术与文化提高零售店铺的销售业绩？

如何利用艺术与文化提高零售店铺的销售业绩？

参与：冷芸时尚3群群友
时间：2021年7月10日
庄主：JERO-首尔-时尚营销

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

实体零售行业在近几年可谓是夹缝中求生存。面对线上多年来的冲击，以及AI图片搜索技术的发展，实体店，尤其是无独立开发能力、单纯依赖档口批发组货的服装零售品牌们，受到了严重冲击。因为许多服装零售品牌被迫转型，我们不妨一起探索在面对多方夹击的传统服装零售行业，是否存在一条只属于实体零售的捷径？

｜一｜
中韩两国服装零售市场现状简介

庄主：

这是我们品牌宣传册内的一些内容。鞋子是我们用匡威70s与我的一位艺术家好友做的二次改造。

芸友白泽:
我个人很喜欢流苏，但用在鞋子上的流苏不多见，基本上靴子用得多。帆布鞋结合流苏是很新奇的点子。

庄主：
先分享些店铺内照片给大家。

这店铺目前做了1年，年营收在七位数。因为我们本身团队包含空间设计师、服装设计师和平面设计师，因此我们会在所有能够展现创意的部分做输出。

芸友郭红:
店铺的位置好吗？

庄主：
万达金街中段，位置在当地租金最高的地方。

芸友白泽:
好棒啊。不知道我有没有看错，楼梯和大部分墙壁没有刷漆或者涂料，都是水泥质感？最近很喜欢这种待完成的感觉，加上水泥本身的冷色调，给人一种清冷的期待感。

庄主：
我们仅仅是在建筑本身墙体做水泥。


1.中国服装零售市场现状

庄主：
首先我先先问问群内的朋友，有没有同样做实体店服装零售的？你们遇到最大的问题是什么？

芸友Jerry潘：
客资。

芸友Jocelyn：
价格竞争。

庄主：
有没有人认为货源的透明打破了信息差与实体店的利润空间，实体店有时候会成为一些顾客的免费试衣间。那么在我们正式进入讨论有几个前提需要先明确一下，现代零售市场根据零售渠道可以划分出线上与线下，由于两者之间存在着较大差异化，以下我们这部分内容主要讨论的范围都会限制在线下零售市场，也就是实体销售范围内。今天的讨论主要分享在我们门店怎么突破这一个点。

芸友Becky：
对，很多人是线下试得合适之后，直接网上搜同款，还有品牌工厂店。

芸友彭小艺：
我做服装零售的，有一家实体店。现在最大的问题是和客户的沟通链接环节，客人逛街的次数越来越低。客人不到店，购买的随机性和冲动性降低，导致销售下降。

庄主：
这个问题我可以给你单独解答一下。其实你首先需要判断的是你是通过货品链接还是情感链接你的顾客。如果与顾客情感链接，那么如何通过活动激活顾客到店是很重要，包括日常关系维护。但是情感连接也有局限性。因为这种链接具体到了个人，一旦你不在，你的员工无法开单，后期你就会走不开。

如果我们想要去讨论一个市场现状的话，我们需要明确当下中国服装零售市场存在的几个主要销售载体。简单的说是去分类当下的国内实体店，并且分析他们的特征与属性，从而去纵向比较这些角色之间的关系与其共同形成的大市场。在分析时我会简单套用两个标准：品牌化程度、消费者人群范围广度。

那么当下国内的服装消费市场普遍大概有这几种渠道：
1.品牌（国内本土）直营店品牌连锁加盟店。
2.快时尚品牌，奢侈品品牌。
3.个人档口组货零售店，街边店。
4.时尚买手店，设计师店铺。

先说品牌直营店与加盟店，例如Mo&Co、JNBY、杰克琼斯、欧时力等，这些品牌主要是在城市商圈内的主力军，有着完善的工厂生产条件与门店管理。他们有完整的品牌服务渠道，为消费者提供标准化的产品。一般来说，这类门店他们的品牌溢价能力是较为普通的，同时消费者人群范围广度较大。具体表现是年龄层跨度较大，有青年消费者，也有追求品质的中年龄段。也正因如此，大部分品牌所展现的风格较为局限，很难背离市场做出较为差异化的品牌风格，门店形象或是品牌营销策略。

但是随着整个时尚市场消费的发展，当下选择这类品牌作为消费者的群体画像越来越清晰，人群范围也逐渐缩小。因此大家后续可以去思考一下，这类品牌的消费人群会有哪些特点？同时这些品牌本身的品牌化程度较深，能够给大多数消费者较为完整的品牌形象。因此他们其实暂时是中国服装零售市场范围内的主力军，也是许多大众消费者的普通选择，同时存在一定的消费者忠诚度。

芸友白泽:
就我自己来说，有线下门店的品牌更让我信任和依赖。如果不能进店，在线上买衣服时，也会优先选择我在线下经常见到的品牌，我觉得线下门店规模也是品牌实力的参考。

芸友彭小艺：
这些品牌因为在国内的知名度比较高，所以它们客群比较稳定，也有一些自己比较稳定的风格。但是这些品牌在一二三线城市比较多，往下沉的市场还是相对来说没有打开的，应该也是与他们的定位有关。

庄主：
我认为顾客画像中，不再只是看年龄层，而是看用户消费认知。简单来说，要去分析你品牌顾客是因为什么买单。Mo&Co 我们大概可以看到是品牌力+质量+设计，杰克琼斯则主要是质量+中性价比。

芸友Sandy：
拿我个人来说，买衣服不会固定在某几个品牌，只要产品好、价格能接受就可以。不认品牌，认产品，属于品牌忠诚度比较低的顾客。对服装越了解，对自己的需求越了解，越不会盲目买衣服，买得比较理性。

庄主：
是的，这又取决于顾客它本身的价值观，好比说一个做设计的人他一看快时尚某些产品的出处是什么，面料是什么，购买欲就会比一般人低很多。

庄主：
说回快时尚与奢侈品，为什么将两者放在一块讨论呢？其实抛开两者的设计与工艺制作差异，单从市场角度、所辐射的顾客数量（全球范围），全球化供应链及对市场的快速反应，在这些环节方面，本土流行品牌并不与他们在一个竞争层面上。因此两者无论是奢侈品品牌或是大型快时尚品牌，在中国市场上，我们用“品牌影响力”去替换“品牌化”这一名词会更加清晰。

很明显两者的品牌影响力也是大于众多本土设计品牌的，但我们很难说快时尚大于奢侈品，或是奢侈品品牌影响力盖过快时尚。同时两者的消费人群也是存在某个角度重合的，例如买奢侈品品牌的顾客也会消费快时尚品牌，快时尚品牌的顾客也会去消费奢侈品品牌。

芸友白泽:
这个对比不多见。我认同奢侈品牌和一些国际化的快时尚品牌在国内的品牌影响力。奢侈品牌因为本身的知名度和“奢侈感”，在很多消费者心里是“白月光”一样的存在。而快时尚品牌因为本身的特性，相对来说面向的消费者更广，购买人群也更多。互联网时代的确如此，信息太多，更新太快，要不断在消费者面前刷存在感。

庄主：
我个人认为现在的影响力不仅仅只是一个奢侈感知名度。我认为是流量，讨论度，以及对顾客消费观念的影响。奢侈品和快时尚改变了国内很多人的消费观念跟判断，反而我们不能从 Mo&Co这些牌子去找到一些蛛丝马迹。并不是说占有率大小，而是这两者话语权巨大。奢侈品的客户群体，我们不能简单一概而论。消费下沉，会导致信用卡被滥用。许多人平常买优衣库，信用卡买奢侈品包包。这样的人不在少数，甚至占大比重；而一部份轻松购买奢侈品，平时路过快时尚比如优衣库，遇到品质好的也会随手购买的人也不在少数。

而个人档口组货店铺以及街边店，我们则是可以看作服务与大众市场的趋势店铺。这类店铺的品牌化程度大部分来说是不足的。许多街边店铺甚至没有一个统一品牌形象以及基础的物料设计。因此顾客忠诚度取决于店铺与顾客的情感链接，同时消费者人群范围覆盖面会存在模糊的一个边际，无法明确作出一个界定。但整体市场份额却不小，发展也经常出现两极化。部分组货店铺在达到一定程度都会去做转型，开发品牌的独立款式，使店铺真正意义成为品牌。

而设计师店铺与买手店铺，真正进到大众视野，或者说被大众所接受的时间并不长。按照分布密度以及整体市场数量来说，依然还是处于小众市场当中。但它们整体呈现出的趋势是，这类店铺相较上述几类市场，不断创新并示范做出更加符合现代传播逻辑的新零售店铺原型（例如带艺术展览性质，网红建筑属性），因此这类店铺获得了许多超越服装零售业务的发展机会。

例如将设计师或者买手店，进行IP化，例如（SND、 蕾虎 ）。因此其实现在我们对于这类店铺在市场内的表现还有待观望，目前业内普遍的看法更多是将这类店铺或者渠道设置在一个传播媒介，而非主要销售媒介，不知道大家是否赞同我的逻辑。

芸友白泽:
用艺术展览来传播品牌的活动最近有几场。设计师和买手店如庄主所说，目前还是小众市场，所以我认同庄主所说这类店铺目前的传播属性大于销售属性。这点我的理解是，在市场开拓出来之前的一个状态。长期看的话，传播转销售是必然的。

芸友Becky：
这些打造IP的买手店，独立设计店，主要的销售媒介是在线上吗？

庄主：
主要销售媒介的话依然是门店，我这里提到的 “传播媒介”指的是店铺的发展方向。如此下来，我认为当下在中国服装零售市场里，作为创业者，或者行业工作，无论选择哪个赛道，都应该清楚国内目前服装行业的行业现状，帮助自己设计更加广泛的战略。


2.韩国服装零售市场现状和中国服装消费者的特征

庄主：
接下来我们看看韩国服装零售市场的现状。因为我个人在韩国留学工作生活了4年，我感受到了一些中韩两国零售市场，特别是时尚类目的一个巨大差异。我当时感受到韩国的市场与我们国家最大的区别在于对于零售空间功能的设计。大家有没有发现，在国内我们上述提到的除了买手店、设计师店铺除外，其他很多店铺，只要是消费者看到的角落，都必须放满货品？最大利用空间价值卖东西。这是国内零售逻辑的旧思想。

芸友Becky：
是的，大同小异。尤其是在商场里，基本上品牌店铺风格都差不多。

芸友白泽:
商场里大众品牌居多，这些品牌的确很少在零售空间下大功夫。

庄主：
而我在韩国最大的感觉是，300平的店铺，可能货品SKU就单纯40个不到。其余部分展示店铺的概念，艺术装置，而在国内更多的是300平300个，甚至更多。

芸友白泽:
我想问一下，零售空间的打造对于零售的意义是什么呢？

芸友Becky：
是打造品牌形象吗？赋予品牌理念和价值，从而给产品赋能。在国内真的不常见，一些买手店、设计师品牌店也不常做到。

芸友彭小艺：
零售空间美学是未来零售行业的必然。消费升级，现在只卖货的店铺已经很难盈利了，要打造品牌才能生存。

庄主：
意义在于用概念与理念的传达，提高购买率。业绩一定与SKU挂钩吗？这是所有零售行业需要思考的问题。40个SKU 但是销量1万，1万里面90%因为感受到品牌传递的理念认同品牌，形成品牌的忠实顾客。这与顾客从300个SKU里面找需求不是一个次元的，同时韩国这个趋势已经发展了好几年了。

现在消费者购买衣服，难道是单纯买一个产品吗？例如奢侈品消费者中有这样一部分人，是希望买了这个品牌，获得品牌的附加标签。比如：我买了Gucci，我和Gucci品牌的形象一样。服装最早是用来保暖的，但是现在已经不再是简单赋予购买者物理属性了，不再是追求功能了，这个也不是市场的主流。所以一个时尚品牌或者是一个服装品牌，你需要给你的产品赋能，带上标签，卖超出产品以外的内容，例如艺术标签、文化标签，才能做到品牌增值，这也是中国消费者的现状。举个例子，如果饮品只是单纯的解渴，满大街应该是饮水机，而不是喜茶。上述内容就是韩国零售市场以及中国消费者的特征，我们接下去讨论的文化消费产业的兴起。

｜二｜
文化消费产业的兴起

1.何为文化消费产业

庄主：
所以，综上所述，我们可以说，其实时尚产品已经进入了一个“文化消费”的阶段。大家怎么看待文化消费产业这个一个词？或者说怎么理解？

芸友Becky：
提到了满足精神需求的第三产业，白泽的理解是围绕一个文化IP形成的物质消费，就像前两年很热门的故宫文创。

庄主：
其实文化消费产业，大家可以看做是一个市场里的消费者在达到物质消费满足之后，寻求精神满足而诞生的产业。例如近年来大众对于看展需求的增加，品牌IP的普及，以及小众刊物的诞生，都在验证这个趋势。服装行业是一样的逻辑，服装对于消费者来说已经不再仅仅是一个物质消费品了，文化消费趋势是整个市场呈现的势头。那么我们自然而然需要做的是顺应趋势去设计战略，规划方向。

芸友Becky：
以后的服装品牌可不可以像茑屋书店那样，也可以成一个IP体验店，让消费者觉得不逛就会吃亏？

庄主：
你所说的就是部分买手店在做的。茑屋书店背后的运营逻辑是很庞大的，不能单纯去看做文化消费产业。他是属于文化消费产业以及贩卖第三空间，至少在日本，他是很多人用来找到社群或者是生活的一环。

芸友白泽:
这个让我想起来我曾见过好几个服装品牌都在做山海经联名款。


2.文化消费产业在服装行业的主要运用方式和赋能

庄主：
那么文化消费产业，它对服装品牌的赋能有什么?

芸友Becky：
引流，创新产品等等。

芸友Jocelyn：
增强品牌溢价。

庄主：

这是我在日本21设计博物馆，观看关于ISSEY MIYAKE的展览。这个展览主要是围绕他们的产品昆布包做的，展示了三宅一生设计师从昆布的特性衍生到包包产品，用展览的形式，展示一系列完整的创作过程和设计逻辑。这种伴随着文化消费产业而萌生的理念完全可以用于服装行业，尤其是实体店。我本来对于这个包没有太大感觉，看完展览后，我也买了一个。这就是我说的文化消费产业对于服装品牌最大的赋能，增加购买率。

芸友木木：
这个想法很好。店不仅仅作为售卖或者摆些装置刺激消费，而是离开消费，当做一个“空间”来做沙龙讨论、设计师分享等等。北京有一家706青年空间可以参考，能给人一种文化归宿的家的感觉。

芸友白泽:
增加服装产品的文化属性，以服装用到的文化元素去吸引认同它、喜爱它的人群，进而让消费人群通过某一文化元素建立与品牌的联系。

｜三｜
品牌设计与实体零售品牌

1.传统零售行业的弊端

庄主：
今天讨论的最后一个环节，是关于传统零售行业现在的一个弊端。我这里有一个我们店铺的会员日照片。

我们选择的是产品沙龙的形式去与消费者做互动。就像我上面从三宅一生展览看到的，设计理念，产品概念等。一切目的都是增加购买率。但目前我们的传统零售还避免不了货源是没有独家性质的。

芸友Becky：
这样可以让消费者更加认同，甚至拥护。

芸友Jocelyn：
这能让消费者和品牌跟紧密，也能增强品牌忠诚度。


2.品牌设计的底层逻辑和实体零售品牌的战略布局

庄主：
让消费者认为你是一个店铺很容易，如何让消费者认为你是一个品牌，这是很多传统零售遇到的问题。怎么能让消费者将你认知为一个品牌，并且明知网上有，还是会选择你的品牌。

芸友Becky：
传统就是打广告，找明星代言。

芸友甯靖:
我们是让顾客认店铺和店长就行，品牌就不强调，打造店铺IP。而且品牌不固定，可能会换品牌。因为我们有时候会遇到不人道的品牌没法合作必须换。

芸友白泽:
庄主这里所说的品牌具体概念是什么？为什么消费者不认同是一个品牌呢？

芸友Sandy：
我理解的是认可这个店铺是有独特调性的品牌。

庄主：
作为消费者进去购买，你只会觉得在买衣服，不会觉得是在买品牌。我可以给大家看我们品牌是怎么做的。

这是我们品牌的吊牌设计之一。我们每季度会根据品牌主题，在吊牌上做一个载体，例如负载真的干花，例如之前的火漆印。同时我们还会采用可重复使用的材质，将品牌购物袋打造成了一个单品。

芸友白泽:
看到这个有点明白了，你购买的可能是一种心情、一种生活观念、一种文化认同，而不只是一件衣服。

芸友彭小艺：
可以发图片给我们看看购物袋吗？

芸友Sandy：
从各种细节强化品牌印象。

庄主：

包括我们店铺内的水，以及品牌周边。

庄主：
所以即便我们前期是有部分组货，但是消费者也会购买我们组货产品的。这就是品牌设计的底层逻辑，站在消费者的角度思考品牌的构成条件。因此这个店铺也成为我们工作室的一个案例。后来我们接了很多当地的传统行业的咨询单，设计单。

芸友彭小艺：
让品牌的文化深入每一个细节。

｜四｜
自由讨论

案例：如何利用品牌设计布局零售品牌的产品矩阵？

庄主：
最后一节比较适合大家讨论。实体零售品牌该怎么布局未来战略，不知道大家在我内容之前有没有想法？

芸友Sandy：
实体零售现在主要都在说体验感，把服务做到极致。

庄主：
但是我认为，实体店的未来是体验感。但是服务极致，未必是一个100分的答案。我做一个极端类比，如果这么说，海底捞就是未来。但是以我的角度作答，我会认为实体店的未来是形成与消费者“交流”的空间。

这个“交流”是可以很多形式，像展览、电影、音乐、作品各种载体，文化的传递。不是“你好，我们这款单品采用什么材质，可以帮你做免费修改”。我认为，视觉传达、概念传达，是有延迟性的，你需要不断从每个环节去传递给消费者。让消费者进到这个空间后，你能自然而然从各个细节与消费者成为志同道合的一伙人。

芸友白泽:
物以类聚，人以群分。我的理解是未来零售要做这个“类”和“群”的精神衔接点，以此聚合一群有共同性格或者是共同爱好的人。

芸友Becky：
那维护消费者，塑造品牌形象也很重要，因为消费者其实有很多场所都可以满足自己的精神文化需求，看电影、看展、音乐会等等，怎么能保证消费者愿意把时间用在我们店铺里呢？

庄主：
这就是怎么去塑造差别化的问题，这不是一步到位的，与品牌的构成一样。维护消费者就像我最开始跟芸友提到的，你是以情感链接还是货品链接？为什么我会把文化消费作为服装营销的主题？因为文化标识链接是广度深度都很强的一种链接。RICK OWENS这个品牌的忠实顾客，我相信很大一部分不会去消费LV、DIOR这类品牌。

芸友Sandy：
韩国服装零售业做得好的，有哪些特点？

庄主：
韩国零售业做得好的，在于他们明确知道品牌形象不仅仅在于产品，建筑、海报、VI甚至音乐都是品牌形象的一部分。



庄主总结

一、中韩两国服装零售市场现状简介

1.中国服装零售市场现状
品牌（国内本土）直营店品牌连锁加盟店，城市商圈的主力军；
快时尚品牌、奢侈品牌影响力大，在全球化供应链和对市场的快速反应方面，与本土竞争品牌与其不在一个层面上；
个人档口组货零售店、街边店服务大众市场趋势，品牌化程度不足；
时尚买手店、设计师店铺 目前处于小众市场阶段，但创新示范性明显。在现阶段，这类店铺的传播属性大于销售属性。

2.韩国服装零售市场现状——零售空间设计

3.中国服装消费者的特征：现在消费者购买衣服不再只是单纯购买产品。


二、文化消费产业的兴起

1.何为文化消费产业
文化消费产业可以看做是一个市场里的消费者，达到物质消费满足之后，寻求精神满足而促生的产业。

2.文化消费产业在服装行业的主要运用方式和赋能
展览，品牌IP，小众刊物。文化消费产业对于服装品牌最大的赋能，增加购买率。


三、品牌设计与实体零售品牌

1.传统零售行业的弊端：
货源是没有独家性质的，很难让消费者认为你是一个品牌。

2.品牌设计的底层逻辑与实体零售品牌的战略布局：
站在消费者的角度思考品牌的构成条件。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁