禹唐观察｜7个月倒计时，品牌如何兑现亚运营销的价值

激活大赛营销价值并非一日之功，品牌切入亚运营销赛道，需要即刻有所行动。如何抢占2023年大赛营销最核心赛道的“C位”，现阶段已经是品牌方需要提前布局的关键时刻。

9月即将本土开赛的杭州亚运会，无疑将是全年最受观赛和营销市场关注的综合大赛。结合禹唐对过去一年北京冬奥和卡塔尔世界杯营销赛道的观察，激活大赛营销价值并非一日之功，尤其在中国市场竞争高度激烈的本土赛事，品牌方更需要未雨绸缪，从自身特点出发，选择最适合的切入点，做好全面的整合营销规划。

本文中，禹唐将整体梳理亚运营销的“打开方式”，并将于近期陆续对不同的切入点进行具体分析，为品牌方从资源选择到营销激活，提供最实际的建议。3月21日，禹唐将举办《亚运营销案例分享和资源推荐》线上直播，欢迎品牌方扫描文末二维码报名参加。

1.本土办赛是优势也是挑战，提前做好营销计划是关键。作为疫情政策进一步优化后，中国市场举办的最大型洲际综合大赛，杭州亚运会为品牌方，尤其是中国企业，带来了在直接在核心市场和目标人群中开展营销活动，实现品销目标的最佳机会。尤其在体育消费进一步升温，观众有望全面回归看台的背景下，品牌的营销前景要比过去三年更被看好。

另一方面，官方赞助等营销方向的火热状况也在预示着新的挑战——面对本土市场白热化的营销竞争，品牌脱颖而出并非易事。尤其对于官方赞助商而言，结合现有资源和权益，放长线做好激活计划和过程评估，比往年更加重要。

2.夏奥国家队集体回归，冠军表现静候市场提前锁定。杭州亚运会将是各支夏季运动国家队在2024巴黎奥运会之前的唯一一次全主力集体出镜。结合往届亚运会的成绩走势，中国国家队将在本土观众面前继续冲击冠军和记录，成为媒体聚光灯的焦点。除三大球等热门项目外，网球、攀岩等年轻人青睐的运动项目同样具备营销价值，拥有冠军表现和官方背书优势的国家队资源不失为企业切入亚运营销的重要方向之一。

3.Z世代和数字化革新引领营销方向的多元化。作为史上最大规模的一届亚运会，杭州亚运会已经正式将电子竞技和霹雳舞列入竞赛项目序列中，与2024巴黎奥运一样，继续向Z世代为代表的新一代体育粉丝靠拢。与此同时，作为国家“十四五”体育产业发展规划中重点支持的体育数字化改革先行区，浙江省已经将数字亚运作为本次大赛的核心特色之一。从全球首个大型体育赛事一体化数字办赛平台“亚运钉”，到区块链、人工智能等科技支持的一站式数字观赛平台“智能亚运一站通”，以新一代消费者为核心的数字营销已经成为本次亚运营销最值得关注的方向。

4.可持续发展和社会责任成为亚运营销的更高层次。全球范围的健康危机、能源危机和生态挑战，加速了可持续发展和ESG（环境、社会和公司治理）等话题与体育营销思维的深度结合。2月21日，官方赞助商阿里巴巴联合杭州亚组委和吉利汽车、圆通快递其他赞助企业代表共同启动了“绿色亚运 低碳有你”赞助企业行动计划，推出云计算、新能源汽车、绿色快递等业务，标志着品牌的亚运营销更明确的向可持续和社会责任更近了一步。围绕“打造亚运史上首届碳中和运动会”的目标，品牌需要敏锐的感知趋势，讲好营销故事，将品牌经济效益与社会回馈做更好的结合。

二、亚运营销有哪些切入点

 1.官方赞助商：拥有头部资源优势，机会与挑战并存

关键词：官方资源、头部企业、营销激活

杭州亚运会官方赞助序列共分为三个层级，目前已经容纳了157家企业，其中，浙江企业在所有赞助企业中占有六成之多。根据杭州亚组委数据，截至2023年2月，杭州亚运会、亚残运会市场开发协议总收入累计达44亿元，赞助金额、赞助企业数量、质量等多维度均实现亚运会赞助招商效益历史最佳。

承接疫情防控进一步优化和本土办赛的巨大机遇，亚运各级别赞助商能够依托市场营销权、接待权、产品和服务等官方权益开展权威性更强的营销活动。但是，多达150余家企业的赛道也意味着白热化的竞争。距亚运开幕还有不到7个月，如何未雨绸缪，制定全面的整合营销策略，是官方赞助商们现阶段急需明确的课题。

2.国家队赞助商：官方背书支持的优质借势营销资源

关键词：品牌背书、热点聚焦、资源选择

适合企业：行业排名靠前，有较充分的体育营销预算，以官方背书为明确诉求

对于尚未选择资源的品牌而言，相比于成本相对较高、激活时间紧迫、排他性等限制客观存在的大赛官方赞助，国家队赞助合作是当前值得考虑的重要营销方向。作为赛场上焦点和冠军的载体，国家队拥有国家级别背书，在大赛中往往拥有更加稳定且持续的成绩表现，在借势大赛热点的同时，能够为品牌长期认知度和影响力建设带来价值。

亚运赛场上，夏奥序列国家队集体登场，品牌选择面较广，如何选择匹配性最强的资源是关键。除三大球等传统强项外，近几年更受年轻人青睐，且具备夺金前景的新兴运动分支则拥有更高的性价比。充分挖掘国家队赞助价值，品牌需要从自身出发，理性选择，以亚运为入口，巴黎奥运为目标，做好长线激活策略。

3.运动员代言：聚焦性更强，抓住年轻人社交趋势的影响者营销资源

关键词：社交媒体、流量爆点、资源选择

适合企业：行业排名靠前，有一定的体育营销预算，寻求背书和消费人群的强互动

当数字化时代下，社交媒体越来越多的成为品牌与目标人群沟通的媒介，运动明星的商业价值已经被迅速重视。本届亚运会将会是夏奥运动员备战明年巴黎奥运的重要练兵。相比于成绩稳定的国家队，明星运动员拥有更鲜明的性格特征、更精细的粉丝族群和更强的粉丝号召力，且往往能够成为赛场上的“爆点”，在社交媒体大行其道的背景下，能够化身品牌与年轻一代粉丝构建消费关联和情感共鸣的桥梁。

运动代言资源价值潜力大，但受成绩波动的影响也客观存在。品牌需要提前做好对运动员个人和运动项目的成绩评估，并提前制定全面的营销激活策略，才能在运动员的大赛热点来临时让流量价值为我所用。此外，在杭州亚运的基础上，如何锚定巴黎奥运，做好长线激活的规划，同样值得品牌方提前考虑。

4.与转播媒体合作：借势本土赛事的营销机会

关键词：媒体曝光、直接关联、数字营销

适合企业：有一定的体育营销预算，以媒体曝光为明确诉求

据禹唐观察，刚刚过去的卡塔尔世界杯，与持权转播商的合作占据了中国市场世界杯营销的半壁江山。相比于其他营销选择，转播媒体作为线上观赛的渠道，能够在观众群体中直接构建品牌与赛事的关联印象。据CSM数据显示，2018年雅加达亚运会平均收视0.6%，平均市场份额4.51%，频道观众规模达到5.37亿。本次无时差本土举办、线下观赛有望恢复的杭州亚运会，其收视表现有望继续保持极高水准。

目前，中央广播电视总台确定成为本届亚运会主播机构，后续将有多个视频平台参与赛事转播权的争夺，值得品牌方持续关注。据CTR数据，雅加达亚运会期间广告投放额度超600万的企业共有18个，但总体植入较为生硬、缺少记忆点。因此，品牌需要结合媒体平台的内容特点，并挖掘流媒体和短视频时代更多元的可能性。

5.无核心资源加持的创意借势营销：“四两拨千斤”的创意之战

关键词：埋伏式营销、创意制胜、风险规避

适合企业：营销预算相对有限的中小企业，希望借势打造亚运关联

对于大多数预算有限的中小企业而言，借势大赛热点，产出相应的营销话题，往往是投入产出更可控的大赛营销切入点。在此方向上，无论是主题海报、宣传片、社媒互动，还是产品促销，创意始终是品牌以小搏大，“突出重围”的关键。

尽管成本可控，往届大赛因为侵权等因素得不偿失的案例并不少见。在热点来临前做好头脑风暴，挖掘亚运营销结合点的同时，品牌需要格外注意遵守官方指定的营销规则，在不触及底线的前提下巧借热点，创意制胜。

三、亚运营销典型案例展示

 1.官方赞助商：三星与广州亚运会

亚运会这类地区性优质IP一直是三星的体育营销投资重点，自1998年曼谷亚运会开始，三星已经成为了连续六届亚运会的赞助商，在赛场内外覆盖多个场景提供多方面支持。

2010年广州亚运会是这项赛事上一次在中国举办，三星作为赞助商，结合赛事的影响力和品牌的市场布局，提出了整合营销目标：一是提高销售额，二是提高三星产品在广东及周边地区的品牌偏好度。

在产品方面，三星提供的赞助除了无线通信领域，还包括视频、音频等各种电子科技以及家电产品。而在人群互动层面，品牌分阶段推出三星宣传大使、三星Anycall小记者、三星MVP运动员等营销活动，并选拔出“三星亚运实况大使”奔赴亚运第一线向观众实时传达亚运的魅力，凸显品牌在数字通讯方面的产品特点和技术优势。

在赛场外，三星非常注重对广东及周边地区实施“氛围感营销”，从而提升亚运的服务体验。三星在正佳广场投放巨幅亚运宣传海报，时刻提醒广州已经进入亚运时间；抓住香港毗邻广州、又是亚洲重要经济城市的特点，赞助香港至广州亚运直通车；在广州建设三星亚运体验馆并在赛事期间于馆内举办科技活动，同时邀请冠军运动员进馆参观。

相比于奥运会、世界杯等国际大赛，亚运会的市场聚焦度更强。三星抓住这一要点，在每届亚运会前针对当地的特点制定完整、长线的营销计划，搭建属于自己的展示舞台。既实现了与亚运的双向赋能，也强化了自己的体育营销体系，拓宽了品牌影响力。

2. 国家队赞助：完美日记赞助中国体操队

2021年3月完美日记正式宣布成为中国体操队官方合作伙伴，同时携手中国女子体操队拍摄并发布“中国姑娘”广告，推出“小细跟”口红新色号——L09上场红。同年7月，联合中国男子体操队演绎“让真实 更出色”的理念，推出男士系列产品，借国家队官方背书的契机，正式进军男性彩妆和护肤品市场。

东京奥运会是品牌激活国家队赞助价值的首个大赛节点。赛事期间，完美日记为中国体操队提供了全套彩妆产品，并派出资深化妆师为体操运动员教授化妆技巧，打造专属赛场妆容，助力运动员自信上场。

在推出核心产品线的同时，完美日记主打“美不设限”的品牌理念，在对“美”的定义上，与中国体操队所展现出的健康美、自信美契合程度较高。同时，完美日记的主打Slogan“每一步都出色”也与中国体操队的目标不谋而合。在合作期间，完美日记多次借“中国姑娘 每一步都出色”“祝愿运动员上场后每一步都出色”进行营销，使品牌与中国体操队在场上的优秀表现紧密连结，提升了品牌声誉与知名度。

在其母公司逸仙电商（YSG）发布2021年第三季度财报中显示，完美日记第三季度总营收13.4亿元，毛利率同比增长2.2%至67.9%，净亏损同比收窄了43.8%，在“最冷消费季”逆势交出了不俗答卷。

禹唐认为，完美日记作为典型案例，能够为现阶段有意借助国家队赞助资源入局亚运营销的品牌带来有价值的借鉴，其亮点不仅在于品牌抛开押宝式营销，对资源匹配度的精准把握，更在于资源激活的节奏安排——未雨绸缪，提前做好资源选择和营销激活规划，往往能够从品销两端真正激活体育大赛对品牌的价值。

3.运动代言：中国移动与苏炳添

2023年春节期间，中国移动携手苏炳添发布拜年视频和拜年海报，正式官宣合作。

虽然合作期至今未满两月，但中国移动已经凭借其推广节奏和逐步激活的营销计划建立了品牌与代言人之间的强关联：在预热期，中国移动发布#2023新年最想添点啥#话题互动，并在品牌新春短片中客串拜年，吊足大众胃口，并在短期热度达到峰值时，配合新春佳节正式官宣，短期话题曝光量超过2亿。

官宣后，中国移动围绕重要节日时间点，分阶段创造内容，并力求打造苏炳添和5G业务的强关联。春节期间，品牌联手苏炳添通过春晚全网发布拜年视频；大年初七工作日，品牌发布“我已就位”主题TVC，抓住大众情绪的同时，将苏炳添加速奔跑的状态和5G速度有效结合。截止目前，微博话题#中国移动官宣苏炳添##移起奔向美好2023#等阅读量累计已突破3亿。

虽然赛场热度尚未到来，中国移动对代言资源拉长时间周期的激活使用，已经让苏炳添在品牌认知层面带来了价值。运动员与品牌共同具备的“挑战极限”、“突破自我”等特质，以及“高速”、“领跑世界”等标签，让“中国速度”这一精神内核在苏炳添与中国移动之间实现了强力共振，从而俘获消费者心智，为口碑传播奠定大局。

杭州亚运会上，中国移动还将作为官方合作伙伴，以5G+体育创新融合助力赛事。其与本届亚运会最受关注的中国选手苏炳添的签约，也为赛事诸多亚运官方赞助商提供了思路借鉴——在拥有官方权益的基础上，借助运动员等资源做透细分品类，往往能帮助企业更有效的使用权益，接触目标市场和人群，实现品牌出圈。

4.媒体平台合作：安踏的立体传播架构

“每个品牌都有自己的品牌主张，而赛事每次的主题不尽相同。赞助赛事本身或者短期内会有高的关注度，但需要这项赛事与品牌的核心诉求之间有很高的吻合和共鸣。否则赛事期间热闹一阵，过后还是面目模糊。”安踏体育用品有限公司副总裁张涛这样解释品牌没有选择赞助仁川亚运会本身的原因。

从媒体转播方向切入，配合品牌与中国体育代表团在领奖服等装备的合作，成为了安踏2014年亚运营销的主线。仁川亚运会期间，安踏与CCTV5达成亚运报道战略合作伙伴协议，所有报道人员均需身穿安踏运动装备出镜，同时配合《风云会》等栏目对运动员进行深度采访报道。网络媒体层面，安踏与腾讯携手，在仁川设置安踏前方演播室，对运动员进行专题采访报道，将运动员的故事及时传达至国内。同时，以体操运动员邹凯为主角拍摄的微电影在腾讯、土豆、搜狐、优酷等各大媒体平台转载，上线首日点击量就突破二十万，获得了良好的口碑和评价，与361°推出的“孙朴大战”预热广告形成对垒。

通过与CCTV5的合作进行充分的品牌曝光，并结合网络和新媒体的发酵进行内容的深度创作，与消费人群构建深层次的关联，安踏最终以完整的立体传播架构，支撑起了品牌的亚运线上营销策略。

5.创意借势营销案例：欧派家居与广州亚运会

借势亚运东风的同时最大程度上利用本土资源，欧派集团在广州亚运会期间的借势营销为有计划入局杭州亚运会的企业提供了范本。

在广州亚运会前，欧派集团完成了新总部基地落成和产能扩张，同时在全国的欧派专营店已逾2000家。在这一大规模营销的最佳时期，欧派制定了“亚运攻势”营销策略，并计划借势冲出亚洲走向世界。

2010年10月底，欧派启动了“订欧派家居，看亚运决赛”活动，活动期间消费者只要光顾欧派专营店就可获得精美礼品，订购产品达到一定数额后即可参加“亚运豪华之旅(双人)”抽奖活动，中奖者可获得两张亚运会任一项目的决赛门票，以及游览广州的食宿机酒。

欧派集团董事长姚良松表示，亚运会在广州举办，是广州的骄傲，应该让更多人来分享这份激情与荣耀。通过对亚运会、城市IP与品牌基因的有效结合来激活营销，是欧派集团在广州亚运会家居品类赛道上出彩的关键，也是众多浙江本土企业在杭州亚运会举办期间可以考虑的营销思路。与此同时，品牌仍需在营销活动中合理规避“亚运”等敏感词汇，避免侵权风险。

四、禹唐观察 - 亚运营销应该怎样做

结合多年的行业观察，以及对往年大赛营销和本年度亚运营销的整体梳理，禹唐从大方向上为角逐亚运营销的品牌分享以下部分建议，并将在后续的线上直播中配合案例进行具体说明。

1.找准切入角度，选择最合适的资源。本年度，多数企业的营销预算依然相对有限，如何选择是关键。根据禹唐的梳理，亚运营销有多个切入点，除官方赞助商外，国家队、现役和退役运动员、转播媒体以及创意借势，都是品牌可以尝试的营销方向。在选择的过程中，品牌需要综合考量自身和资源形象契合度、品牌调性、目标人群契合度，市场区域契合度，关联资源的拓展度、赞助资源的成绩预估等多方面因素，这是让营销资源“为我所用”的第一步。

2.明确亚运营销的核心目标，制定全面的整合营销策略。大赛营销的决胜并非一日之功，企业需要基于目标市场、人群和核心产品，结合营销资源的权益内容，明确最终的营销目标，避免碎片化和散点化；并在此基础上，结合产品、渠道、促销、广告、公关、数字、企业文化、企业款待、联合营销等不同的营销工具，指定整合营销策略，为营销激活做好准备。

3.提前做好评估体系，保持大赛营销的正确航向。亚运营销的市场环境和事件热点会随时变化，尤其在本土举办的大赛中，品牌完整的整合营销计划需要在执行过程中进行全盘的评估和数据分析，从产品销售、客户转换率、品牌知名度、影响力变化等方面进行阶段性监测，从而规避潜在的风险，随时围绕市场的反馈优化策略，始终保持品牌亚运营销处在最佳的轨道上。

4.结合市场趋势和品牌特点，讲好营销故事。本届亚运会落地“数字经济之城”浙江杭州，已经向中国品牌，尤其是浙江本土企业，展示出赛事在城市文化挖掘、数字营销、可持续发展等不同的方向上的办赛特点。品牌方需要敏锐的感知来自市场和新一代消费人群的反馈，同时融合自身在精神理念和产品上的特征，挖掘营销素材，讲好营销故事，以创意和差异性从竞争激烈的营销赛道中突围。

5.避免短视思维，做好长线营销规划。从营销的角度看，延期一年让杭州亚运和2024巴黎奥运的营销周期进一步拉近，这更提醒了品牌在选择资源和制定激活策略时，做好长线考量的重要性。无论是三星等国际品牌在多届亚运营销的深耕，还是海信等中国企业在足球大赛的坚持，都能够看到长线策略在体育营销思维中的重要性，如何放下“随大流、蹭热点”的观点，将营销视野从亚运本身延展至巴黎奥运等大赛及更远的发展愿景，将考验品牌的思维定力。

目前，距离杭州亚运会开幕仅有不到7个月的时间，无论是选择资源，还是制定营销激活策略，企业现阶段已经需要提前做出决策，为后续的营销活动预留充分的时间。

3月21日14:00，禹唐体育将举办《亚运营销案例分享和资源推介》直播专场，主要面向品牌方，梳理亚运营销的“打开方式”，并结合典型案例的解析，系统展示现阶段最具价值的亚运营销重点资源，促成交易，协助品牌客户进行整合营销激活。

对本次直播活动有具体意向的品牌客户，请扫描下方二维码，报名收看。

关于禹唐体育商学院

禹唐体育商学院是禹唐体育于2016年开始打造的体育营销经验分享和项目交流平台。

通过专业的体育营销分析文章、行业报告、营销讲座，旨在为体育行业带来更多新的思考和借鉴，促进中国体育营销的发展。

截至目前，禹唐体育商学院已经举办过“世界体育营销大师解读里约奥运营销”、“社交媒体：开启体育赞助的金钥匙”、“西甲代表讲解品牌与西甲联赛合作的方式和途径”、“NBA孟菲斯灰熊赞助营销副总裁剖析NBA营销”、“实战专家解读应对东京奥运会延期风险”、“如何在疫情期间进行卓有成效的体育营销”、“冬奥营销资源推荐及案例分享“、“世界杯营销资源推荐及案例分享”等多次成功的讲座，在业内引发热烈反响，并且引领众多新品牌加入到体育营销的行列。

 

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