“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，这句洗脑的歌词就出自蜜雪冰城的主题曲中。蜜雪冰城作为新中式茶饮的成员，除了性价比之外，经营模式和营销手段也是炉火纯青。而且在国内开店还不过瘾，蜜雪冰城也将门店开到了国外。

1. 第一站：东南亚

不得不说，品牌做大之后，团队的第一个想法绝对是出海。

随着网络的不断发达，全世界的人们也算是真正联系了起来。除了文化和习俗之外，食物和服饰也成了互相学习的热门话题。在看到国外人民对中国餐饮的喜爱之后，国内众多品牌都愿意出海试试。

早在2018年，蜜雪冰城就已经开始了“出海”之路。越南是蜜雪冰城出海的第一站，据数据显示，截至2022年3月，蜜雪冰城已经在印度尼西亚、越南分别开设了317家、249家门店。

从第一站的战略部署来看，蜜雪冰城是有备而来的。

印尼和越南都属于东南亚地区，地理位置上距离中国并不远，而且那边人口众多，有将近7亿人。并且东南亚地区生活着众多华人华侨，对国内商品自然不会排斥。

人口基数大，年轻人口占比也较多，东南亚的人口中30岁以下的人口占比超过了50%。如此高的年轻化人口比例，给市场消费带来了更多活力。

从产品的属性来看，蜜雪冰城这样的茶饮一般都是冷饮，而且招牌的柠檬水就是解暑解渴专业户。所以在东南亚这样的四季都是夏天的城市来说，卖冷饮是最合适不过的。而且蜜雪冰城还抓住了当地人的饮食特色，更重视奶茶的占比而并非果茶。

在目前的市场情况来看，东南亚地区的蜜雪冰城生意还算不错，但是仍然受到当地鲜果汁、咖啡等产品的排挤。不过对于品牌出海来说，遇到困难是正常的。

2. 下一站：悉尼

2月12日，蜜雪冰城悉尼首店开业，当天门店爆满，试营业期间首日的营业额突破2.4万元人民币。而这也是继东南亚之后的再次尝试，并且还打算3月在日本开设首店。

蜜雪冰城走出国门后，除了产品和logo没变，其他的风格几乎都变了。在国内，蜜雪冰城主要打的是下沉市场，恨不能在小镇上一百米范围内开10家店；而在国外，蜜雪冰城的门店却开在了CBD，旁边就是北面的旗舰店。

悉尼的这家蜜雪冰城坐落在悉尼市中心CBD区的世界广场，跟国内的大多数门店比起来，这家门店面积更大，装修更洋气。红色的钢架管搭配简洁的英文版logo，不知道的还以为是和喜茶一个档次。

不过在悉尼的目标人群仍然不变，还是那帮穷学生。而且在营销活动上，悉尼首店还推出了“请1000名悉尼留学生喝蜜雪冰城”的活动。

有国外的探店博主表示，国外的蜜雪冰城和国内的门店用的原料都是一样的。不过有一些原料还是在当地采购，为了保证更高的性价比。

在价格上，以澳洲为例，菜单上大多数产品的售价在1.5-3.5澳元之间，约合人民币7元—16.5元之间。蜜雪冰城的两款主打产品蛋卷冰淇淋、柠檬水，售价分别为1.5澳、2澳，约合人民币7元、9.5元。虽然价格比在国内要高，但是在当地依然属于平价。

蜜雪冰城的创始人张红超也表示，蜜雪冰城的企业愿景是“让品牌更强大，让伙伴更富有，让全球每个人享受高质平价的美味”，所以在全世界范围内开店都是保证物美价廉。

3. 出海成大势所趋

优秀的民族品牌出海大家都已经司空见惯。在2018年，国内的喜茶和奈雪的茶也开到了新加坡，当时一天的销量达到了2000杯以上。而且霸王茶姬在2019年之后，也相继开了90多家门店。

众多茶饮相继出海，已是大势所趋。

在国内，新中式茶饮的市场黄金时代也到了尾声。据数据显示，在2016-2019年，我国新茶饮收入规模从291亿元暴增至2044.8亿元；但在2020-2025年，增速明显放缓，回落至5.1%~13.5%。

另一方面，相关数据显示，中国现制茶的连锁化率已经从2020年的41.2%上升到2022年的55.29%。行业出现了多个龙头，不仅有两万家门店的蜜雪冰城，还有6000多家门店的古茗、书亦烧仙草、茶百道，5000多家门店的沪上阿姨等。

这也就意味着国内的茶饮市场几乎完全饱和，存在的增长点和切入点很少。在如此激烈的竞争环境下，品牌出海成了唯一的出路。如果能在国外占据先锋，岂不是更好。

不过，在国外的生意也并不好做。据数据显示，截至2022年3月越南已经累计有249家蜜雪冰城，其总营收为929.04万元，净亏损32.2万元；在印尼，蜜雪冰城拥有317门店，其营业收入2541.08万元，净利润仅为223.55万元。

在国外，品牌的影响力并不强，再加上门店租金和人力成本，各种困难都困扰着蜜雪冰城。不过万事开头难，只要能坚持改善加盟制度，更好地配合当地习惯，一定能做成跟国内一样的“盛世”。

结语

对于蜜雪冰城来说，品牌出海是新的尝试和挑战，当然也是一次新的机会。如果能找到盈利和稳定的最优解，将会是新的商业经验。