吸引消费者注意力越来越不容易，企业该如何利用线上线下融合来吸引消费者？

企业该如何利用线上线下融合来吸引消费者？

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

2021年6月23、24日，由上海希为（ECV International）主办的2021中国时尚业数字化零售国际峰会在上海举行，受邀嘉宾来自大型互联网平台、咨询公司、技术服务提供商、国内外品牌商等。新冠肺炎疫情让靠客流带动的时尚零售业陷入“速冻时期”，但中国的经济在2020年中开始强势反弹，海外的防疫和经济发展情况却明显滞后于我国，种种客观局势的结构性变化使得各企业必须从供应链、营销及销售渠道等方面进行数字化转型。本届峰会聚焦时尚零售行业发展的“新常态”，以“数字化供应链、数字化运营、数字化渠道与数字化营销”为主旨，围绕重构零售的成本、效率、体验等热门话题进行深探讨，帮助了时尚业者全面制胜零售数字化时代，从容应对“新常态”下的机遇和挑战。

社交媒体上层出不穷的营销热点和线下不断翻新升级的体验店告诉我们，消费者的注意力很稀缺，一场场“注意力抢夺战”在无形中上演，企业和品牌们都在思考，应该多做点什么才能更多地吸引消费者关注？“全域发展”这个概念或许能够恰当地表达出这个愿景，即尽多可能地占领消费者看到、听到的场景。“全域”是一个非常抽象的名词，“公域+私域”或许是大家最好理解的全域，但在消费者群体覆盖、线上线下渠道、社媒运营、甚至供应链方面，我们都可以讨论如何“全域发展”。


｜一｜
反其道而行，不断破圈

周大福珠宝是一个成立90余年的品牌，在很多人印象里，这是一个需要送礼、或者过年过节的时候才去关注的品牌，他们的产品或许精美绝伦，或许熠熠生辉，但是和时尚、潮流却无法联系在一起。

然而90岁高龄的周大福其实很了解年轻人、Z世代的注意力聚焦在哪里。他们在很多反对声中选中赵丽颖做形象大使，也和权志龙、张新成等明星合作。面对很多人的质疑和不理解，周大福用“形象大使+IP合作+创造爆品”的策略成功出圈。比如赵丽颖在拍摄电影《乘风破浪》的时候，周大福推出了剧中角色同款的耳饰，后来有一段时间赵丽颖作品较少，他们发现粉丝团有个昵称叫“萤火虫”，于是又推出了萤火虫主题的珠宝戒指，成功占领了赵丽颖90后粉丝的心智。

不仅如此，周大福在京东直播间邀请了95年的演员张新成，在直播的最后主播敦促进入直播间的用户要快点写完作业睡觉，这说明张新成直播引来了很多中小学生观看，周大福的京东账号关注人数大涨，并且几年之后关注人数并未减少。这波操作再次成功破圈，甚至可以说，这批用户认识的第一个珠宝品牌就是周大福，等到他们有了消费能力，其诚度可想而知。

瞄准个别明星的粉丝画像并请其代言、直播是一个有效的手段，假如你非常了解年轻人当下的喜好和需求，并具有传播上的敏感度，还有别的方式可以破圈。周大福内部在探讨如何搭上“盲盒风潮”的顺风车，后来他们推出的福小牛盲盒头套成功引起了消费者在朋友圈、微博等平台的自发传播。

此外，当社交平台上出现更多的年轻消费者和品牌发生连接时，系统的算法也会察觉这一新的变量，平台会根据新的用户画像把品牌推给更年轻的群体，加快品牌破圈的步伐。所以与其穷尽各种分析方法来分析老客户的行为、数据，不妨换个思路，想想怎么去“争夺”新的消费者、覆盖更多的消费群体。



｜二｜
线下+线上联动式体验
打造品牌心智

消费者的注意力极度分散，对于各大企业和商家来说这既是机会也是风险，如果不去拓展更多的渠道和场景，那么消费者的注意力就会被同行抢走，但是铺设渠道也是有一定资源投入的，但未必能换来理想的产出。“线上+线下”基本上已经成为标配，但这还不够完善，如何更聪明地运营不同渠道，以及让不同渠道完美联动，让消费者感受到差异与统一才是最考验企业能力的。

NPD集团的崔凌峰女士在演讲中特别指出，疫情对于奢侈品销售的影响是巨大的，并且在不同区域和渠道表现并不相同。通过NPD集团的对不同维度奢侈品再中国的销售数据分析，她告诉了我们几个结论：
第一，除了入门级轻奢品牌，大部分奢侈品公司增长率超过两位数，客单价越高的增长越多；
第二，在春季期间情人节前后销量占比高，节日是推动消费最有利的因素；
第三，旅行也是影响奢侈品销售额的重要因素，比如2020和2021年的五一假期都是五天小长假，但2021年的客单价同比有较大增长，海南海棠湾免税购物城对消费者和各大品牌的吸引力就更不用说了。

另外，崔凌峰女士还预测当海外的疫情缓和之后，不同国家根据疫情控制情况的不同必定是分批次打开国门、迎接游客的，但是哪些国家会先打开或许是品牌需要面对的一大课题。基于以上分析和判断，奢侈品品牌在布局线下的时候需要有针对性地对不同位置和不同时节的门店做商品企划、陈列或交互体验。

当你不断在新的互联网大平台入驻、开店时，你是否想过有些平台你可以开不止一家店？阿里巴巴集团的Sharon Gai女士告诉我们，天猫的出海业务已经成功在香港验证了在品牌体验、API接口打通、物流体系打造、营销活动节奏等方面的方法论，并且接下来会在更多地区或国家进行跑通这一套做法。在同一个平台开通对不同地区和国家的线上店铺，也是一种搭建线上渠道的方式。

来自周大福的陈宇航先生还提到，线上和线下并不是简单的复制粘贴。各种新的线下门店会赋予顾客新的体验，而线上线下的商品价格也很难做到一致，因为他们承担的角色不同。

来自Altavia集团的Gianvito D’ Onghia先生分享了不少打造线上线下联动的案例，比如巴宝莉的深圳社交零售概念精品店。其店内的交互式精品店橱窗、风衣体验、二维码、试衣间等，都可利用微信小程序进行数字互动、分享、查看详细信息，好像进入品牌网站，并且进入门店之前先选择试衣间号码、温度、音乐，这种有交互感的屏幕以及跟顾客数字化的交流方式，都更能吸引他们进店。

耐克的广州门店里则可以用耐克APP扫码，能看到更多商品信息，门店不再需要挂那么多码数的同款式衣服，库存也变得自动化，另外还能线下测量脚的大小，并被小程序记录，方便再次产生复购，相当于沉淀了私域数据。

除了科技赋能线下门店，用IP概念和装置艺术的方式来吸引用户也很常用，比如羽绒服品牌Canada Goose可以让消费者在门店体验到极寒天气，休闲鞋品牌Golden Goose用洗衣机和鞋子来装饰门店，墨镜品牌GENTLE MONSTER门店内的雕塑也已经成为品牌名片。



｜三｜
KOL+KOC+KOS=消费者触点体系

KOL甚至KOC我们都已不再陌生，那么你认为KOL和KOC算是公域渠道还是私域渠道呢？狭义地说，“私域流量”基本上等同于微信号流量，所以以上渠道算私域还是公域具体还要看他们发声的平台。这也让人不禁开始思考公域和私域或许并没有严格的界限，而企业所要做的就是以“全域投放”、“全民带货”为目的，建立一个“消费者触点体系”，并且要尽量不让这个循环系统的流量流失到系统以外。

来自Parklu公司的Elijah Whaley介绍了KOC、KOL、KOS三个不同的概念，以及该用何种策略来增强这三个群体的影响力。对于KOC（KEY OPINION CONSUMER，消费者意见领袖）而言，企业应当以“把所有的消费者都变成KOC”为目标，因为普华永道认为中国的消费者更看重人对人的“种草”、“安利”。比如很多人都有下单前去小红书搜一搜笔记的习惯。虽然KOC没有多少粉丝，但是只要KOC的规模够大，仍然有很好的传播作用。

而KOL（KEY OPINION LEADER，意见领袖）则有KOC不具备的两大优点，第一，很多KOL有自己的粉丝群或公开的微信号，这很便于他们在群里亲自回答粉丝对于品牌或产品的问题，在朋友圈的传播产品内容时所带来的转化绝对值也高于KOC；第二，KOL通常是某个领域的专业人士，他们可以针对品牌的产品特点或品牌故事进行内容创作，这可以让品牌或产品在消费者心中留下更丰满、立体或专业的形象。

KOS是Key Opinion Sales（销售意见领袖）的缩写。很多品牌的销售因为在疫情期间没有线下客源，所以将目光投向社交媒体，因为更懂销售所以部分KOS吸引力欣赏他们专业度的粉丝，而有些品牌和平台也迅速发现了这个趋势，比如抖音和MAC就策划了“KOS101”的直播间活动。由于sales和顾客互加微信已经是大家习以为常的现象了，所以KOS的带货能力不可小觑，甚至有的品牌就是靠这种方式在疫情期间破了销售额的新纪录。

社交媒体吸引了消费者的大部分注意力，每个品牌都希望在每个社交媒体平台上都有极具影响力的官方账号，但各个社交媒体的调性不同，用户的期待不同，因此体验也不同，如果精耕细作需要耗费较大的人力资源，而KOL、KOC、KOS则分布于不同平台，如果能让这三个人群联动起来，形成更多跟消费者的触点，建造一种循环，让用户更忠诚、产生复利，大大提升品牌的传播效率。



｜四｜
新时局下的选择—全域供应链

Inbrands公司的Emeneli Yoneshige女士分享了她对现代化时尚供应链的看法。她说，疫情中断了很多品牌的供应链体系，这迫使他们不得不重新审视全球还有哪些供应商、工厂是可以合作的。这个契机恰好可以让企业思考自身的供应链体系是否足够完善、透明、符合消费者需求？以及合作公司是否有共同的价值观、足够的科技含量支持双方长期合作？

全域供应链不仅仅指企业的供应链合作伙伴可能会分散到全球，也意味着链路上的每一环都可能被重新定义。

1.提升供应链模型的多样性。分散开来的供应商一起参与研发可以分散风险，把不同区域专业强的工厂结合在一起能够低于当前局势下的经营风险，比如有点地方制麻技术很高，有的印染很厉害。

2.让供应链更加透明度、可视化。消费者越来越关心环保和可持续发展，并且很多消费者开始给企业施压。他们想知道买的究竟是什么样的商品，原料来自哪里？工人是否被善待？生产过程对环境有多少污染？除了解除消费者的疑惑，高透明度的供应链体系也有助于增强员工认同感，因为这可以让他清晰地看到企业到底是什么价值观。

3.建立稳固的合作伙伴关系。不管是疫情前后，我们都是在不稳定的世界中，有些供应商很绝望、很担忧，合作企业要传达给他们一些信心或信任，一起探讨如何走出危机，这是一段长期共赢的关系。并且维持合作伙伴关系也是维持轻松的交流方式，而且应该高频进行，你需要团队与对方沟通最好卖的是什么，你的员工或设计师能看到的趋势有限，所以要通过合作伙伴来了解这些，来汲取灵感。这是一个长期的事情，忠诚度和长期利益都不是一蹴而就的。

危机是寻求新机遇的阶段，我们可以选择更好的供应商或者更好的合作方式，来提供更好的解决方案。



｜五｜
警惕大数据和幸存者偏差，理性做决策

以上很多结论都是基于大数据的统计结论，但是统计结论能够代表真相吗？Z世代在网络上声量最大，但是这或许是因为他们年轻所以表达欲旺盛、或许因为他们是网络原住民更善用网络，但这并不代表他们所有人都这样，也不代表他们会购买所有想破脑袋去做营销的品牌。

周大福珠宝集团的陈宇航先生还提到了今年爆火的油柑茶，虽然社交媒体上曝光最多的油柑茶品牌主要是奈雪和喜茶的，但他们并不是首创，发明油柑茶的是一家不知名茶饮品牌，但是奈雪和喜茶更善用大数据，所以可以迅速切入某款饮品的火爆周期，真要等大数据上有了体现时已经晚了，大数据进入的一定是红海领域。

很多奢侈品把自己的logo改成了无衬线字体，每有一个品牌改logo都会引起一波热度，但是现代感无衬线字体真的能够体现品牌的复古DNA吗？还有，新颖的线下体验店固然有话题性，但仍要避免品牌的“自嗨式营销”，快闪店很多，但每一个都有传播力吗？

我们通过不同的营销案例和数据分享看到了很多机会点，也有一些初具雏形的方法论指导企业可以把营销范围覆盖地更广泛、更全面，但是企业最终要思考清楚，这些对策里哪些是适合企业的、哪些是重点，企业指标体系和人才体系又要因为这些策略做出什么样的的调整。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁