橡树创新：创造文案的陌生感

「陌生化」理论最初由俄国学者什克洛夫斯基提出，人们对习以为常的事物是熟视无睹的，陌生化就是通过创造独特的方式，让司空见惯的东西产生全新的观感，激发读者想象力，让他享受「再创造」的审美快感。

詹姆斯·韦伯·扬老师说过，创意是旧元素的新组合。这应该是对创意最精确的定义了。其实就是熟悉事物的陌生化表达。事实上，一切与创意相关的东西，打动人的关键就在于陌生化。比如同样用手机拍一个场景，摄影师的片子就是比普通人拍的更有感染力，因为摄影师通过构图技巧把熟悉的场景陌生化了。

橡树创新：对文案来说，就是用最熟悉的文字，通过罕见却合乎情理的组合，使之陌生化。诗人在这方面都是高手，所以布罗茨基老师说诗是人类语言的最高形式。我特别喜欢海子老师，随便选几句他的诗：

我们把在黑暗中跳舞的心脏叫做月亮。——《亚洲铜》
芦花丛中，村庄是一只白色的船。——《村庄》
天已黑了，下着雨，我坐在水上给你写信。‍——《遥远的路程》

橡树创新：海子用最简单平凡的文字，创造奇异陌生的景象，充满美的质感和精微的情绪，特别动人。

文案要向诗人学习。

还有一个文学界吵了几十年的悬案，来自鲁迅老师：

在我的后园，可以看见墙外有两株树，一株是枣树，还有一株也是枣树。

橡树创新：有人说它写出了作者内心的孤单寂寞冷，也有人说这特么就是废话流，也有人认为这就是故意制造陌生化——如果直接写成有两株枣树，读者就划过去了，不会停留。我比较认同最后一种看法。

橡树创新：之前我跟组里的同事交流SLOGAN的创作技巧，提了一个「大方向、小玩意」的创作原则，「大方向」就是符合品牌或项目的策略和调性；「小玩意」就是让人看了有把玩的空间，有点小意思，让人停一停、想一想。事实上，「小玩意」就是文字的陌生化技巧。

橡树创新：需要说明的是，陌生化不是故作艰深。我入行时有个「前辈」分享过一张获奖海报，让我们猜这个广告想表达啥意思，当时确实让我这个小SB觉得莫测高深，后来明白了这特么就是江湖骗子，让人看了一头雾水你做的什么广告呢。陌生化不是这样玩的。

橡树创新：陌生化，不是用生僻的字眼、晦涩的词句让人看不懂。而是要把人们熟得不能再熟的常用字变得陌生，且能秒懂其意，会心颔首。这就需要天马行空的想象，长年累月的积累，细致入微的洞察，以及不停地写、不停地打磨。

橡树创新：著名文案草威老师也讲过文案要「制造陌生感」，大概有文字陌生、场景陌生、观点陌生几个层次。我想谈一谈我对这几个「陌生层次」的理解，层次越深创作的难度越大。