衔谈创新 | 制霸游戏主机市场三十年，SONY PlayStation做对了什么？
近日，日本知名游戏信息杂志《Fami通》报道，索尼第五代家用游戏主机PlayStation 5在2023年1-3月日本国内销量达到82万台，是去年同期的3倍，刷新了这款主机的单季销量历史纪录，全球累计销量已超过3350万台。反观同为游戏主机行业“三巨头”的微软和任天堂，前者的第四代游戏主机 Xbox Series X 因表现欠佳不再对外公布销量数据；而凭借 Nintendo Switch 独步掌机市场多年的任天堂也遭遇业务瓶颈，日本国内单季销量同比下滑35%。
【衔谈·第1期】就和大家聊聊索尼是如何通过市场洞察与产品创新击败新老对手、穿越困境低谷，持续领跑游戏主机行业近三十年的。
一、出道即巅峰：游戏主机界的“六边形战士”
时间回到1994年，彼时的游戏主机市场可谓群雄逐鹿，任天堂的SNES（超级任天堂-右）、世嘉的Saturn（土星-中）、雅达利的Jaguar（美洲豹-左），以及由松下、EA、时代华纳、环球影业等跨界巨头联合推出的3DO都先于索尼PS1推出，其中更以任天堂和世嘉两强并立。
，针对“电视游戏”在画面表现力上的刚需，赋予了PS1更强大的硬件性能与图形处理能力，并通过采用CD-ROM存储介质实现对更大游戏数据的支持。同时，299美元的美版首发定价也助力索尼迅速打开海外市场。要知道，同一时期的世嘉土星美版主机售价高达399美元，而在硬件的性能表现上还要弱于前者，对玩家而言“高下立判”。
游戏主机行业的用户是每一个玩家，而玩家最关注的自然是游戏本身。因此，索尼将更多资源和人力投入到游戏内容的开发之上，仅在第一代主机生命周期内就先后推出了最终幻想7、生化危机1、合金装备：索利德、勇者斗恶龙4等众多游戏史上鼎鼎大名的经典作品。截至2006年正式停产，PS1全球累计销量近1.25亿台，索尼也真正做到了出道即巅峰。
【衔谈1】
PS1能够在90年代异军突起，得益于索尼对当时市场行情趋势与用户消费心里的双重研判，即“让专业的人做专业的事，效果会更好”。早在80年代，FC（红白机）的畅销为世界电子游戏产业发展完成了市场教育并打下了坚实基础。进入90年代，伴随东欧剧变、苏联解体，两极格局瓦解宣告冷战时期结束，和平与发展成为新时代的主题。经济全球化、文化多样性以及科学技术蓬勃发展，生活水平与购买力的显著提升大大激发了人的娱乐精神与消费热情，红白机的2D像素游戏已不能满足玩家更多、更高的期待与要求，市场亟待一款能够带来变革的里程碑式产品。此时的索尼已经在消费电子行业耕耘了40余年，世界第一台收音机、音响、液晶电视和数码单反相机均出自其手。正是基于此前丰富的行业实践经验与深厚的技术底蕴，让索尼更懂市场、更懂用户，从而发现并把握住电子游戏行业的“风口”，适时推出了PS1这款划时代的产品。
2000年推出的PS2延续了一代“高性价比硬件配置”与“超豪华游戏阵容”的开发模式，不仅在主机性能和操作体验上更进一步，尤索尼打造的战神、寂静岭、旺达与巨像等独占游戏IP更引得无数玩家成其拥趸，并开创了“次世代”这一游戏主机行业的新概念。截至2012年正式停产，PS2全球累计销量达到史无前例的1.57亿台，时至今日仍高居游戏硬件销量榜第一宝座。然而，接连取得的巨大成功让索尼的产品创新模式走向歧路，为随后到来的PS3世代埋下了诸多隐患。
【衔谈2】
索尼PS前两代主机的成功，关键在于对当时市场趋势与消费需求的精准洞察，这既依托于索尼在消费电子行业40多年的经验累积与技术沉淀，也得益于PS在产品创新过程中对玩家喜好的重视与迎合。进入21世纪，索尼显然想要更多。2000年，索尼推出了世界第一台蓝光播放器，再次引领了消费电子行业的新风尚，也导致索尼游戏业务决策者在之后开发PS3时陷入“技术致胜”和“光碟致胜”的盲目创新论调。
二、遭遇滑铁卢：盲目自信与创新歧路
当一家企业从“创新驱动”转变为“盲目自信”，问题就随之而来。面对后起之秀微软Xbox的财大气粗和游戏界老大哥任天堂的步步为营，PS3的立项原本是索尼在居安思危态度下诞生的产物。然而，前两代游戏主机空前的市场反响，让索尼游戏业务决策者对自身能力与市场趋势出现误判，过分执着打造“最强主机”反而令PS3的研发过程与市场营销状况百出。
一方面，由SCE、东芝及IBM共同开发的“Cell”中央处理器芯片因成本、功耗等问题被迫“缩水”，随之而来的是技术问题导致故障频发，图形处理能力也远未达到预期，最终只得求助外援英伟达为CELL架构的PS3主机单独开发GPU，不仅开发周期和预算激增，更严重影响到游戏开发商针对PS3平台首发游戏的制作进度；另一方面，由于新的主机架构变化很大，想要像PS2那样实现对前代主机游戏的向下兼容，索尼只得将PS2模块直接加装到PS3主板上，进一步抬高了生产成本。而为了赶在2006年内发售，这款匆忙推出的“最强主机”在上市初期因定价过高、产能不足、画面缩水、故障频发、兼容出错、游戏大作缺失等一些列问题，招致全球玩家声讨，并遭到微软Xbox360和任天堂Wii双重夹击，市场占有率大幅下降，一时陷入品牌危机。
好在索尼及时恢复了冷静，通过对主机硬件的不断优化降低成本、调整售价，积极推出更多优质独占大作并修复向下兼容问题，同时充分利用PS3可作为蓝光播放器这一重要附加值广泛宣传，逐步挽回了这款主机的销量与口碑。截止2017年正式停产，PS3全球累计销量落于8740万台，算是为PS4的重回巅峰守住了家底和口碑。
【衔谈3】
被“经验主义”蒙蔽，是企业开展产品创新工作常会遇到的问题。行业趋势、市场环境、用户需求及其消费心理并非一成不变。既有的成功经验不是“万能灵药”，忽视客观因素的变化发展，想当然的一味套用很可能出现误判。此前的巨大成功，让索尼自信心膨胀，对PS3的框架设计、参数设置、硬件开发难度与产品上市周期等重要环节研判不足，导致产品的开发过程演变为一场“试错闹剧”。其实，如果我们从PS3主机全生命周期的整体表现来看，索尼并没有“惨败”，只是这一切原本不必发生。
三、拥抱新世代：洞察市场，与时俱进
吸取了PS3在产品创新与市场研判上主观冒进的失败教训，索尼在PS4的立项之初，便针对新一代主机的硬件配置、游戏阵容以及在线服务等一系列要点进行了充分的用户调研与市场评估。回归初心的索尼，以更高的性能、更低的价格、更好的会员服务，以及战神4、神秘海域4、地平线、最后生还者等更多的第一方独占游戏大作，让PS4重登家用游戏主机王者宝座，再次将老对手微软的同世代主机Xbox One甩在身后，迫使后者放弃在独占游戏开发上的正面对抗，转而推出Xbox Game Pass游戏订阅服务。截至2022年，PS4全球累计已超过1.2亿台，这一数字也有望在未来数年不断刷新。
时间推进至2020年，这一次索尼彻底拿捏住了市场与玩家的核心诉求，PS5从产品外观、性能表现、画面效果、操作体验等各个指标上均完成了对上世代主机的全面迭代升级。官方友好且真实的营销策略、过硬的产品质量、丰富的游戏阵容，以及符合市场普遍预期的价格区间，让PS5一经发售就收获了业界的广泛赞誉，虽然上市初期受到芯片短缺与产能不足的一定影响，但在全球玩家高预期与媒体高口碑的加持下，这次被动的“饥饿营销”意外造就了PS5长达年余“热度居高不下、产品供不应求”的追捧风潮。2022年5月，索尼宣布推出全新的Playstation Plus订阅服务，直接对标微软XGP业务，补齐了此前唯一的“短板”，也令老对手的差异化竞争优势不复存在。
【衔谈4】
如果说PS4是索尼回归初心，以高性价比的硬件和超豪华的游戏阵容赢回全球玩家的心，那么PS5就是索尼真正走上新一轮体系化产品创新之路的标志。相比微软和任天堂，索尼在消费电子行业历经70多年的深耕实践，能够将其在电视、音响等游戏主机配套领域的整体优势发挥到最大，也最容易把握玩家用户对画面、音质、操作体验等方面的核心诉求与偏好。PS5在外观设计、手柄触感反馈、独占游戏阵容以及延续锁服但不锁区的游玩政策，都助其赢得了更多用户乃至合作游戏开发商。微软无疑是个有钱又有人的科技巨头，但在游戏主机这个特定领域，索尼开展产品创新的先天优势无法复制、难以超越。
之所以选择PlayStation作为消费电子行业产品创新的典型与大家分享，正是因为索尼在打造这一品牌的过程中，几乎经历了垂类企业开展产品创新工作的所有波峰与波谷。在新一代AI技术的赋能下，产品创新模式也将迎来数智化变革。
衔远科技（frontis.cn）成立于2021年年底，是全球领先的致力于链接消费者与商品的人工智能公司。公司自研AI大模型，数百亿级参数规模与独特的训练让大模型在具备通用能力的基础上，更擅长理解人与商品。通过ProductGPT，以生成式人工智帮助企业与消费者实现从商品洞察、定位、设计、研发到营销的创新。目前，公司产品已应用于食品饮料、3C、家电等行业场景，服务京东、蒙牛等众多头部客户。
