了解 Amazon VCPM 活动：广告商指南
亚马逊赞助展示广告一直是品牌在客户旅程的每个阶段接触客户的可靠且有效的方式。
从历史上看，它一直以每次点击费用模型运行。然而，在 2022 年，亚马逊推出了一种新的可见每千次成本 (VCPM) 定价模型，以优化展示次数的出价。
本文将讨论什么是 VCPM 以及如何使用它来推动结果——以正确的方式。
解码展示型推广活动中的 VCPM
亚马逊为展示型推广广告提供三种不同类型的出价优化选项：
l 优化覆盖范围
l 优化页面访问
l 优化转化。
根据您选择的出价优化，亚马逊会在购物者旅程的不同阶段向其展示广告。
在购物者的旅程中，覆盖范围通常是意识范围内的，页面访问量是考虑范围内的，当购物者准备购买时，转化是底部漏斗。
与页面访问或转化不同，亚马逊通过 VCPM 定价模型“优化覆盖面”来收费。
传统上，对于 CPC（每次点击费用）营销活动，广告商在用户点击其广告时需要付费。
相比之下，VCPM 专注于按每 1000 次可见展示向广告商收费，无论用户是否点击广告。在某种程度上，它是 DSP 的精简版本，但目标选项较少，控制也较少。
现在，您可能想知道可见印象的真正含义是什么。
当您在屏幕上的任何位置看到一个广告 1 秒时。如果您只能看到广告的一小部分也没关系。如果它在屏幕上出现超过一秒，则算作一次展示。
谁应该将 VCPM 活动纳入其战略
如果您想吸引渠道顶部的购物者，请创建 VCPM 营销活动。以下是您可以考虑开展 VCPM 活动的一些其他场景：
您正在推出一个新品牌或产品：
VCPM 活动可以引起轰动和期待，为后续营销工作奠定基础。
您正在寻求建立自己的品牌：
如果您的目标是加强品牌形象和向客户传达的信息，请使用 VCPM 活动在客户心目中 创建可识别的品牌知名度。
季节性或促销活动：
使用 VCPM 活动向广大购物者宣传优惠、季节性销售或限时促销。
新市场进入：
如果您想进入新市场或扩展到不同地区，VCPM 活动可以向新受众介绍您的品牌。
仅靠 VCPM 营销活动绝不能立即推动销售和转化。然而，将 VCPM 与其他广告活动相结合可以创建一个全面的策略，在购买过程的每个阶段满足购物者的需求。
CPC 与 VCPM：差异
亚马逊广告提供两种流行的定价模式：CPC（每次点击费用）和 VCPM（每千次可见展示费用）。每个模型都与其他模型截然不同。以下是 CPC 和 VCPM 之间的比较：
如何创建亚马逊展示型推广和 VCPM 活动
现在，让我们看看如何在卖家平台快速创建VCPM活动：
第 1 步：
登录卖家中心帐户，然后从左侧边栏转到 Campaign Manager。
第 2 步：
点击营销活动仪表板上的“创建营销活动”按钮，然后选择“展示型推广”作为营销活动类型。
第 3 步：
提供有关您的广告系列和广告组的所有必要信息。
步骤 4：
选择“优化覆盖面”作为出价优化策略来创建 VCPM 广告系列。
第 5 步：
检查您的广告系列设置和配置，以确保一切准确无误。一旦一切看起来都不错，请点击“启动活动”按钮。
恭喜！您的 VCPM 广告系列现已上线，并将开始向用户展示您的广告。
探讨 VCPM 的优点和缺点
与任何广告方式一样，VCPM 也有其自身的优点和缺点。这里是其中的一些：
优点
更广泛的影响范围
借助 VCPM，您可以向更多受众传达您的品牌信息，从而有可能将您的品牌影响力扩展到亚马逊之外。
接触 NTB 购物者
当 VCPM 广告在亚马逊外展示时，它们会建立顶级漏斗认知度。这意味着即使观看者没有立即点击广告，曝光也可以有助于品牌回忆和熟悉度，从而有可能为新品牌受众建立品牌知名度。
缺点
瞄准精度有限
强调展示次数而不是点击次数意味着您可能无法对谁看到您的广告进行同等程度的控制，这可能会导致在不相关的受众群体上浪费广告支出。
为可见展示付费
使用 VCPM 定价模型，您需要为每 1000 次可见展示付费，而不是点击次数或转化次数。尽管它非常适合建立品牌曝光度，但很难准确计算这些广告系列的 ROAS 。
成本考虑
VCPM 活动的成本可能很高，尤其是与其他活动类型相比。强调印象和品牌知名度是有成本的，这可能并不总是符合您的预算。
测量挑战
评估 VCPM 活动对品牌提升的真正影响可能具有挑战性。印象与可衡量结果之间的因果延迟使得将品牌认知的变化直接归因于广告策略变得更加困难。
同类竞争
对于亚马逊卖家来说，VCPM 广告可能会导致同类竞争，即单一产品的广告相互竞争，从而可能导致数据偏差和资源分配不理想。
同类竞争和归因：VCPM 活动对销售的影响
想象一下，一位购物者想要购买黑色唇膏并访问您的产品详细信息页面。由于您正在运行 VCPM 营销活动，亚马逊会在购物者购物旅程即将结束、点击“立即购买”按钮之前向他们展示 VCPM 广告。
现在，即使广告出现在屏幕边缘的中间，销售也将归因于 VCPM 广告。这称为最后接触归因。
由于这种最后接触归因，即使销售来自自然搜索或其他赞助广告活动，VCPM 活动也会获得积分。
用亚马逊的术语来说，这些都是“辅助销售”，因为 VCPM 广告可以阻止其他竞争对手占据广告空间并窃取您的销售额。
那么，我们如何清楚地了解您的广告的影响力呢？
将您的注意力从 ROAS 转移到总 ROAS (TROAS)，将其作为增长和盈利能力的整体衡量标准。
将 VCPM 活动分成专门的组合。这样可以更好地跟踪和评估活动对品牌知名度的贡献。
严格使用具有 CPC 定价模型的营销活动来考虑购物者旅程的考虑和转化阶段。将 VCPM 活动与Amazon DSP结合使用，在渠道顶部建立认知度。
通过此广告系列重组策略，您可以看到广告系列的总广告支出回报率（PPC + 自然）有了显着改善。
建立强大的品牌知名度是增长的关键。
尽管 VCMP 营销活动非常适合接触渠道顶部的客户，但了解其潜在的缺点也至关重要，例如目标定位松散、潜在成本较高，以及最重要的是蚕食自然销售的风险。不正确的衡量通常会导致您获得错误的见解并阻止您发现新的机会。
然而，这并不意味着 VCPM 活动没有用。诀窍是巧妙地使用它们以实现最大的影响，同时最大程度地减少负面影响。
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