英菲尼迪危机四伏，王保军苦中作乐？（上）

一个在人们记忆中逐渐消失的品牌，或许只剩下被市场淘汰这最后一步路。

“第一个量产电子线控转向”、“第一个搭载量产版可变压缩比发动机”、“第一个量产精准倒车转向显示、语音识别和AVM360°环影系统”……一系列的“世界第一”光环的加持，造就了Infiniti（英菲尼迪），这个更早之前被国内称为“无限”的汽车品牌的声名远播。

然而，从2006年以进口的方式进入中国市场，再到2014年成立东风英菲尼迪并正式国产，再到如今，这个本被视为“日产三年增值计划”最后王牌的汽车品牌，却并没有取得期望中的成绩。

恰恰相反，自2017年以同比16.4%的增长幅度、达成4.8万辆的年累计销量巅峰后，英菲尼迪的市场表现便一再下滑，至2022年，其全年累计销量仅5,687辆，同比下降57.81%——这被业内评为“最差成绩单”。

与此同时，即便是英菲尼迪巅峰时期的成绩，与同年的雷克萨斯、沃尔沃及凯迪拉克等二线豪华品牌相比亦颇有差距，后三者的年销量基本保持在10万辆以上范畴。

尤其是近几年来，随着讴歌、三菱等合资品牌相继退市，声势愈发低迷的英菲尼迪也由此被人们再度提及——它能否活下去，能否摆脱退出中国市场的结局，能否重振风光并打破市场重围？

尽管在2022年下半年，彼时履新英菲尼迪事业总部副总部长职位的王保军曾对外界许下了一份承诺，他这样说道，“英菲尼迪绝不可能退出中国，相反的，我们要重振英菲品牌，回归英菲品牌在中国市场应有的地位。”

但事实上，做出此类承诺的品牌不在少数，当品牌与产品失去了消费者的支持，一语承诺绝难阻挡大势所趋。如今的英菲尼迪，除深陷销量低迷的困境外，在产品规模与品控层面也不得人心。

在组织与人事变革之下，英菲尼迪在中国市场由独立品牌框架（东风英菲尼迪）划归到东风日产，以事业部形式运营，而后者的总部长则在不久前从中方（辛宇）换成了日方高管，基于此，作为副总部长的王保军，又将如何兑现当初“重振品牌”的诺言，这不禁引人深思。

【青黄不接】

“新三年，旧三年，缝缝补补又三年。”在诸多人士看来，用这句名谚用来形容英菲尼迪在中国市场落地国产化后、至今约9年的光景，恰如其分。

2014年11月，东风英菲尼迪旗下首款国产车型Q50L正式上市，次年3月，第二款国产车型QX50紧随而来。国产化的落地显然推动了品牌的市场表现，上述两年，其累销分别突破3万、4万辆，并借势喊出了2018年10万的销量目标。

在彼时业内的眼中，立足国产化，英菲尼迪在中国市场势必将进入高速发展阶段。又或者是参考过去几年林肯国产化的表现，相对更早实现国产化的英菲尼迪，理应有着更为可观的业绩回报。

从2015年起计算的三年内，该品牌销量稳定增长，并于2017年达成4.8万辆的年销成绩（历史巅峰）。固然这与2018年10万辆的目标仍存在不小的差距，但在该年初，品牌方对外表现出了充分的自信：“2018年将是东风英菲尼迪砥砺前行、超越自我的‘奋进之年’”、“国产化进程将向纵深发展”。

在2018年，英菲尼迪推出了包括新Q50L和全新一代QX50在内的多款产品，虽然在纵深有所发展，却也在同时忽视了横向扩张，对于消费者而言，改款车型终究是难以与换代甚至全新产品相媲美。

相比英菲尼迪在推陈出新上的缓慢表现，就国内汽车市场而言，各大自主、合资车企则在整体上呈现出相当内卷的行为，有业内人士曾就此做出评价，“一年一次改款都算再正常不过了。”

恰逢2018年，国内汽车市场销量迎来28年以来的首次下滑，这给原本在产品端就表现迟滞的英菲尼迪带来了更大的打击，从该年全年情况来看，品牌在华销量迎来骤降，近乎腰斩至2.9万辆。

市场表现的不佳则进一步拖累了国产化的进度，直至2022年，英菲尼迪第三款国产车型QX60姗姗来迟，仍并未能解救困境；相反的，在疫情等多重因素的叠加影响下，其年销跌入谷底。

需要指出的是，除在产品焕新上的不足外，由质量问题导致的用户口碑下滑，也是英菲尼迪近况愈发衰颓的关键原因。在2021年的“3·15”晚会上，英菲尼迪因多年来频发的变速箱故障而遭到曝光点名，相关质量问题覆盖包括QX50、Q50L等车型；

除此之外，品牌旗下车型也因发动机漏油、燃料系统安全隐患等问题进行过大规模召回；在车质网等公开平台上，相关发动机、零部件异响、变速箱顿挫、车机故障、服务低质等问题更是屡现不止。

事实上，在外界看来，东风英菲尼迪在国产化初期的热销表现与激进的营销方式及资金投入有着极为紧密的联系。

基于“敢·爱”的主题，该品牌将旗下产品与《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国》等红极一时的综艺节目结合，打造出特有的情感化营销，来强化产品感染力与亲和度。彼时有媒体如此评价——“声势浩大的营销推广资金投入给英菲尼迪增添了分阶段取得成功，获得许多粉丝。”

如果说因为产品实力与同行差距日益拉大，导致难以赢得市场与消费者的青睐，那么在近年来汽车产业大变革的背景下，不可否认的是通过布局新能源领域，的确能在一定程度上使其实现“弯道超车”——有成效者比比皆是。

早在2018年，英菲尼迪就已对外宣布了电气化转型规划。其表示将从2021年开始推出搭载电力驱动系统的新车型，未来将提供包括纯电动车型、e-POWER混合动力车型在内的产品矩阵。

但是实际上，直至当下，品牌官网上仅有4款在售车型，包括3款国产车型（Q50L、QX50和QX60）以及一款进口车型QX55，均为燃油动力；直至今年，其方才亮相了首款纯电动概念车QX Inspiration，有消息称会在2026年量产。

就目前来看，从国产化“起了个大早、赶了个晚集”，到电气化迟迟未至，英菲尼迪在华市场的声响也愈发减弱。尽管其也试图依靠发布全新标识等方式，唤醒品牌之于消费者的记忆与热情，但在势弱的产品表现下，终究显得无济于事。