零售场变身“流量场”，快消品牌如何拿捏零售媒体营销？

自去年起，拼多多、阿里、字节跳动等国内互联网企业明显加速了海外电商业务的布局。头部电商企业出海动作愈发频繁，其背后的原因是互联网平台的流量危机——获客成本不断抬高，获客难度升级。

根据亿欧智库的数据，阿里2021财年获客成本为477元，相比2020财年提升近2倍，而拼多多获客成本为578元，京东为384元，均处于高位。面对高企不下的流量成本，国内企业纷纷开始了追寻海外流量之旅。

在这波出海潮之前，互联网企业挖掘流量的方向是——向线下要流量。2016年，线上电商获客成本首次超越线下，这一年，电商企业接连提出了“新零售”“智慧零售”“无界零售”等一系列新名词，吹响了线上电商转向线下的号角。与此同时，长期面临流量问题的实体零售也开始拿起电商的武器武装自己。

比起线下繁杂的运营细节，标准化的线上运营能力显然更容易复制。三年疫情催发下，中国零售企业的数字化能力迅速提高，越来越多的线下超市、卖场、便利店加速完成了线上化。基于消费者对生鲜外卖及日用百货的碎片化和高时效性需求，即时零售赛道迎来爆发。

借助数字化技术的赋能，今天的线下零售场能够持续放大自身海量的客群、海量的商品、海量的数据等资源的价值。通过与顾客在全域、全场景、全链路、全周期中持续性互动，线下零售场打破过去物理空间的限制，大规模吸引并整合线上与线下流量，公域与私域流量。

不再是单纯依赖线下人流，既有线上的流量红利，也有线下的流量增量，线上线下全域运营的零售媒体网络（Retail Media Network，RMN）成为了新的流量洼地。

1、线下零售场升级营销“流量场”，助力品牌全域运营、全域增长

一直以来，线下零售场肩负渠道流通和终端展示销售功能，对于品牌商的价值，主要在“销”。而今天，在“营”的领域，线下零售场将利用零售大数据和零售媒体网络，赋能品牌商与消费者的接触和连接，帮助品牌获取精准、高质量流量，提升流量效率和效益。

零售商是经营一个或多个品类的品类商，所面向的是每个品牌所在经营品类的全部消费者，这些消费者是品牌最精准的目标消费者。传统上有精准投放能力的线上或线下媒体，对于用户购买需求的预测和判断基本都是模糊判断。而零售场不一样，零售商在用户画像上拥有规模更大、维度更多的消费者数据和标签。

通过收集整合消费者与商品、营销内容之间的互动数据、销售数据，零售商可以直接准确地判断消费者品类消费特征、商品消费特征，给予品牌维度最丰富最准确的消费者画像。

结合零售自有数据与外部数据，品牌还可以获取消费者的社会属性、媒体接触习惯、内容偏好、场景偏好等信息。

此外，大型全国连锁零售商还具有超强的品牌背书能力。对于大众品牌影响力相对较弱的品牌来说，这种背书能力在品牌商内容传播中发挥的价值是极大的。

同时线上线下多场景、多类型媒介也能够给予消费者全面、立体、丰富的感知体验，加速品牌在消费者心智中的渗透。

2、开为科技零售媒体网络

开为科技是国内领先的零售媒体营销企业，与国内多家大型连锁零售商建立了长期合作关系，包括沃尔玛、永辉、大润发、物美多点、华润万家、全家等各大零售商。

开为旗下快消品全域大数据营销平台KiWi One Connect覆盖230+城市，80+主流零售系统，10万+全国零售点位，每月触达购买者高达2亿人次。

针对快消品领域不同品牌的消费人群特征、市场销售、营销推广现状和产品生命周期，为客户提供丰富灵活、品效合一的营销推广解决方案。

一方面通过线上线下多种场景进行全渠道、广泛的人群触达，另一方面凭借多年的快消领域洞察、零售大数据分析人群画像在线上对目标消费者精准触达。通过多场景组合、“精准+广泛” 触达的媒介组合拳，开为帮助客户“稳住存量，扩展增量”，实现有效的销售增长。

（1）.店内互动场景

消费者在购物场所，特别是超市、卖场等地方，会倾向于花更多的时间浏览并购买新的和有吸引力的商品。开为零售媒体网络汇聚了大量线下门店消费者，如卖场、超市、便利店等，在消费者进行购买的过程中，通过投放数字屏幕广告、堆头、POP广告等展示体验广告，帮助丰富消费者心智中的品牌形象和品牌关系。

同时，开为还利用AI智能体验设施如AR互动屏幕、重力感应货架等，将产品体验与品牌内容交互融合，并给予引导购买和复购的激励，如优惠券、奖品等，鼓励深度了解和拔草，带给消费者新奇有趣的逛店体验，提升消费者对品牌和产品的好感度和信任度。

（2）.O2O互动场景

或加入第三方到家平台，或开发自营到家APP/小程序，O2O到家业务已经成为众多大型连锁零售商重要的业务收入来源和流量来源。

凭借大范围应用的数字化营销系统和工具，加上在品牌影响力、用户规模、数据规模、资源整合等方面的能力，开为零售媒体网络将赋予品牌在O2O场景中深入触达数字化会员、引导关联购买、精准连接与互动、精细化分析运营的能力。

（3）.社群互动场景

基于零售场庞大的线下消费者数量，品牌可通过物料二维码实现快速地、规模化地拉新引流，并利用零售场中丰富的商品推荐、促销活动、导购资源等在零售私域社群中与消费者高频互动，持续激活与转化场内流量。

（4）.站外互动场景

根据消费者在零售场内完整的营销互动数据，如线下逛店购买、活动参与、线上浏览、点击、下单等数据，结合零售数字化会员系统、One-ID、Lookalike等技术，开为能够根据品牌客户需要，在站外不同平台与场景中精准识别消费者，对其进行反复触达，或是进行增量人群投放，扩大活动影响力。

围绕消费者购买的全链路、全周期、全场景旅程，开为科技为品牌客户提供线上线下联通的、全面立体、丰富完整的流量触达和跟踪服务。

通过零售数据与零售生态场景的深度融合，开为零售媒体网络赋能品牌有效提升流量效率和效益，实现全域运营与全域增长。