纹样符号为什么能让品牌受益100年

导 语

路易威登的老花图案纹样始于1896年。为了纪念父亲，同时也是防止同行窃取抄袭，乔治·威登设计了品牌商标，经典老花图案由此诞生。在此之后的一个多世纪，这个图案再也没有淡出过人们的视线，风靡100多年。

纹样到底拥有怎样神奇的力量，可以100年长盛不衰？

一．纹样的魅力

1.纹样是生活美学的表达载体

纹样早于文字出现，不仅是最早的信息表达载体，也是生活美学的表达载体。早在几千年前的陶器时代，祖先们就开始用图案来装饰生活，利用装饰语言来表达对美的追求和对美好生活的向往。从这个意义上来说，纹样也是一种装饰艺术，将其剖析到最小单位，纹样就是将最小记忆单位元素，按一定规律编排成一个有节奏有美感的图像，并进行大面积铺陈，落到适合的载体上。

2.纹样=单位记忆元素x 重复编排

纹样是信息能量最大的载体，带来超强的识别性，形成天然的视觉霸权。

无论是古代还是当代，受益于纹样的品牌多不胜数，纹样不再只是装饰纹样，也创造了无法比拟的商业价值。因纹样出名的设计大师也大有人在，如将圆点用到极致的草间弥生，设计了太阳花笑脸的村上隆。

3.纹样有序的美学组织

纹样的设计组合方式，不仅是美学设计，也是一门数学艺术。创造纹样基本方法三步走：

第一步，找到基础元素，将其图案化；

第二步，通过简化、变形、夸张、添加等设计手法进行二次创作，美化上色；

第三步，将确立好的最小单元元素进行有序的美学组织。

二．四种常见的纹样组织方式

1）独立纹样

将纹样处理成适合于某种特定轮廓之中，如方、圆、三角形等。即便去掉外轮廓，纹样仍然留有外轮廓特点，方式有均衡式、对称式、辐射式、旋转式等。独立纹样可以单独成为一个纹样，也可以是作为基础纹样创作单元纹样。

2）二方连续纹样

将单位纹样向左右或上下连续性重复排列成一条带状图形，就形成了二方连续纹样，有散点式、波状式、折线式、散点倾斜结合式等。

3）四方连续纹样

把单位纹样向四周重复性排列、连续延展，并可无限向外扩展，就形成了四方连续纹样，有散点式、连缀式、缠枝式、重叠式、八达晕式等。

2022东京奥运会的会徽就充分体现了纹样的数学奥秘。设计师是非常擅长运用几何图形的日本设计大师野老朝熊，他选择来自日本江户时代传统图纹“市松纹”作为基础纹样，然后运用三种不同大小的矩形进行排列组合，就形成了我们看到的会徽。

我们可以来尝试一下，先找到对称关系，将每个矩形块看成一个独立的个体，然后为每个矩形块的外部画出周长相等的平行四边（每一个边需要与矩形框的四个角接触在一起）。画完以后就会发现，圆环状的会徽变成了一个正十二边形。这个正十二边形刚好是由正方形、内角60°菱形、内角120°菱形、内角30°菱形、150°菱形所组成。

使用同样的菱形数量去镶嵌东京奥运会会徽和残奥会会徽，就会产生539968和3357270种排法。运用这些菱形，我们可以设计出更多组合形式。2022东京奥运会会徽设计真的是把纹样的艺术奥妙发挥到了极致，logo即纹样，纹样即一切。

三．设计具有商业价值纹样的5种方法

如何设计一款具有商业价值的品牌纹样？

欧赛斯认为，关键是要找到最小记忆单元的那个点。

怎么找？

从品牌最核心的点来找，欧赛斯总结了几个核心方法：

1从品牌logo出发

从品牌名、品牌logo图形上找到核心元素。如李宁1990最新的纹样就是将logo旋转组合，像gucci一类的奢侈品牌，就会使用品牌名首字母进行排列组合，形成品牌独一无二的纹样，深深刻在消费者脑海里。

不过，只找到基础符号还不够，让它以何种形式编排出现，最终传递给消费者什么样的心理价值感受，才是作为品牌真正要考虑的。

为什么李宁1990要推出新纹样，就和它全新的定位“高级运动时尚美学”息息相关。李宁1990已经突破了运动和时尚的次元壁，竞争对手已经不再是运动系品牌，而是要和 Dior、Gucci等进军运动线的奢侈品牌同台竞争。因此，它必须和以往有所区别，借势奢侈品牌表达的美学范式，在形象上完全独立，传达给消费者全新的品牌感受。

出自日本设计大师佐藤可士和的优衣库品牌，也同样是将品牌logo直接通过规律的排列组合成纹样，将logo作为宣传画面的主体，铺满每一个物料，每一面墙，将城市作为品牌宣传的媒介。

这一类设计手法都是将品牌logo图形或首字母、中文字，通过设计的手段进行有序排列组合，形成对品牌名的强势传播，使商标成为一切宣传的主体。

2从品牌联想出发

找到与行业相关、品类相关的元素创作纹样，与消费者熟悉的认知建立联系，增强熟悉感，更容易被记住。

肯帝亚超级地板的纹样就不完全依赖于品牌logo，而是运用了人们记忆中最传统经典的人字拼地板纹路，用纹样建立非常直接的品类联想，一看就知道是卖地板的。

思念的绿色格子布，就是找到了餐饮桌布的概念，对其进行延展设计。这些纹样的灵感都是来源于日常生活，把有广泛的大众认知基础的事物进行二次创造。

安井品牌理念是“食以民为天”，认为名牌就是民牌，所以选择家常温馨的格子布，不仅大众认知度高，也和品牌理念高度匹配，而且设计亲民，绿色代表健康安全的产品理念。

3从品牌理念气质出发

WONDERLAB就是找到了和品牌理念、消费喜好高度匹配的欧普艺术纹样。

欧普艺术的神奇几何效果能给人无限启发，这与 WonderLab 的理念一致，Wonder指充满想象力和惊喜，Lab代表科学和专业。理性的科学与感性的想象力在多变几何图形中的有机结合，打破了时尚范式对产品设计的束缚，也使得 WonderLab小胖瓶营养代餐奶昔的包装呈现出别具一格的美学想象。

纹样带给品牌的不只是视觉体验，Wonderlab的纹样设计应用很好地印证了品牌效应和强大的视觉设计，能够使货架上的产品迅速吸引消费者眼球。Wonderlab成立两年不到月销破5000万元，迅速跃居代餐新消费品牌中NO.1。

4从品牌戏剧化出发

欧赛斯为福庆旗下家具板仓储运营品牌方西瓜打造的品牌纹样，就是最大挖掘和发挥品牌与生俱来的戏剧性，从品牌名“方西瓜”切入，找到并放大“西瓜”这个戏剧化的元素，形成品牌专属的西瓜纹样。

把这个最具表达力的⻄瓜条纹无限延展，出现在企业的每一张纸、每一个物料、每一个包装，甚至是每一台机器、每一个⻋间里、消费者接触的每一个⻆落，通过如此戏剧性的表达，充分赢得传播的红利。

5从品牌核心价值出发

惠发是欧赛斯服务的一个客户，品牌战略是餐饮食材一站式直供服务中心，核心价值“惠”，核心定位是“好食惠中国”，有五大产品系列，“惠供惠卖”。欧赛斯把好食惠品牌名和惠中国品牌利益结合在一句话，打造“惠”的符号，并把这些理性的文字信息组合成一个浓缩信息包，做为品牌视觉的纹样应用到关键的物料中。

这也是一种非常直截了当的设计手法，不断重复宣传品牌价值，用文字反复轰炸消费者的认知记忆。

6从品牌历史文化出发

纹样是每个国家，每个民族不同文化的缩影，从品牌历史文化出发，借力传统文化认知，更能彰显品牌的地道感和文化内涵。

以呼伦贝尔涮羊肉品牌“吉祥毡房”为例。它将内蒙民族纹样嫁接到品牌表现上，用内蒙民族纹样打造空间“包裹感”，为吉祥毡房营造更极致的内蒙氛围。繁复的蒙古纹样不仅能提高醒目度，更彰显着蒙古族人民满满的生命力和独特的情感表达。

结语

世上本没有路，走的人多了就有了路。LV经典老花刚面世时在很长一段时间里也被质疑。只有重复不断地应用纹样，将品牌纹样全面媒体化，小到一个单页，大到一个工厂，全面系统、坚持不断地贯彻下去，时时刻刻出现在消费者视野中，它才能发挥纹样最大作用，真正沉淀为品牌资产，让品牌受益一百年。

总的来说，能称得上品牌纹样甚至是品牌战略花边的纹样，必须符合以下几个硬条件：

1、足够简单，最小单元。越简单，越容易记忆和传播；

2、与品牌息息相关，能产生联想价值；

3、好延展，好应用。纹样的魅力就在于大面积地疯狂应用。