频繁跨界的茅台，到底在焦虑什么？

贵州茅台，作为中国白酒行业的领军企业，正积极寻找新的方式来吸引年轻消费者。近期一系列的联名，都显示出茅台对于吸引年轻人的决心。《瑞幸茅台联手，“酱香拿铁”日销1个亿，跨界联名会是营销“万能药”吗？》

再与瑞幸咖啡联名后，茅台再次宣布与德芙巧克力合作，推出了酒心巧克力。这款产品的价格相当高昂，礼盒则从两颗起售，价格高达35元。

但与此前推出跨界联名不同，这次茅台与德芙的联名，不仅没有酱香拿铁上市时那么热闹，还出现了很多不同的声音：

经计算，茅小凌酒心巧克力经典口味一颗（10g）约 17.5 元，而减糖口味一颗约 19.5 元。以一瓶飞天茅台的官方指导价 1499 元大致计算一下，每颗茅小凌酒心巧克力中茅台酒的成本不到 0.7 元。“属实有点消费不起，一定是我还不够努力。”有网友调侃道。

其实，不管是茅台冰淇淋、酱香拿铁，还是茅小凌酒心巧克力，从数据上看，都没有产生对贵州茅台业绩的直接贡献，但它确实让更多的年轻人开始了解并认识到茅台。重要的是，贵州茅台想获得年轻人的关注，让他们逐渐成为茅台酒的消费者。

茅台对年轻人的焦虑有多深，它就有多渴望接近这个群体。有行业报告显示，只有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在他们的酒类选择中，白酒只占据了13%，排在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。这就意味着，白酒已经不再是新一代消费者的“心头好”。

此前，茅台董事长丁雄军曾表达：要培育年轻消费者对茅台酱香口感的喜爱，推动茅台品牌的年轻化和时尚化，抓住年轻人，就是抓住了茅台的未来。从2015年底至今，贵州茅台内部经历了巨大的变革。

首先，公司进行了反腐和渠道扁平化的改革。从2018年开始，大量不规范的茅台酒和系列酒经销商被取缔。取而代之的是，公司在大力推广直销渠道。到了2023年上半年，贵州茅台直销渠道的收入为314.20亿元，批发代理渠道的收入为379.33亿元，直销渠道的收入正在逐渐逼近批发代理渠道的收入。

其次，公司也在进行产品变革，发展系列酒业务等，试图打破茅台酒“一酒独大”的局面。茅台最早在“年轻化”路上的尝试应该是2017年推出子品牌悠蜜，售价在40-50元，被定位为“中高端女性专属果酒”，但是现在市场上已经不多见了。

最后，为了接近年轻人，贵州茅台还从模式上创新。自2022年3月31日起推出的数字化销售平台“i茅台”APP，就瞄准了年轻消费者群体。而且茅台选择了最快捷的方式进行跨界破圈，与许多年轻化品牌进行跨界联名。

在2022年，茅台宣布与蒙牛联合开发茅台冰淇淋作为一个战略级产品。通过线下门店和i茅台电商平台售卖，一盒经典原味的茅台冰淇淋售价66元。

与此同时，白酒行业在经历一轮回暖之后，各大品牌开始尝试通过跨界合作来吸引年轻消费者。其中，泸州老窖的跨界举措尤为引人注目。泸州老窖不仅推出了香水、巧克力、冰淇淋等多样化的产品，还推出了顽味香水，一度成为网红爆款。这种跨界合作的方式，旨在将白酒与年轻人的生活和消费场景相结合，让白酒变得更加年轻、时尚。

泸州老窖股份有限公司副总经理、董事会秘书李勇表示，泸州老窖近年来主要通过饮用场景创新、产品品系创新和品牌价值创新三个方面来实现跨界合作。他认为，通过跨界合作，可以将白酒的品系不断创新，使其更符合年轻人的审美和需求。

“对于白酒品牌而言，跨界合作是最直接的办法，能快速增强品牌话题度。” 数字经济应用实践专家骆仁童博士对此表示认同，然而，他也提醒到，“白酒企业在进行跨界合作时，应注意把握力度，跨界过多、过密，反而可能会稀释主品牌价值，影响品牌形象。”

此外，一些业内人士也建议酒企应该引进数字化的运营和品质管控专业人才，重视口味创新的同时注意品质，才能常态化开展年轻消费人群接受的数字化营销活动。

市场和媒体已经明显能感受白酒行业的业绩压力。市场数据显示，高端白酒品牌在销量和增长方面面临压力。受市场活动缓慢、库存积压等因素影响，一线和二线城市的白酒价格普遍出现下降甚至倒挂。以茅台为例，2023年春节期间，飞天茅台、精品茅台、茅台15年等主要产品的售价比上年同期下降了约200元。

尽管面临这些挑战，茅台作为白酒市场的奢侈品，仍然保持了良好的增长势头。过去四年中，其营业收入和净利润连续增长。2020年至2023年上半年，其营业收入分别为439.53亿元、490.87亿元、576.17亿元和710亿元，同比增长分别为11.31%、11.68%、17.38%和19.42%；归母净利润分别为226.02亿元、246.54亿元、297.94亿元和359.8亿元，同比增长分别为13.29%、9.08%、20.85%和20.76%。

然而，尽管茅台在跨界上不断尝试，想方设法“讨好”年轻人，不过年轻人未必会买单。无论是出于资金实力还是消费习惯的原因，短期内年轻人都很难直接转化为茅台的客户。

有媒体观点表示，茅台的高价位是由购买力决定的。换句话说，只要中国的富人数量持续增加，他们的财富也在不断积累，那么茅台的价格就会持续上涨。数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，在各种社交场合和商务活动中，茅台酒已经成为了一种身份的象征。所以近期茅台的跨界营销，对大多数人来说，更多是对茅台酒的好奇心态，更多的是把它作为一种新奇的体验来对待。

总的来说，不管茅台是否因为焦虑市场变化会加强跨界营销，很可能都无法改变行业格局。因为即使年轻人现在可能不喜欢喝白酒，但他们未来可能会喜欢上茅台，而这需要时间。至于茅台酒是否能够真正打入年轻人市场，这可能需要至少十年的时间来观察和验证。

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