上半年超500亿，直销渠道未来看点十足 | 2023半年报④
执笔 | 洪大大
编辑 | 扬 灵
8月30日，白酒上市公司半年报已全部披露。长江酒道统计，今年上半年21家上市酒企（除酒鬼酒和岩石股份）直销营收为521.67亿元，去年同期则为395.39亿元，整体实现33%的跃升。
近几年，随着白酒行业竞争的加剧，加上外部环境的演化，各家酒企都试图在渠道上进行创新与优化，以此提高企业的销售利润及市场管控能力，进一步增强品牌优势。直销板块当下具体情况如何？是否能撑起营收的一片天呢？我们从上市酒企2023年上半年业绩报告中寻找答案。
茅、五直销扛起半壁江山
大部分酒企直销占比不足10%
从直销营收来看，在21家上市酒企当中，茅台上半年直销营收达到314.2亿元，位居第一位，其次是五粮液，直销营收175.82亿元，这两家酒企直销营收总额为490.02亿元，占整个营收的94%。
在茅台的直销营收当中，i茅台的成绩依旧发挥亮眼，报告期内，“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入93.29亿元，同比增长111.25%。与此同时，截至6月30日，累计注册用户已突破4200万，成为茅台数字营销的典范和主阵地。
从占比来看，上半年茅台直销营收占比从去年的36%增加到45%，其次是五粮液，占比也达到39%，其余上市酒企直销收入占营业收入比重皆在10%以下。
从增速来看，茅台排在第二位，增速达到50%，排在第一的是水井坊，直销营收2.03亿元，同比增长70%，第三是洋河，直销营收为2.61亿元，同比增加41.28%。
值得注意的是，上半年水井坊还持续开展水井坊井台团购项目，积累团购生意沟通经验以及优质团购客户资源，目前共覆盖超30个重点城市，可追踪团购企业已累计上千家。
根据长江酒道统计，在已公布数据的19家上市酒企中，有15家酒企在直销营收同比实现增长，其中14家酒企实现两位数增长，有7家酒企增长幅度超过30%。
整体来看，上市酒企直销营收数据主要呈现两个特征，一是大部分名优酒企在上半年都取得较好成绩。二是除茅、五之外，其他企业直销营收占据总营收比重在10%以下，也就是说大部分企业在直销板块仍在探索阶段。
三年数据浮动明显
直销发展任重而道远
近几年，以茅台为代表的酒类企业持续发力直销渠道，但从近三年数据来看，除茅、五外，其余酒企三年直销数据占比依旧在10%以下，传统经销模式依旧是企业的主流渠道模式。
数据显示：上市白酒企业的批发代理占营业收入的比重都远远超过直销占营业收入的比重。尤其是洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等头部酒企对代理批发渠道的依赖性更强，其批发代理占营业收入比重都达到了95%以上。
以洋河为例，2023年上半年，洋河批发代理211.96亿元，占总营收的97%，直销营收2.61亿元，占总营收1%，而在2021年上半年和2022年上半年直销占比依旧为1%。
从占比增速来看，上市酒企中，仅茅台、迎驾贡酒、口子窖、伊力特等酒企在这三年中保持了直销占比的持续上升，其余大部分酒企占比情况呈波浪状态。
近年来，贵州茅台都在加快推动数字化，对“i茅台”进行优化升级，推动系统功能迭代，提升数据运营能力，在此背景下，直销占比连续三年保持快速增长，已然成为茅台营收的重要支撑。与此同时，五粮液同样也在加快数字化进程，构建团购直销渠道、新零售互联网直销体系和专卖店智慧门店。
从整体来看，茅台及五粮液俨然成为直销板块的主力军，对其他酒企加大直销领域具有一定的启示作用。
实际上，无论是增加直销模式，还是维持传统经销模式，从本质上来说，仍是酒企在加强对市场的掌控及增加营收。因此对于品牌优势大、产业链强的酒企，可通过自建渠道提升利润空间，但对于那些快速低成本扩张的酒企，经销模式仍是其主力赛道。
集中化、数字化、多元化
渠道布局未来依旧看点十足
从当下的酒类渠道来看，历经互联网技术变革的酒业渠道，已经从原来单一的渠道进入到多元化与精细化的发展时代，追求更好体验、更快效率、更低成本的消费者服务。
白酒行业进入调整之际，业绩增速放缓，渠道库存压力增大，酒企需要在当下渠道模式上增加新兴渠道模式，因此数字化、全国化、多元化的白酒渠道变革趋势也逐渐凸显。为此多数酒企也在积极布局尝试。
洋河在半年报中就表示，深化渠道网点建设与核心消费群体运营，着力数字化营销，不断优化升级消费者数字化策略活动；舍得酒业表示，积极布局KA、C2M、私域等新渠道，开展“破圈创爆品”行动；迎驾贡酒也表示，上半年聚焦核心渠道、核心终端，不断提升网点数量与质量，推进营销数字化应用，提高营销服务质效。
另外还有一些酒企也是顺应趋势，对渠道进行精细化运营，实现核心单品直营化及深度分销。
四川省酒类流通协会执行会长铁犁表示：未来2-4年，渠道会呈现集中化、专业化，渠道新零售增加50-60%，新零售增加一倍、直销增加了3-4倍。传统渠道压缩，卖场、超市被压缩。
铁犁还表示：渠道集中刚刚开始，还处于第一阶段，是因为领先渠道企业完成了积累，大幅度压缩小、散、低、乱酒商。
以数字化、多元化赋能改革，不仅有利于酒企渠道布局向精准化、数字化、多元化转型，这也符合时代所需。
需要注意的是，传统的渠道营销模式与当下新兴渠道模式不是相互对立与否定的关系，而是良性的迭代与升级，对于酒企来说，积极创新，抢抓时机，在趋势中寻找机会，才能在产业调整期找到属于自身的特色发展道路。
