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第687期 # 玩具行业:盲盒可以火多久?

2021-03-10 11:03 作者:全行业报告圈  | 我要投稿


第687期

本篇报告导读

什么是惊喜娃娃?

惊喜娃娃类似芭比娃娃与盲盒的结合,主要目标客群是 3-14 岁儿童,其既有盲盒的惊喜拆球属性,也可收集、装扮、演绎情景故事、与玩伴间交换配饰。


惊喜娃娃每个系列的包装元素色调统一,拆前并不知道款式,按照稀有程度可分为普 通款、特别款、稀有款和限量款。


惊喜娃娃有多火?


惊喜娃娃 2016 年底诞生,一经发售便引燃了美国热潮,连续 3 年位居美国最畅销玩具排行榜的榜首,并连续三年蝉联美国玩具大奖 “年度最佳玩具”桂冠。


美国玩具市场零售规模约 300 亿美元,惊喜娃娃的销售规模约为 50 亿美元,其在目标群体的渗透率是较高的,并拥有较高的复购率。

惊喜娃娃怎么火的?


——盲盒助力惊喜娃娃走红。——KOL 在 YouTube 的开箱视频也大大增加了其传播广度。自 2015 年开始,大量儿童用户将休闲时间从电视端迁移到手机端,YouTube 少年儿童用户数量呈指数级增长,MGA(惊喜娃娃的发售公司)借势邀请儿童网红带货,“Ryan's World”主要发布玩具开箱视频,订阅粉丝达到 2830 万人,累计播放量 449 亿次。


惊喜娃娃还能火多久?


MGA 通过产品迭代和升级,和扩充产品线来延续惊喜娃娃的生命周期。

惊喜娃娃已经火了 4 年,新鲜度也在下降,MGA 推出了大尺寸的娃娃,寄希望于打造成类似芭比娃娃一样的文化符号,并加入更多元素。产品之外,MGA 也在朝着泛娱乐化的方向前进,开展 IP 授权业务、投资动画电影等。


拥有 50 多年历史的扭蛋火了多久?


日本扭蛋具有相似的销售形式,尽管新鲜度下降,日本扭蛋发展到后期也并未出现规模衰退,不停地有新进入者被扭蛋所吸引。


主要是因为由头部厂商推动的一波又一波的产品创新热潮,扭蛋目标客群也从儿童升级为成人,影响力不断扩大。


泡泡玛特启示录


泡泡玛特并非盲盒的发明者,其核心壁垒并不在盲盒,盲盒只是一种锦上添花的售卖形式,其核心壁垒更在于 IP:泡泡玛特拥有强大的 IP 发掘和运营能力,潮玩闭环产业链平台助力前端发掘优质 IP,IP 和高颜值零售渠道结合打造“1+1>2”的效果。


公司上市后品牌效应大增,核心地段、密集人流、主题展、快闪店等高频曝光行为不断占领消费者心智,进而对优质 IP 的运营能力再上一城,Dimoo、SKULLPANDA 迎头赶上,Molly 后继有人。“流水”的 IP,“铁打”的营,打造泡泡玛特的潮玩大本营。



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