数字化如何影响了买手与商品人员的工作？

参与：冷芸时尚中级买手群群友
时间：2022年5月26日
庄主：amin-深圳-手袋设计

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

以下讨论主要参考了期刊文“Merchandising Information System for Retail Business”，作者：Mr.Chutha Laovaravit


｜一｜
什么是零售数字化趋势？
数字化体现在零售中的哪些环节？

1.数字化转型如何影响零售价值链中价值创造？

庄主:

这是我们传统零售的价值链条。大家看看有没有什么特点呢？

芸友Yi han:
产品不能直接到客户手上，而是通过中间商。

芸友Lilly:
要有固定销售场所,通过分销商等中间环节销售。

芸友Jason:
信息不对称，有中间商差价，对消费者需求依赖于中间渠道。

芸友张霞:
品牌不能直接接触到消费者。

芸友Rachel鱼:
渠道单一。

芸友安蓝:
数字化是产品直接面对消费者。简单、高效。

芸友凯丽:
中间商多。

庄主:
是的，大家回答的都对。这些传统价值链的问题，就是数字化的机会。数字化从根本上影响了传统零售的价值链，传统模式下消费者是被动的接受产品和沟通产品，价值链已经开始从传统的线性结构（制造商?零售商 ?消费者）转向允许每一组成分直接与最终消费者接触的结构。

数字化的技术，从传统产品通过品牌设计生产制造，到零售商售卖，再到消费者购买，这个过程消费者是被动的。那么数字化的代表是什么呢？包含哪些技术和应用呢？

芸友凯丽:
类似DTC的概念吗？

芸友Janice:
用一些人的话来说，做产品的人理解的消费者，是他们想象的，而可能实际的消费者和他们假设的相差很大。

庄主:
是的，现在传统的价值排序已经被技术打破，DTC，CTB，都是有可能的。这是传统零售的主要矛盾之一。

芸友张霞:
为什么说消费者是被动的呢？

庄主:
因为消费者的需求是被预测和想象出来的，而且需求是变化的。 理想的情况是知道需求，再去设计。

芸友Yi han:
我认为数字化的代表是利用大数据、人工智能、云计算、物联网。

芸友梓桐:
现在的大数据，只能算出怎么了，但是无法给出为什么？所以，未来会怎么发展呢？

庄主:
是的，我们需要一个技术矩阵，打组合拳。人工智能，人脸识别，大数据，区块链，物联网，3D打印，可穿戴，5G网络，这个技术矩阵的联合应用，将很大提升零售的效率。后面会和大家细细的分享。

数字重新从需求识别、搜索、购买、售后中进行价值创造。因为谁管理最终客户关系——品牌、平台或零售商——的重要性将从根本上转变，这个是数字化对零售价值链影响的总结。


2.数字化发展为品牌市场营销创造了哪些新机会？

芸友吕晓康:
将用户更准确地分层，更有针对性地营销；千人千面，千店千面；分销、裂变；推广渠道更全。

庄主:
传统品牌市场营销方式有哪些呢？

芸友吕晓康:
广告位，海报，发短信，打电话，电视广告。

芸友Yi han:
广告，地推，宣传单，明星代言。

庄主:
是的，传统品牌市场营销主要围绕纸媒，电视媒体，以及商场海报，线下展会等为主。芸友晓康回答的很全面，数字化扩容了品牌的营销和推广方式。

数字化营销：基于算法的数字营销，社交媒体；线上官方直营门店，品牌和客户直接沟通的界面。博主带货，垂类达人推荐等。传统的品牌影响是单向的输出，比如品牌杂志向消费者输出，时尚专业媒体掌握了话语权。

现在随着数字化网络的兴起，从根本上改变了时尚传播话语权的结构。 消费者可以直接和品牌，和生产者，和零售商等各个环节沟通。


3.数字化转型如何影响客户需求？

庄主:
顾客可以从数字化转型中获得哪些好处呢？从购买前，购买中和购买后考虑。

芸友吕晓康:
顾客想搜什么就能搜到什么，也会根据之前的购物偏好被推送到一些可能自己还没想到的产品，或者新产品硬性植入。

芸友Janice:
购买前可以直观的看到消费者对产品的评价。

庄主:
是的，购买时间和空间不受限制。产品信息更透明，有利于高效决策。

芸友Yi han:
购买前：多渠道了解产品。
购买中：快速到达手里，网络购物还可以节约购物时间，比价等。
购买后：不满意可以退货，基本都是7天无理由退换，除非特殊商品。

芸友Janice:
购买中，可能差别不是很大，如果是线上平台，可能不是即买即走。但是购买时间不受限制。购买后，相对售后，个人感觉还是比较方便的。

庄主:
千人千面和大数据分析，这个前提也是在获取个人隐私的基础上的。

芸友吕晓康:
消费者可以在购买前能货比三家，直接以图搜图，各种平台比较一下，抢优惠券获取更低优惠。

芸友张霞:
所有人都可以看到其他消费者的评价，可以清楚更加真实的产品情况。

庄主:
嗯嗯，产品信息透明度加大，换货服务更人性化。消费者选择的面多了。大家有没有感受到我们的零售服务越来越好了呢？

芸友吕晓康:
服务是越来越好。

芸友梓桐:
我觉得这些还是基于现在大数据影响之下的购买前。

庄主:
以图搜图是人工智能技术。很多消费者直接逛线下，拍照搜线上，下单，就是为了比质比价。

芸友吕晓康:
再有就是让价格都透明了，产品的流通性更好了，没有什么东西是很独特的，但被仿冒仿制的速度也越来越快。

芸友Yi han:
最近优衣库在520（5月20日）发售MARNI合作系列。发售之前小红书上推广，热度很高，520当天发售时好多款当天就秒没，线上线下很多都卖到缺货。

芸友梓桐:
现在很多数据平台，可以给出爆品款式的趋势。

庄主:
自动化应用场景：活动折扣提醒，库存提醒，聊天机器人回复等。优点：缩短顾客购物的时间，减少消耗顾客的精力，提高顾客的便利。

个性化：比如千人千面的展示/对用户喜好，购买偏好，行为习惯的收集，审美展示等。优点在于精准推荐，缩小顾客的决策成本。

定位服务：获取顾客的地理位置，从而推荐周边相关信息。（信息获得成本降低）。

透明度：比如在线评价，价格活动折扣展示。

控制性：比如通过你用户行为跟踪：判断客户使用产品的问题及使用习惯，把数据转化为信息，提升产品研发的准略。

芸友张霞:
但外观相似，品质还是有很大差异。

芸友梓桐:
这是从数据呈现的结果推测出来的，我觉得就还是买货的思维。所以我一直在想，数据化如何找到消费者的真实需求，也就是动机之后的“为什么”。

庄主:
是的，消费者也会在同品牌同款之间去进行价格比较，像我们客户就直接会全网去搜，所以我们现在线上线下同价格，同活动。

芸友张霞:
这个倒是符合上面说的，知道需求，再去设计。

庄主:

这里我带入阿迪达斯的一个案例。他们为产品加入人工智能芯片，去深入学习用户使用产品的行为和使用习惯，进行大数据采集，从而预测顾客接下来的需求。

芸友梓桐:
就是产品买单拿回家后也在采集需求？

庄主:
是的，还是回到前面说的，数字化趋势是一套组合拳。它不仅包括大数据，还有人脸识别、人工智能、区块链、物联网与3D打印等等。

我们大概能理解特斯拉不是一家单纯制造汽车和卖汽车的公司，而是一家科技公司。特斯拉的硬件是车，软件是他的整个驾驶系统，能捕捉用户的驾驶习惯，收集大量的用户数据，去判定这个用户开车习惯好不好，是否有出车祸的风险等等。所以特斯拉可以用这套大数据分析结果去成立一家保险公司，销售汽车保险。从而改变了现有汽车保险的定价规则。这是数字化对品牌的影响。

芸友张霞:
这个方式在国内应用广泛吗?作为一个设计师，我很想知道顾客需求。

庄主:
从人货场的角度考虑，大家觉得数字化对于品牌的研发，传播销售渠道有哪些影响呢？最有代表性的就是SHEIN了。传统价值链下：一个品牌的形成需要10年，20年之久，一个好的品牌沉淀可能需要更久，才能做成知名品牌，做成在消费者心目中认知度，美誉度都很高的品牌。

大家最近会不会听到“新消费品牌”这个词？

芸友Janice:
会，尤其是做营销时讲得很多，基本都是近几年起来的。这些新消费品牌，基本都是很贴近用户的新消费习惯的。比较改变传统的，尤其是贴合某一个精准定位的人群，年轻人群比较多。

芸友梓桐：
越是细分赛道，越精准，越容易起来。

芸友Janice:
是的，因为比较切这些人的“消费痛点”。

庄主:
是的，营运所说的这类品牌打法都差不多，通过小红书，抖音等平台引流种草，再通过直播，天猫等收割拔草。这类品牌箱包类代表的有Jwpei，崧； 化妆品有完美日记是比较典型的。这些品牌放在10年前，或者是五年前会有这么高的热度吗？

芸友Yi han:

可能没有，因为现在直播无处不在，老少皆宜，我姑妈60多岁还沉迷于抖音直播买买买。

庄主:
因为社交媒体便利了，时尚话语权的结构改变了。前期品牌通过大数据分析，预测消费者需求，精准定位；后续品牌化身为消费者的“朋友”直接对话消费者，面对消费者，迅速去迭代自己的产品。

从用户体验，商品企划，研发设计，供应链管理，生产制造，仓储物流，渠道管理，品牌营运等各个角度，都会因为数字化的应用而提效提速。新消费品短时间能爆起来，背后的核心还是离不开数字化的技术支持。


4.数字化趋势对于实体零售的影响

庄主:
大家觉得数字化对于线下零售店有什么影响呢、百货商店，购物中心，街铺等？我们所进驻的商场从疫情开始至今，大多数都是稳中下滑的趋势。

芸友Yi han:
现在好些店铺发展直播拓展了很多非本地客户，增加了客户群体。

庄主:
嗯嗯，这个做得很棒。线下门店也可以借助口碑，去撬动线上更多的流量。数字化的技术应用对实体店有哪些利弊？

芸友Yi han:
我知道的一个品牌自己做直播卖货。他们做小红书、抖音客户。有的滞销款都能被他们卖成爆款。

庄主:
能带货是一种能力，线上线下都缺这样的人才。

芸友Janice:
今天我刚了解的一家买手店，他们就很少对外营业，买手店是直接改造成直播间的。就算有消费者来，也是导流到线上下单。

芸友Yi han:
有的顾客利用淘宝搜图软件找类似款，客户到店里试衣服拍照，然后网上下单（可能网上品质不一样，更便宜），导致店铺流失顾客源。

芸友Janice:
通过数字来看消费者的直接反馈，而不是传统的零售。虽然他们的店都开在商场，但已经改变了传统的做法了。

庄主:
微信直播流量偏私域，抖音会有公域的补给，淘宝也有站内免费流量的补充。

芸友梓桐:
现在店铺自播，绝对是一个很好的方法。

庄主:
嗯，做法更多元了。

芸友Yi han:
我个人不太喜欢看直播卖货，有点浪费时间，没那么多时间守着看。现在好多买手都做短小的视频，一套搭配或者一个款做一个小视频，我觉得我更倾向这种小视频看货。

芸友Janice:
对的，私域关键是复购，抖音和淘宝关键是公域流量的涌入。

芸友梓桐:
还是要看品牌的调性。

芸友张霞:
我也不喜欢看直播卖货，一样觉得浪费时间。

芸友Janice:
目前我看到竞争比较大的是抖音，还有快手。

芸友吕晓康:
不同品类，平台投入也不同吧。

芸友梓桐:
小红书更偏性女性用户，抖音快手更偏向低端折扣产品，当然现在也有偏高端的产品，例如迪桑特在抖音做得也非常好，但也是因为他的赛道足够精准，主打钓鱼的人群。

庄主:
消费者应该更希望看到主播的背书，更多是冲着主播这个人去的。

芸友吕晓康:
具体还是看行业和客群。

芸友梓桐：
现在值得关注的平台是视频号，毕竟离微信私域最近。

芸友Yi han:
是的，我微信里的买手店都在做视频号。淘宝直播可以分段看。每个款直播分了小节（颜色、面料、尺码、设计），不像最早要从头看到尾。

庄主:
对，现在更人性化了。数字化对于实体零售的影响，在于其要求重新定义线下渠道在全渠道零售环境中的地位：

（1）实体零售的价值主要在于授权更好的决策和创造优越的多感官体验。

（2）线下门店专注于外观和风格的组合，而不是只展示分隔的商品。

（3）直接的产品交互和比较仍然能够提供优越的信息和体验价值，快速的服务和个人接触可以促进便利，尽可能节省时间、金钱和精力。

（4）产品定制化，差异化，专业化可以提供与传统百货公司的竞争优势。

（6）线下主要以增加顾客体验和展示品牌风格为准。



｜二｜
数字化如何影响买手和商品的工作？

庄主:
好的，我们进入到与大家工作息息相关的话题：数字化如何影响买手和商品的工作？商品企划的核心工作职责是基于品牌调性和客群对流行趋势的分析和梳理，还有哪些在大家的工作中应用的数字化技术呢？

芸友张霞:
作为一名设计师，目前没有应用到数字化技术，很想接触到。

庄主:
商品企划中，人脸识别技术应用于基于时尚KOL的FACE ID 穿着分析；人工智能技术应用于时尚图片AI分析；这些都基于大数据分析的流行趋势爬取和分析。往小了说以图搜图其实基础就是大数据。

芸友凯丽:
SHEIN好像就是自动生款，大数据抓取信息，生成海量款，再流量筛选。

庄主:
库存管理:基于物联网RFID技术的库存实时盘点。

折扣体系管理：基于RFID的用户互动数据采集，人脸识别和产品精准匹配，和大数据采集分析，根据库存深度，精准的管理库存。

供应商管理精益生产体系（百丽案例分享）：基于人脸识别的员工ID和品质管控；产品品质和生产效率数据分析；在线RFID管理，工装治具的3D打印等。

智慧零售： 人脸识别和产品精准匹配，社交互动；大数据的商品营运和补货，RFID 的用户互动数据采集。

给大家看看百丽的数字化应用，在供应链上，百丽是国内鞋包企业中真正做到自主创新自动化产线的。

芸友梓桐:
我前段时间去中山，参观了一家工厂。我当时问老板，我说这整个系统是谁提出来的需求，因为一般技术人员是不懂业务的，但是这个需求就很厉害了。他说他爸爸，也就是董事长带着整个团队一起做出来的。

看板上面直接能看出来哪里出了问题，哪里动作慢了。这家是安踏和斐乐最大的供应商，我们现在在合作。

庄主:
数字化已经是百丽的三大战略之一了，全国所有的工厂，实时同步到总部，一眼看得出来效率、损耗。这个要有一定的量才能支撑的起来。百丽为线下门店提供货品管理工具包，借助大数据优先货品安排，借助精益表现提升供应链能力和效率。但是不可忽略的客观事实是，百丽线下门店虽然在扩张，线下销售额却没有同频增长，线上的增长远大于线下。

芸友Yi han:
小企业如何实现呢？感觉这一套系统要花好多钱。

芸友张霞:
车间电子显示屏真的很高效了，省去了很多的管理成本和沟通成本。

庄主:
这是一套不断精进的系统，小企业可以借助平台的数据，或者购买数据包，但是长此以往，“独角兽”企业会越来越多。小企业会更艰难。

芸友张霞:
是的，这要拉开距离，那就是汽车和马车的距离。

庄主总结

一、什么是零售数字化趋势，数字化体现在零售中的哪些环节。

1.数字化转型是如何影响零售价值链中的价值创造的？
零售作为一种功能，是所有经济的核心：它通过生产专门产品来满足消费者的各种需求。零售作为一种功能，是零售价值链的一部分。最基本的形式是，这个价值链包括（品牌）制造商、机构零售商和消费者。机构零售是指其唯一或主要收入来自于进行零售活动的代理人。

数字化从根本上影响了传统零售的价值链，传统模式下消费者是被动接受产品和沟通产品，价值链已经开始从传统的线性结构（制造商、零售商、消费

者）转向允许每一组成分直接与最终消费者接触的结构。

2.数字化发展为市场营销研究创造了什么新的研究机会？
传统品牌营销：纸质媒体(杂志)，线下展会（比如服饰博览会），电视广告，商场广告展示为主。数字化营销：基于算法的数字营销，社交媒体；线上官方直营门店，品牌和客户直接沟通的界面。博主带货，垂类达人推荐等。

3.数字化转型如何影响客户需求？
自动化应用场景：活动折扣提醒，库存提醒，聊天机器人回复等。能够缩短顾客购物的时间，减少消耗顾客的精力，提高顾客的便利。
个性化：比如前人千面的展示/对用户喜好，购买偏好，行为习惯的收集，审美展示。
定位服务：获取顾客的地理位置，从而推荐相关的信息。
透明度：比如在线评价。
控制性：比如通过你用户行为跟踪：判断客户使用产品的问题及使用习惯，把数据转化为信息，提升产品研发的准略。

4.数字化趋势对于实体零售的影响
要求重新定义线下渠道在全渠道零售环境中的地位。
（1）实体零售的价值主要在于授权更好的决策和创造优越的多感官体验。
（2）线下门店专注于外观和风格的组合，而不是只展示分隔的商品。
（3）直接的产品交互和比较仍然能够提供优越的信息和体验价值，快速的服务和个人接触可以促进便利和尽可能节省时间、金钱和精力。
（4）产品定制化，差异化，专业化可以提供与传统百货公司的竞争优势。
（5）线下主要以增加顾客体验和展示品牌风格为准。


二、数字化如何影响买手和商品的工作？

商品企划：
（1）选款：基于人工智能技术的以图找图服务，基于区块链的分布式账本技术；基于大数据收集技术的预售，众筹，测款，流行趋势等大数据收集。
（2）库存管理：基于物联网RFID 技术的库存实时盘点。
（3）折扣体系管理：基于RFID 的用户互动数据采集，人脸识别和产品精准匹配，大数据采集分析，根据库存深度，精准管理库存。
（4）供应商管理精益生产体系（百丽案例分享）基于人脸识别的员工ID和品质管控；产品品质和生产效率数据分析；在线RFID管理，工装治具的3D打印等。
（5）智慧零售：人脸识别和产品精准匹配，社交互动；大数据的商品营运和补货，RFID的用户互动数据采集。

技术影响：
人脸识别技术应用基于时尚KOL的FACE ID穿着分析；人工智能应用于时尚图片AI分析，基于大数据分析的流行趋势。

遇到的问题：
1.了解品牌未来发展，洞察自己核心需求，与软件开发商共同创建。
2.思考什么样的事情会让我们的商品管理系统失灵？如何去避免？
3.构架跨学科知识，除了软件以外，能有心理学、哲学、社会学等背景的思维，去辅助和弥补软件所无法取代的决策。

文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁