打破电商业务天花板的增长曲线|佰达慧兴

从现有流量机制来看，抖音直播榜处于实时竞争状态。平台会根据直播间的互动和交易量，将流量推送给相应的主播。在赛马机制下，所有的倾覆和重建往往在无声中发生。小锚击败大锚。在抖音直播排名中上演节节飙升。

淘宝、快手的前车之鉴，抖音肯定会绕道而行。李佳琦、辛巴的教训让抖音深刻意识到超级头部流量的风险。通过调整算法、流量分布等各种因素，不仅仅是简单的GMV占据核心。主播之间的竞争也会形成约束。他们互相研究对方的爆款内容和货盘，通过营销手段抓住拥有相似购买习惯的粉丝，在平台圈设定的有限资源中形成无限竞争。

从这个角度来看，抖音锚是一个矩阵。作为一个家庭也是合理的。既然不可能突破天花板，那就多复制“自己”，让头部锚定“新人”。它营销成本低，可以增加团队的整体影响力。佰达慧兴认为在商业模式上，电商直播大致可以分为IP品牌和渠道品牌。前者是几年前的李佳琦、薇娅和罗永浩，后者是朋友和东方的选择，也就是说，直播房不再是以明星为中心的爆发性流量业务，而是以产品为中心，固定客户群的稳定出货渠道。

仔细洞察不能看出头部IP的流量并不容易挖掘出来，除非有下一个平台的机会，或者有非常爆发性的创意，要复制一个现象级的网红并不难。抖音主播、“交个朋友”在抖音的账号矩阵中设置了十几个专注于垂直类的直播室，这不仅符合当前用户消费需求和垂直化的特点;另一方面，也是降低了之前提到的营销成本，曲线绕过了平台设定的天花板，提升了团队的整体影响力。

抖音对货币化内容的看法不是从GMV和利润出发，而是从生态的角度出发。抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电子商务内容一旦超过8%，将对用户的留存率和用户使用时间产生显著的负面影响。据抖音人士透露，一旦用户在抖音电子商务购物时遇到非常糟糕的体验，许多人会完全离开抖音，不再继续刷短视频。

介于商业化和用户体验之间，意味着抖音最终能给电子商务的流量和资源是有限的。为此，抖音希望进入商城板块。它将成为打破电商业务天花板的第二条增长曲线，甚至形成自行造血的能力，挖掘新的用户增长点。