第7话：实践篇——战术决定战略

1、先有战术，还是先有战略？ A、自上而下的营销认为：先有战略后有战术。错。 第一，首先要有战略，然后再会有战术； 第二，所有的战术，都要符合既定的（平庸的）战略。 第三，战略，是上层制定的既定方向。 B、自下而上的营销认为：先有战术后有战略。对。 第一，首先从差异化的战术做起。 第二，将这个有效的差异化战术升级为战略。 第三，战术，必须是竞争性的心智切入点。 2、1个战略→N个战术，还是1个战术→1个战略？ A、自上而下的营销：1个战略→N个战术。错。 “自上而下”的营销认为：应该有一个战略、多种战术。通常，他们寻求一个可以用多种不同战术构建的战略。 第一，自上而下的营销中，人们会花大量时间寻找可行战术，但都是符合既定战略的战术。 第二，自上而下的营销，强调的是利用不同的战术，拓展到不同的市场。因此，企业战略变得越来越宽泛，用以包含丰富多样的战术。 B、自下而上的营销：1个战术→1个战略。对。 “自下而上”的营销认为：找到一个有效的单一战术，将其纳入战略规划中，只用一个战术，而不是两个或是三个。 第一，自下而上的营销中，营销战的胜负，发生在战术层面，而非战略层面。 第二，自下而上的营销中，起步的战术，可以是某种微弱的优势；后期，加上资源配称，就可升级为战略。 3、改变外部环境，还是改变组织本身？ A、自上而下的营销，要改变外部环境。这不可能。 比如：有人常说“为了提高10%的市场份额，我们要提升品牌的喜好度”。这是典型的自我为中心，先制定战略目标，却不管这个目标从哪里来、如何实现，妄图不先改变自己，而只想改变外部环境。 B、自下而上的营销，要改变组织本身。这必须的。 比如：为了实现占据心智、完成销售，如果内部的产品、服务、价格和分销都没有改变，那么先前制定的战术，就成了毫无意义的符号。