唯品会打响极简双十一首枪

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

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距双十一不到一个月，新老电商大促预热已悄然开启。

双十一购物节历经十三年浮沉，多年来，各大电商平台把双十一概念推向极致。虽然平台销售额翻了数翻，消费者的选择也更加丰富，但不容忽视的隐患也在增加，双十一对用户的吸引力逐年式微。

如今，消费者权益保护权重上升，新老电商混战，双十一理念内核也开始随时势变化。从2019年起，双十一变为预售制，活动时间拉长。10月20日开始预售付定金，11月1日付尾款，之后直到11月11日开启第二波活动。

在这之前的玩法，是促销集中在11月11日一天，用户提前加好购物车，收集各种优惠券，在当天0点付款结算。双十一玩法变化，折射出电商竞争加剧、消费者服务前置的局面。

具体而言，一方面增加用户消费的可能性，为交易额增长带来潜在空间；另一方面给用户更多时间作选择，适当纠正此前的冲动消费。不过，双十一战线拉长，也给部分商家虚假优惠创造条件。

好在监管对双十一的促销指引颗粒度细化，虚假促销、套路用户的经营偏路被堵死。疫情反复本就致使消费者决策神经更加敏感，加之直播电商兴起，新老电商的触达路径缩短，内外因素催生，让双十一迈入极简模式。

新老玩法较量

今年双十一，多个平台已经公布活动规则，它们在发挥自有特色基础上，纷纷出台胜于往年的优惠力度吸引消费者。

首先则是开辟双十一购物狂欢节的天猫，今年天猫双11预售将于10月24日晚上8点开始，相较此前缩短了预售时间。售卖期仍分两波进行，10月31日晚8点-11月3日是第一波，11月10日晚8点-11月11日是第二波。优惠力度为跨店每满300元减50元，是近年来折扣力度最大的一年。

与天猫同步的传统电商平台京东，延续往年传统，从10月20日开始，依旧分为预售期、现货预热、开门红、场景期、高潮期和返场期六个阶段，直到11月13日结束。活动周期比天猫更长。

其中，预售期为10月20日-31日晚八点，而现货预热是10月28日0点-31日晚八点。返场期则是从11月12日零点到13日结束。优惠力度方面，京东今年开启双档位促销，分别是每满299-50和每满1000-100；一款商品只能任选其中一档参加。

新兴电商平台的气势也丝毫不输。最具代表性的则是抖音和快手。抖音也于10月24日进入双十一，首次开启预售定金，赠送商城消费券，举办抖音商城超值购、抖音商城低价秒杀等活动。抖音也效仿传统电商平台，设置跨店满减，与商家共同补贴，并为商家提供流量曝光机会。

抖音还利用自身在短视频、直播上的优势，开启短视频任务赛、好物直播间等；针对品牌和头部主播，举办品牌嘉年华、大咖直播间，且提供上亿的流量扶持。总之，今年抖音引入传统电商的一些成熟玩法，流量投放也不局限于短视频和直播间，而是向商城和店铺倾斜。

快手在10月20日开启双十一活动，做法与抖音类似，快手加倍助推流量，为参加大促的商家和主播设置流量奖励任务。针对用户，快手推出“万人砍价团”，用户可以提前支付商品定金，支付人数越多，商品价格越低。

夹杂在新老电商中间的，还有特卖电商，例如唯品会。相比其他玩家，唯品会双十一玩法更加简洁，省去其他平台的繁琐步骤。唯品会在10月20日晚8点开启提前购，截止至10月31日早10点；之后是开幕盛典（10月31日晚8点至11月4日早10点正式开售）、品类轮动期（11月4日早10点至11月10日晚8点）、高潮期（11月10日晚8点至11月14日早10点）。

活动层次明显，不同品类依次推进。在提前购、开幕盛典与高潮期，唯品会推出限量爆款、超级品类盛典等活动，预计有30000多限量爆款单品、5000多大牌品牌参与。在品类轮动期，潮搭、运动、女装、男装、美妆、家庭等品类日将依次登场。

唯品会同时吸收传统电商平台和新兴电商平台的经验，创新消费场景，搭建了必买榜、超值好物联盟等支持线上逛的场景，也不落下直播带货。唯品会双十一最鲜明的底色是，坚持摒弃套路，将优惠规则简化，消费者无需凑单，一件商品即可享受最大优惠。

呼唤极简双十一

电商行业被消费者保护和新交易模式重塑，传统电商平台纷纷改变以往的促销策略，应对直播电商等新电商冲击。

天猫、京东等平台的流量红利日渐式微，从追求扩张变为聚焦存量市场。天猫在物流、流量等方面给予商家更多支持，以减轻平台老商家的压力。

在直播带货上，天猫给各类商家和达人开播一定的流量激励；在物流上，提供天猫优仓，给予额外的快递费补贴，提供免费送货上门服务，最大程度便利用户和商家。

京东也推出商家扶持举措。通过建立“工厂店”模式来扶持工人、个体化、农户和大学生开店，帮助中小微商家获得增长。同时，京东给予商家流量支持，还通过减免保证金、平台使用费等，降低商家的广告和运营成本，使存量商家发挥最大效益。

鉴于新平台发展壮大，许多商家转移渠道重心抢住新平台，以获得平台初期的流量红利。最明显的就是，直播带货抢占传统货架电商流量。

随着电商直播火热，许多消费者倾向看直播网购，优惠价成为常态，不必等到大促便能有较为划算的价格。这样一来，人们参与双11、618活动的热情渐渐不如往年。

相较于直播带货的直接优惠，双十一的各种套路可谓让消费者厌倦。每年双十一都有不少用户吐槽，各种满减、叠加优惠券，不知道最后究竟真正便宜了多少钱。

双十一大促演变至今，最后能让用户认可的，是把简洁规则贯彻到底的玩法，例如一次性付清的直播，还有直接结算最优惠价格的唯品会。

从用户端到商户端，流量正向循环的锚点落在极简双十一生态。尤其是在消费不确定性增加的趋势下，极致性价比和简洁让利模式，成为流量汇聚的前提。