旅行地图是一个人/典型用户/persona 为了完成一个目标/需求而经历的过程的可视化。在其最基本的形式中，旅程从一系列用户动作编译成时间线开始。将时间线充实用户的所看、所听、想法、产生的行为与情绪，来创造一个叙事。这个叙事被浓缩和润色，最终形成了一个可视化。

大多数旅行地图遵循类似的格式:在顶部，一个特定的用户，一个特定的场景，以及相应的期望或目标，在中间，由用户行为、思想和情感组成的高级阶段；归根结底，要点是:机会、见解和企业内部决策。

01 用户旅程图的关键组成部分

旅行地图有各种形状和大小。不管它们看起来如何，旅程图都有以下5个共同的关键要素:

1.Artor

演员是体验旅程的角色或用户。演员是旅程图的主角。演员通常与人物角色保持一致，他们在地图中的行为植根于数据。

2.场景+ Expectations

场景描述了旅程图所描述的情况，并与参与者的目标或需求以及特定期望相关联。例如，场景是 转换手机套餐计划以节省资金，期望是 轻松找到做出决定所需的所有信息。

场景可以是真实的(对于现有的产品和服务)，也可以是预期的——对于还处于设计阶段的产品。

旅程图最适合包含一系列事件(如购物或旅行)、描述过程(因此包含一系列随时间推移的过渡)或可能包含多个渠道的场景。

3.Phases

旅程阶段是旅程中不同的抽象的用户行为。它们为旅程图中的其余信息(行动、思想和情感)提供了组织。不同场景的阶段会有所不同；每个组织通常都有数据来帮助它确定给定场景的这些阶段是什么。以下是一些例子:对于电子商务场景(如购买蓝牙扬声器)，阶段可以是发现（discover），尝试（try），购买（purchase），使用（use），寻求支持（seek support）。

对于大宗(或奢侈品)购买(如试驾和买车)阶段，可以是参与（engagement）、教育（education）、研究（research）、评估（evaluation）、理由（justification）。

对于企业对企业的场景(如推出内部工具)，阶段可以是购买（purchase）、采用（adoption）、保留（retention）、扩展（expansion）、宣传（advocacy）。

4.想法（脑）、感受（心）和 行为

在整个旅程中的想法（脑）、感受（心）和 行为，每个旅程阶段都有映射。

在旅程不同阶段的想法与问题、动机和信息需求相对应。理想情况下，这些是来自研究的客户口头陈述。

情感在旅程的各个阶段被绘制成一条线，字面意思是体验的情感“起伏”。把这条线想象成一个情感的背景层，它告诉我们用户是高兴还是沮丧。

动作是用户采取的实际行为和步骤。

5.机会点 - Opportunities

机会讲述了如何优化用户体验。洞察力和机会帮助团队从地图中获取知识:

• 用这些知识可以做到什么？

• 谁拥有什么改变？

• 最大的机会在哪里？

• 我们将如何衡量我们实施的改进？

该用户旅程图介绍了角色“跳跃的杰米”是如何改变她的手机套餐计划的。

02 触点（touchponit）分析

触点 - 用户与使用的产品或者服务中的接触联系。其包括服务人触点、媒介触点与物理触点。

设计师可以设计交互，至少是那些在设计师可以控制范围内的交互。这一点在桌面和移动应用程序的设计差异中显而易见，例如，我们知道，与桌面用户相比，移动用户在处理应用程序时经常分心的风险更高。因此，与桌面交互相比，移动交互需要更多的可恢复性(例如，用户可以返回并从他们停止的地方继续)与简洁性。

在用户旅程图中，可以分析整个的用户旅程中的触点有哪些，是否可以有更好的触点方式来提升用户体验？是否可以增加一些触点来改善用户体验？是否可以减少一些触点使整个服务流程或产品体验更加顺畅简洁？

03 峰终理论（peak-end rule）

我们把生活中的经历记为一系列的快照 (snapshots) ，而不是一个完整的事件目录。我们的大脑会很快对记忆中最突出的时刻进行平均，从而形成我们对过去的看法。一次经历中最激动人心的时刻以及那次经历的结束都在很大程度上影响着我们对一个事件的记忆。

在设计界面和体验时，注意典型用户旅程中最紧张的时刻(“高峰”)和最后时刻(“结束”)。

为你的用户考虑一个典型旅程中最有价值的点。普通会话中已经存在哪些情感回报？你的网站能回答难题吗？你的应用程序会让耗时的过程变得更方便吗？贵公司提供的服务是否比竞争对手更实惠？确定

在涡轮税(TurboTax)中，复杂的所得税申报流程以一个庆祝流程的完成结束。该结束界面承认并增强了大多数用户的如释重负感。

04 用户旅程图-案例分析

用户旅程图的第一部分为Persona，在这个用户旅程图中，JACOB RAY是一名热爱运动的公司职员。他想买一双鞋，但一开始他不知道如何选择。

整个的用户旅程分为：明确需求 – 前往商店 – 选择购买 – 使用产品 – 反馈分享 五个阶段。

用户旅程五个阶段中的每一个阶段都会有一些明确的行为。

第一阶段JACOB RAY在明确需求做了一些研究，向朋友们询问了下建议，明确了种类与范围，选择一些中意的鞋子并且准备购买。但是他感觉选择的过程特别痛苦。

第二阶段前往商店， JACOB RAY前往商店进行试穿，又去了些其他的商店。但是他感觉特别的消耗时间，不过逛街的过程还是很愉快的。

第三阶段选择购买，JACOB RAY选择了一双最喜爱的，前去柜台结账，并且把这双鞋子带回了家。当然，消费的时候也是最愉快的。可是他不确定这是不是一个好的选择。

第四阶段使用产品，JACOB RAY跑步、日常锻炼的时候都会穿它。他感觉十分舒适。

第五阶段反馈分享，一些人会问JACOB RAY鞋子的情况，JACOB RAY也会主动讲一些穿这双鞋子的体验，并且给予推荐。当把鞋子推荐给朋友的时候，自己也会很开心。

在整个用户旅程中，会有一些痛点，并且与之相应的一些机会点。

第一阶段在明确需求中，痛点：在众多品牌与价格中很难做出选择。机会点：在合理的价格区间推荐不同种类的鞋子。

第二阶段中在前往商店中，痛点：在各大实体店试穿消耗时间。机会点：顾客在本店感受到更加热情的氛围。

第三阶段在选择购买中，痛点：不支持刷卡支付。机会点：提供刷卡支付//爽点：分享优惠、纪念礼品。

第四阶段在使用产品中，痛点：也许会造成一些健康问题。机会点：确保鞋子舒适。

第五阶段在反馈分享中，痛点：如果鞋子质量有问题，会对品牌产生消极影响。机会点：吸引新的消费者前来，让更多的人体验到本公司的产品与服务，让更多的人分享本公司的产品与服务。

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