双十一沦为鸡肋，电商巨头们都在等待下一场大战

11月12日零点，天猫双11交易额定格在5403亿元，相比去年的4982亿元，增长了8.45%。

而和阿里巴巴对垒多年的京东，双十一累计下单金额也达到了3491亿元，创造了新高，相比去年的2715亿元，增长了28.58%。

今年双十一全网交易额为9651.2亿元，同比增长12.22%，接近万亿大关。天猫、京东交易额占全网营业额的92.15%。

根据星图数据监测，11月11日全网销售金额为3146.28亿元，销售额同比下降5.47%。从交易份额看，今年双十一交易份额前三平台为阿里巴巴、京东、拼多多，交易份额占比分别为57.8%，27.1%，6.4%。

虽然双十一预售份额很高，两波预售分流了快递，但双十一当日全网包裹数量仍然达到了11.58亿个。

双十一是非成败？

阿里巴巴今年取消了双十一成交额的大屏，有意淡化双十一的竞争。阿里巴巴创造了双十一这个购物节，却也在一定程度上被双十一所绑架。只要阿里巴巴愿意，成交额也是有办法继续高速增长的，但这对如今的电商格局影响不大了。

双十一对促进阿里巴巴和中国电商行业的发展居功至伟。双十一通过人为创造购物节的形式，让网购深入人心，迅速成为当代年轻人购物的主要渠道。双十一也超越了美国的黑五购物节，成为全球最大的购物节日。

但阿里巴巴大搞双十一的目的是打败京东，拉开和中国其他电商平台的差距。从这一点上看，阿里巴巴的双十一又是失败的。从今年双十一的交易额上看，京东和天猫其实相差不远了，而且京东看起来在双十一上越战越勇。

在中国电商市场的份额上，阿里巴巴在2018年还有66%，到了2020年只有56%了，2021年伴随拼多多、抖音、快手的增长，市场份额无疑会继续萎缩。

喧嚣的双十一，在一定程度上让阿里巴巴迷失了自己。双十一的数字虽然好看，但更重要的是让平台上开店的商家满意，让平台上购物的消费者满意。事实上，大家都知道，无论是商家，还是消费者，对于双十一的怨言都越来越多。

对于商家来说，在淘宝天猫平台上的营销和服务费用越来越高，到了双十一集中销售又太累。对于消费者来说，想低价买东西必须等到购物节，而在双十一购物节时，却发现价格可能并不便宜。

正是由于阿里巴巴沉迷于双十一数字上的成功，而逐渐忽视了商家和消费者的体验，才给了拼多多快速崛起的机会。拼多多天天低价的策略，完全是冲着双十一来的。拼多多的成功，也反向证明了双十一的不那么成功。

阿里淡化双十一，等待抖音快手的破局

今年阿里巴巴之所以不再设置双十一交易额大屏，淡化双十一，也和如今的电商格局有关。

在蚂蚁上市失败，阿里巴巴受到反垄断调查后，阿里巴巴就如同至尊宝被套上紧箍咒一样，束手束脚了。对阿里巴巴来说，现阶段低调，不要再出错，做好防御比进攻更重要。阿里巴巴的垄断已经受到非议，再去高调炒作双十一，刻意创造双十一的新纪录，就非常不合时宜了。

从电商市场来说，在经历拼多多从下沉市场的一轮攻势后，阿里巴巴和京东的市场份额都有所下降。尤其阿里巴巴从2018年的65%，两年时间就下跌到了56%。量变产生质变，可能阿里巴巴的市场份额跌下50%后，会进一步加速下滑。其在电商市场的领导者地位，也会大不如前。

而比拼多多更大的威胁还在于抖音、快手的直播电商。对于直播电商，抖音定位为兴趣电商，快手定位为信任电商，淘宝直播定位为发现式电商。

直播电商发展的迅猛，比拼多多更为可怕。实现万亿GMV，阿里巴巴用了10年，京东用了13年，拼多多用了5年，而2018年才推出直播带货功能的抖音，2021年GMV就要破万亿。快手虽然下调了2021年的GMV目标，但也有6500亿。

2017-2020年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元。预计2021年交易规模达到23500亿元，同比增长82.87%。

一旦抖音、快手直播电商气势，电商市场格局就会大变，以往中国电商市场是阿里京东的双寡头竞争，以后就是阿里、京东、拼多多、抖音、快手的“五军之战”。

在今年略显平淡的双十一背后，各大电商企业肯定都已经在为下一波电商市场的大战做准备了。双十一的玩法已经过时，下一波电商大战必然会有新的玩法出现。

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上林院：杨飞，经济学博士，高校教师，深度观察产业经济与财经事件。