以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

一、今天我们说的私域到底是什么？

当大家意识到服装行业目前共同面临的挑战在于获客成本高、消费者需求变化多样、营销活动效果欠佳等挑战后，发掘新的需求和渠道成为行业关注的方向。

“私域”一词也已经不再是一个新词了。在当前的私域营销中，大家通常会想到企业微信、社群营销等聚焦于特定用户场景的营销手段。在这种销售场景的变化下带来的商业的变化是品牌或者商家从运营“货”向运营“人”转变。可以说，基于人际关系的商业交易状态已经成为了一种个人私域营销，团购可能成为接下来微商之后的新兴业务形态。在疫情期间，服装行业甚至出现了以小区团购形式销售商品的情况。其他基于关系的商业状态，如快团，实际上也是个人私域营销。

现在我想分享一下我对私域的理解。私域1.0指的是微商，即个人号加上朋友圈。2.0则是指腾讯生态，包括企业微信和腾讯触点（公众号、腾讯广告）。现在我们认为私域已经到了最核心的3.0阶段，也就是品牌自己的用户。


什么是品牌自己的用户呢？品牌自己的用户有三个层次：

• 最外层是品牌可以直接触达的人群（例如淘宝早期的微淘、抖音的品牌社群等等）;

• 中间层是品牌的购买用户（对品牌有一定认知）;

• 而核心层则是品牌的忠诚用户（高复购用户或具备KOC属性的用户）。

如果大家想要尝试私域运营或者创业，大家可以尝试看一下有赞的分销市场（不是推销），里面会有一些KOL在上面选货，也可以尝试招募更多的分销商，打造招募-赋能-卖货的营销生态。

在前期沉淀用户的过程中，传统企业（以经销商为主）和原生互联网企业（如芸友Lisa的小清包企业）会开始采取不同的做法。原生互联网企业自然而然地以人为核心，因此在用户运营上会天然具有一些关怀。

例如，芸友Lisa的企业在最初的阶段就致力于吸引志同道合的用户加入。与此不同的是，以经销商为主的传统企业在运营用户时则会遇到一些难题，例如在一开始的时候就要确定用户运营是由总部还是门店进行的。

我曾经向一家客户提出建议，即品牌方提供内容，经销商具体运营。类似地，直营店的运营也应该是统一的，总部提供内容，不同区域和门店进行具体运营。

当然，经销商的顾客资产归其所有。这样的做法至少可以保证品牌不会因为运营变化而受到影响，因此这可能是当前阶段的正确做法，但并不是最高效的。

如何确定优秀的试点呢？冷芸博士认为，从现实中挖掘，这个可以通过数据比较看出来。一般优秀的销售门店还是很容易突出的。

另外，大部分企业都不是100%加盟，都有自营店，自营店就是一个好的示范点。当我们和甲方一起做了很多项目之后，我发现根本在于当下的组织是否有随着生意模式的变化进行调整。

在这里，我想补充一个很有意思的观察，关于总部和区域的关系问题。在我们过往的项目中，太多的总部没有认真地和区域、一线对话，造成办公室里面的人觉得自己很棒的策划和想法无法落地是由于执行人员能力的问题，然而现实往往并非如此。

二、我看到的传统企业在新零售的难点和解决方案

私域的开始是触点的布局（门店+线上）。就我的采购经验而言，稳定的客户群意味着稳定的采购和成本。首先，你需要有用户接触的渠道，然后沉淀到你可以和他们对话的场域（企业微信/社群/朋友圈），接下来是进行一系列的私域运营。

回到一开始提出的问题，大家认为私域的价值是什么？品牌为什么要做私域？为什么不直接在平台上出货？


1、私域的价值：

实际上，许多人认为私域是出货的高效渠道，但是我想分享的一个观点是，私域不是前期高效出货的渠道。


我们与很多企业走过的路，得出了两个结论：

（1）私域始终是运营用户最好的渠道，在品牌表达价值主张、产品共创、渠道融合和敏捷开发方面都具有卓越成效。
（2）并不是所有品类都适合做私域，只有高复购且具有标准化服务性质的品类适合。


因此，回到服装行业，我们今天为什么要做私域？我认为核心在于两点：

（1）高价值客户群的核心运营；
（2）产品的共创场域。


冷芸认为，在国内服装品牌中，私域运营最成功的是影儿集团。他们的案例非常值得研究。他们对外宣传不多，但我了解到他们从2017年开始做私域，运营得非常成功。影儿的私域运营由腾讯协助进行，因为他们的客户体量太大了，无法仅仅通过几个社群来完成。

对于互联网崛起的新品牌而言，定义高价值客户相对容易，但对于传统企业来说，首先筛选高价值客户就是一个难题，原因在于他们的用户数据可能没有进行数字化整合。


2、常见痛点问题：

所以传统品牌在做用户积累时目前主要的问题在于：
（1）基础数据未做数字化，门店要么在导购自己的微信里，要么以纸质形式储存；
（2）数据未做融合打通，天猫、京东和微信上的数据都是各自储存的。因此，他们甚至无法对用户进行标签分类。

我曾经见过一个商场里比较知名的杭派女装品牌，他们去年上半年的用户数据还是由导购手写电话号码收集的，这让我十分震撼。很多在产品端走在前面的品牌实际上在近几年才意识到用户端的重要。我其实是最近才接触传统公司的，之前一直在杭州互联网领域工作。结果发现上述问题。


3、如何做基本运营?

标签分类：用户、商品、渠道在进行标签分类之前，一般需要进行用户基本行为洞察，例如基本属性（性别、年龄、加入渠道、加入时间等）、消费行为（购买时间、金额、是否有促销行为等）、浏览行为（周期、时间、内容偏好等）和互动行为。标签分类是基础，需要有用户标签、商品标签和渠道标签这三个体系。但是很多企业还没有这个体系。

用户标签体系在此基础上，需要建立用户标签体系，并在场景中运用这些标签。大致上，用户会被分成不同的类别。现在，企业一般使用企业微信来聚合用户，且系统也会自动识别不同类型的用户，例如购买yoga、run、train等不同品类的新客户、老客户以及需要新品通知、补货通知的客户，并分别对应不同的促销活动。

商品标签和渠道标签关于商品标签和渠道标签，传统企业主要依靠CRM系统来进行标签分类。CRM系统是私域运营的基础，而一些定制性功能现在可以使用ChatGPT来实现。

对于大型传统公司来说，标签词在原则上需要匹配人、场和货，仅有用户标签是不够的。商品也有很多属性，例如颜色、形状和版型等。有一些大企业有足够的财力，所以他们可以请专业公司打标签，打得非常细致。但大部分中小企业达不到这个水平。

借助工具提高私域运营效率近期，我在一个群里看到很多企业都在使用AI Marketing来挖掘消费者画像和需求。这确实可以大大提高社群运营效率。

内容是社群运营核心社群运营中，内容质量是关键环节之一。而内容对公司员工的能力要求往往比较高，需要对用户喜好进行深入洞察，要创造出有“灵魂”的内容，这并不是一件容易的事情。以卖货社群为例，冷芸个人不太看好社群的卖货属性。原因是，社群的成员是固定的，只有卖货，总有一天会卖不动。因此，必须提供有价值的内容。但是，内容创作有一定门槛。而AI的运用可以提高内容产出的效率。

近年来，出现了许多玩私域的不错案例和模式，例如蔚来私域。他们给用户带来了价值感，不仅仅是卖汽车，而是做到了社交商业的本质：社交。通过社交扩展了商业圈层。但是，我认为他们的社群运营性价比不高。投入太高了，也许这是因为产品共创的需求所致。这也是我之前提到的，今年我们对老客户的场景探许有了更高的要求。

产品经理需要听取用户的声音，而传统公司在这方面做得普遍不太好。很多人在运营的过程中都成了看数据/标签的人，而不是走出去和真实的用户聊天的人。但理论上，他们应该是两批人。许多人有一个误解，认为有了所谓的大数据，就不需要和用户对话了。这实际上是一个深刻的误解。大数据只能解决定量问题（发生了什么，如何发生的），无法解决定性问题（为什么）。

我认为，有了所谓的大数据，实际上只是有了一个基本面，但是核心的关键点，需要在与用户深入交流过程中才能获取。这也是许多品牌需要做KOC圈层运营的原因。此外，高价值客户还有时间周期，不能单纯看当下，还需要通过直接的交流来不断挖掘她的场景，一来可以形成产品场景给到其他客户，二来可以看到长期维护一个客户所需的关键时间节点。

三、营销的第一要素是什么？

产品力一直是营销的第一要素，这是我一直坚持的。为什么？这源于我去年为一家传统的杭派女装公司提供服务的经历。在我刚毕业的时候，我是他们的忠实用户，因为他们的产品给我一种职业且不呆板的感觉，但渐渐地，他们失去了我和我的朋友们。

我认为有两个原因：

第一，他们的产品风格比较老旧，没有现在相对轻松的知识分子风格。

第二，他们的品牌价值在当下也没有得到升级，找不到价值主张。所以如果产品不能抓住用户，那么自然谈不上有效营销。

最后，对于品牌的营销渠道选择，我更建议视频号，比小红书更合适。我认为视频号的效率会比小红书高，因为你可以完成视频号和私域的联动营销，用户的连通性也更加顺畅。在选择平台之前，要多了解不同平台的用户属性、平台特点和内部情况，或者建立新的直播群，让用户完成裂变。

庄主总结

一、我看到的服装行业的现状

1.私域的衍变：从微信到全域一体

私域的1.0就是微商，个人号+朋友圈，2.0是腾讯生态，企业微信+腾讯触点（公众号、腾讯广告），而现在我们认为私域已经到了最核心的3.0，即品牌自己的用户。

2.品牌如何做好最小化的私域运营?

（1）关于行为规则洞察和标签的定义：标签如何搭建、标签运用场景；
（2）如何进行客户的精细化运营：会员生命周期管理、会员活动设计。

3.线上线下一体化的运营如何卓有成效？

在这个阶段，建议总部赋能门店/经销商自己落地

二、我看到的传统企业在新零售的难点和解决方案

1.难点：数据、激励、人员能力模型；

2.解决方案：做好用户标签分类体系，提炼修正用户画像，打造高质量内容产出以及拉近用户距离，挖掘用户新需求和新场景。

三、营销的第一要素是什么？

产品力始终是营销的第一要素。

文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁