04-写策划方案的方法和技巧（公式）

本文共分为三部分内容：

①策划方案的分类（种类）；

②策划方案的构成模块和所含内容（元素）；

③不同种类策划方案的撰写方法和公式

这个模板（公式）是我根据过往经验总结出来的，在实际工作和应用中可以按照模板套用。经验所限，难免存在偏颇，欢迎大家指正、交流、补充，一起进步

其实写策划案跟写文章一样，也有一个基本的结构和公式套路，只要了解了大致结构和内容元素，就可以随意复制替换。

 这篇文章是视频《写策划方案的方法和技巧》文字版的总结和提炼，想了解更多详细内容可以去听视频。

 

一、策划方案的构成：①综述；②方案主体；③预算

策划方案一般是由三个模块构成的：综述、方案主体和预算。综述即对方案进行的一个总体介绍，包括方案背景、目的等。

举个例子：我们可以将写策划案想象成推销产品：综述就是开场白，让对方了解你的意图，降低陌生感；方案主体就是介绍你所要推销的产品，让对方明白这个产品是什么，好在哪，可以是一个行为（活动方案或宣传计划），也可以是一种理念（品牌定位或品牌架构方案）；而预算就是临门一脚，报价进而成交。

 二、策划方案的分类：

我习惯将策划方案按照两个维度来划分：

1、按目的效果来分：可以分为活动方案、传播方案和两者结合在一起的整合方案。一般来说，活动案更偏业绩&销售，而传播案则偏打造品牌。

1.1 活动案：追求的是与目标受众接触“互动”，至于其他人知道与否并不重要，就比如我们做一些VIP的私享会，一般是不会进行大众传播的，知道的也就圈子里那几个人。【活动可以想象成“搭台子”，提供一个和目标受众接触的机会】

1.2 传播案：重在“传达”，追求的是声量大小和渠道的精准度，比如我们做广告投放，在确定传播核心之后，首要的就是媒体的选择，希望最大广度的去影响受众。【传播可以理解成我要把“想说”的说给你听，并不追求“面对面”说】

1.3整合案=活动+传播。现在很多活动都会进行宣传，有些宣传也会加入一些小活动来跟受众进行互动，但整合案有一点需要特别注意，就是要分清主次和优先级，究竟是活动为先，还是传播为先？预算要放在主体上，否则效果大打折扣。

 2、按用途属性分：可以分为战略方案、策略方案和执行方案。不同方案中，构成模块所占的比重不同

2.1战略案是明方向的，解决“目的地”的问题，通过多维度分析让受众了解并确认要做的事情，双方达成共识。比如品牌战略方案、品牌架构方案，Logo方案等，相对比较宏观。

2.2策略案是要资源的，一般都是确立项目用的，也就是在确定了目的地以后，告诉对方要走这条路，需要什么“盘缠”（也就是人，财，物），确认“走不走”？ 比如年度推广方案，产品上市方案等，属于中观维度。

2.3而执行案是来指导行动的，主要内容是具体的操作步骤，属于微观。

 从三个模块在方案里的篇幅占比来说，战略案的综述部分占比最大，涉及方面最多，比如宏观政策，行业和市场分析，客户画像，竞品分析等；而执行案最少，最多1-2页说明白就行，甚至可以不要；但在预算这一模块，执行案是最详尽的，而有的战略案都不会涉及。

 三、策划方案的内容

以下是每个模块包含的内容元素，可根据具体的方案类别对元素进行取舍整合。

1、综述：①背景（政策/行业/市场/现状）；②目的；③人群；④概览（组成/时间）

2、方案主体（内容）：

①活动案：主题、人群、形式/规模、内容&展示、流程/步骤、物料、时间规划

②传播案：传播核心、人群、载体/渠道、示例、内容/数量、素材、时间/频次

3、预算：基础版+Plus 版

 举个例子：活动策划方案

策略案：“方案主体”中的“流程和物料清单”就可以拿掉不写，而“时间”可以按月或季度规划；执行案：“方案主体”中的所有元素都要涵盖，并且时间要精准到某个具体日期，而“综述”部分最多写个“目的和人群”，甚至可以拿掉不写；

战略案：“综述“中几乎所有内容都要涵盖，并且要占整个策划方案的大部分篇幅，而“方案主体”一般有个主题和形式就差不多了，有的战略案甚至不会有“预算”模块

 四、写策划方案的步骤

第一步：确定方案的目的&主题和方案类型：

1、确定目的&主题：

回答一个问题：我用“什么方式”影响“什么人”做“什么事”

2、围绕目的，确定①方案类型（活动案还是宣传案）和②主题&形式

第二步：围绕主题进行创意和内容填充

根据方案的类型，确定方案的组成模块，并选择相应的元素，进行文字扩展

第三步：核检方案可行性

跳出方案，用第三者的视角再来审视方案：①资源是否支持；②目标受众是否接受；③能否执行落地（外部现实环境）

 举个例子：假设产品是按摩仪，做个策略案【介于篇幅，方案内容的逻辑和原因就不写了】

A、受众：年轻人；目的：扩大品牌知名度；

第一步：回答问题，答案是：用“短视频传播”的方式让“年轻人”“知道”这个品牌

①类型：宣传案；②形式：小视频；③主题：加班的时候，仍然可以宠爱自己

第二步：

①传播核心：年轻人不容易，要关爱自己；

②载体/渠道：短视频/抖音

③示例：类似某某视频

④内容/数量+素材【删掉不要。若是执行案，不但得有，还得细化】

⑤时间/频次：传播周期一个月

第三步：主题是否对路？内容是否能被接受？传播渠道是否合适？预算是否支持？

B、受众：老年人；目的：销售产品

第一步：回答问题，答案是：用“线下活动”的方式让“老年人”“购买”这个产品

①类型：活动案；②形式：线下体验活动；③主题：助力健康，关爱自己

第二步：

①主题：健康同行

②形式/规模：产品体验/50人左右

③内容&展示：类似某某活动

④流程/步骤+物料+时间规划【删掉不要，若是执行案，就需要做成详细的“项目进度表”】

第三步：场地是否合适？物料礼品是否合适？怎么邀约客户（到场率）？

 

写策划案我总结了个口诀：三个模块三“步”走，根据实情增减添。一般案子，按照这个框架和思路是可以应付的，但是所有的事，没有一成不变的。要是你家老板特别性急，综述这块就要缩减，甚至取掉。要是老板非常看重资源，那预算这个模块的位置可能就得提前。每家有每家的情况，在实际中大家看着来。