给 b 站管理层的一封信 ---来自一个 b 站用户&股东的不成熟小建议
摘 要
本文首先分析了b站商业化过程中存在的问题，进一步讨论了何种商业模式能够较好地契合b站的兴趣生态，提出了“要货的捧个货场，捧个人场也挺好”模式，而这一模式将可能帮助b站在保证b站不变质的情况下实现商业化，文章进一步明确了该模式的内涵、初步讨论了b站该如何搭建该模式。
陈睿总及b站其他高管：
作为b站用户及小小股东，看到了b站的“破圈”，用户数量、影响力持续增大；也看到了b站在电商、直播领域的积极尝试，但似乎b站在这方面的努力并不十分成功，于此在下十分捉急。此文完全基于我个人非常狭隘的观察和浅薄的分析，如果你觉得不对，权当笑谈；如果你是与我一样的b站用户、股东，若你觉得我说得对就与我一起建言b站管理层；如果你是b站管理层，希望你可以采纳我的建议。
一、b站在商业化过程中出现的问题
1、b占办得好一场晚会，却卖不好货？
文章《为什么B站、微博、知乎和小红书很难做好电商？》对b站的评价：“电商是一门重运营的生意，要做很多脏活累活。对于十指不沾阳春水的内容平台而言，电商运营难度实在太大了。哪怕完全依赖第三方货源，自己只做前端运营，也有无穷的烦恼”，个人认为分析十分准确，b站作为优秀的内容平台，在电商方面的尝试必然是步履维艰。从我个人非常狭隘的观察总结以下几个问题：
b站欠缺必要的电商运营能力，而b站会员购主营的“ACG”周边商品属性多为非标准品且单价较高，消费频率底，而这类商品的运营对平台能力要求较高，加上“魔力赏”等创新玩法复杂度大，这都加剧了b站电商运营能力欠缺的矛盾。（参见文章：B站会员购被国内宅男骂上热搜：3个月不发货，还不肯退定金）
会员购与b站内容（用户）不匹配。当b站还是以“ACG”用户为主的“小破站”时，b站的会员购与用户需求高度匹配，但破圈后的b站用户人群已经发生巨大变化，单单“手办”、“魔力赏”等已经无法满足用户的需求。我作为b站深度用户和小小股东，是很有意愿在b站上花钱的，但没东西可买。
广告与电商绝对不是相互分隔开的，b站在用户消费闭环上没有完全打通，一旦广告-电商的框架搭建完成，将会给b站带来巨大的商业价值。经常看到b站up发的广告--复制链接，打开淘宝......让用户的购买行为完全发生在b站上，是b站未来努力的方向。
品牌方的软性广告投放与电商也可以相互结合。B站作为平台方，是否可以要求品牌方在投放软性广告时，在b站上架商品，让用户可以在视频下方链接直接购买商品？这样于品牌方来说，广告效果更为直观，可量化。
2、关于b站的几个定位
随着b站的破圈，b站用户数量快速增加，亏损也日益扩大，给b站带来一定的盈利压力。于是b站在直播、电商、游戏、增值服务四个领域全面发力，但这些努力无一不在消减用户体验，导致用户的强力反弹。
定位之一：你感兴趣的都在b站。b站定位“兴趣”社区，对于用户来讲，最好的用户体验应该是每一个用户都能在第一时间看到自己感兴趣的优质内容，没有信息流广告，没有推广视频，没有会员购推广，只有我想看的。诚然我们可以看到b站管理层对用户体验是十分看重的，但所谓不上贴片广告已经成为b站的政治正确，成为了b站不能迈出的一步。与此同时，当b站在app中加入如storymode、直播、信息流广告、会员购等内容时，都在消减用户体验，都会使得b站的“兴趣”属性不断降低，这些内容与b站的兴趣生态又十分不契合。这些内容的贸然出现给用户一种不安全感：刷视频刷着刷着进直播间了，马上返回还要卡一下，刷着刷着又进竖屏模式了。
定位之二： “b站可能会倒闭，但永远不会变质”。这句陈睿总的名言反映出b站管理层在社区生态中定位的错位。睿帝大概把b站当成自己家小孩了，小孩长大了，花销多了，得出去赚钱，不然养不起；逼着出去赚钱吧，又担心小孩遭不住，闹脾气。用户觉得，我把b站当成家，喜欢b站，但叔叔你却老想赚我钱？矛盾的根源当然是b站商业化与社区生态健康（用户体验）之间的矛盾，但与b站管理层定位错位也不无关系，正是如此才会出现所谓“蒙古上单”。B站管理层应该是单纯的规则制定者，监管者，而不是参与到具体社区生态的建设与维护中。
二、什么样的商业化才适合b站？
有评论认为b站用户不行，没钱还事儿多，没有太多商业价值。我觉得恰好相反，b站作为中国领先的兴趣社区，有巨大的商业价值。为兴趣付费，天经地义！（参见文章：年轻人追求“兴价比” 你愿意为兴趣付费吗？）
粉丝与up之间的情感连接是b站社区生态的内核。与传统的明星与粉丝关系相比少了一分狂热，也少了一点距离，更像是朋友。明星的粉丝可以不计得失为明星应援；但up的粉丝不会，甚至反感up发广告：我把你当朋友，你却老想赚我钱！？相反，近日爆火的董宇辉，明明是在卖货，却卖出了阳春白雪；早先出圈的鸿星尔克也类似，明明也在卖货，却卖出了家国情怀。问题症结在于网红们赚钱的姿态好不好看。董宇辉的一段采访大概可以揣测中国网民的心态：“我不是一个合格的主播……我是一个主播，我应该先把产品给大家介绍清楚对吧，但我经常在镜头前说一些废话……”，这样的卖货态度在中国网民那里是非常讨喜的，你不爱卖，我非要买。而b站用户群体相对年轻，更情绪化，部分up及b站（会员购、魔力赏等）“姿态”不那么“好看”的商业化尝试导致b站用户的强力反弹。中国的网友大概非常有人情味，你要占便宜，不行！但你要是活好，讲话有又好听，我要给你送钱！此外，b站弹幕中常见的“白嫖”、“下次一定”、“一键三连”、“好活当赏”其实也体现了网友的人情味，其潜台词是，up辛苦做视频，粉丝应该回馈点什么，但有的活没那么好，姑且用“下次一定”回应；有的活够好，那就“一键三连”表示支持吧。
如果说直播打赏的商业模式对应旧时代歌舞厅的打赏：感谢孙老板的9999朵玫瑰！祝孙老板生意长虹。曲毕，歌手向孙老板敬一杯酒，孙老板倍儿有面子。散场后，孙老板与歌手结交……那么b站的电商模式就应该类似于旧时代的艺人卖艺模式：有钱捧个钱场，没钱捧个人场。
结合b站独有的社区生态卖艺的商业模式，我认为最适合的b站电商模式应该是：要货的捧个货场，捧个人场也挺好。该模式的核心在于将视频与商品连结，既每一个视频下方，在固定的位置出现与内容相关商品链接，注意这里说的是每一个视频，其逻辑在于：
1）保持up与粉丝的纯洁关系的同时，给粉丝一个回馈、帮助up的通道。当然你会说b站已经有投币、充电等粉丝支持up的方式，但我觉得还不够。
2）在视频下方附上对应的购买链接，粉丝本身对商品有需求，去其他平台买也是买，还不如给喜欢的up赚点分润。
3）视频下方固定的链接，给用户一个稳定预期，用户知道在某个视频下方可以买东西，离购买行为更近。例如：我想买一套汉服，我大概记得某个视频里up穿的那套好好看，我知道视频下方会有商品链接，但我当时没有点进去查看商品详情；出于购买的目的，我重新找到那个视频，嗯，还是好好看，点商品链接进去，价格有点小贵。于是我上淘宝搜一搜，并没有找到一样的，有几个有一点像，但不十分一样。为了有一样的效果，贵就贵一点吧，于是在b站上完成了商品购买。用户在浏览某些视频时，就完成了商品的种草。
4）这一模式能够帮助b站实现广告-电商的融合，于品牌方来说，b站既是流量入口，也是铺货的渠道。
5）于up来说，这可以是重要的收入手段，理想情况下，b站可能会成为一个创业的平台，视频输出内容，卖货获得回报。
实质上“要货的捧个货场，捧个人场也挺好”与youtube的贴片广告并无本质区别，只是广告变成了卖货链接，与之相比这种模式有更好的用户体验，更接近用户的购买行为，能更好地贴合b站现有up与粉丝的社区生态，粉丝在情感上更能接受。但要做好这个模式需要较为强力的后端电商运营能力。而中国发达的电商和物流使得这一模式有实现的可能。
三、如何做好“要货的捧个货场，捧个人场也挺好”模式？
如前文述，作为优秀内容平台的b站，做好电商并非易事，何况是尝试一种全新的电商模式，但我觉得并非不可完成。倘若这种模式一旦打通，b站可以在保证社区不变质的情况下，挖掘出巨大的商业价值，于b站、于up、于粉丝都有巨大好处。以下几点为本人粗浅的思考，必然考虑十分不周全，但也可供参考。
1）在up上传视频过程中，要求up必需关联一个商品，这个商品可以是up自己经营的商品，也可以是b站平台方经营的商品，在前期b站还不具备完备的电商能力时，可以关联外部（如淘宝）链接。
2）b站需要搭建一个足够庞大的自营电商库，方便众多中小up选择与视频关联的商品。而这个电商库主要经营包括图书、3c周边等低价、标准品类的商品；于b站来说，这类商品经营起来比较容易，风险较小；当然b站也可以选择与第三方电商公司、图书出版方合作，b站只提供售货渠道。
3）b站可以尝试帮助头部、腰部up进行商业化。每一个up都是一个ip，比如“新人up主小约翰可汗”的“耗子”头像非常深入粉丝们的心，b站帮助up开发周边商品，粉丝与up可以有更好的互动。
4）b站鼓励、帮助中小up在b站上创业，这一次不再只为爱发电。中小up在特定细分领域一方面制作视频输出内容，一方面卖货获得回报。比如摄影类up，在视频下关联各类摄影器材。在这其中，b站作为平台方，为中小up赋能，提供各类支持。
5）由于各种原因，某些视频没有较为合适的商品与之连结，商品链接可以设置为电话卡、话费充值、b站大会员、水电费代缴、b币充值等。
6）b站作为平台方，作为规则制定者和监管者，除自营电商外，原则上不承担商品售后、质保等职责。其定位类似淘宝小二的角色。
7）b站需要明确商品售卖的分润比例，确保粉丝明确知道在视频下方购买商品，up将获得一定比例的分润。up主在视频最后的要赞文案将变为：如果你喜欢我的视频，请点赞、关注、收藏，如果你需要……请点击视频下方商品链接购买。
8）用户在视频下方链接购买商品后，用户在该视频下方的评论将会有特定标识（比如评论条右上角显示一个“买”字）。出于支持up目的购买商品的，标识能够增强用户体验，强化用户与up之间的情感连结；出于对商品本身需求而购买商品的，带有标识的评论作用类似于淘宝的“评价”功能，由于b站的高互动性，点赞、评论能够筛选出最“有用”的商品评论供其他用户参考。
四、模式搭建后可能存在的问题
本质上b站是一个纯粹的兴趣社区，随着视频与商品的连结，出于卖货的动机，平台可能会涌现越来越多的纯“种草”类视频。兴趣社区属性可能会减弱，导致用户体验不好。于此，平台需要对up、视频、商品进行分类管理，这里做大体上的分类。
1、对于up的分类
1）内容输出为主的头部、腰部up，这类up具备强力的内容输出能力，在b站的赋能下，有能力开发与内容相关的周边产品，此类up有能力配备相应的客服、售后，能够一定程度保障消费体验，内容本身也能够吸引、留住用户。
2）内容输出为主的尾部up，此类up有一定内容输出能力，但没有开发商品能力，与视频连结的商品以b站自营商品为主。比如知识类up在上传视频过程中，可以选择b站自营商品中的某一本书与之连结。B站给予此类up一定程度的流量扶持。
3）品牌方up，此类up出于品牌推广、卖货等需求入住b站，他们可能会在其他头部、腰部up上做软广，此类软广视频直接与品牌方商品连结，不需要特定的流量扶持。但基于用户行为做精准推荐。程序上要求品牌方在做软广的同时在b站上架商品。
4）电商类up，此类up发布视频的目的就是卖货，他们可能是腰部或尾部up，这类视频会一定程度影响用户体验，有些up可能会复制电商领域的“店群”玩法，注册多个账号，发布相同视频进行引流达到卖货的目的。对于此类up，应当在“连结”初期，给予一定比例的推荐，当越来越多的电商类up到b占卖货时，b站权衡整个平台的视频比例，适度降低此类商品推荐，直至完全取消推荐，用户只有通过搜索才能找到此类视频。在这个过程中，b站需有意识地引导用户认知：在b站上可以网购。比如用户可以搜索“帆布鞋”，搜索结果展示各类帆布鞋视频，用户可以直接下单，购买体验类似淘宝，只是商品展示图片变成视频。
5）内容输出-电商均衡型up，此类up有一定内容输出能力，也希望在输出内容的同时能够卖货。
2、对于视频的分类
不论哪类up发布视频，视频只分为内容型、种草型、软广型，为了便于管理和推荐，up在上传视频时必须定义该视频类型。
3、对于商品的分类
商品主要由b站自营商品、b站与up合营商品、up主经营商品和品牌方商品构成。B站自营商品存在目的主要是保证视频-商品连结能够完成，以低价、标准品为主。B站与up合营商品主要为up个人ip周边产品，up承担主要经营职能，b站为其赋能，比如b站为头部up提供商品设计，工程代工等服务（或联系第三方代工服务）。对于up经营商品、品牌方商品，b站作为平台方监督、规范商家行为，以保证用户消费体验。
五、结语
本文所述“要货的捧个货场，捧个人场也挺好”模式若能成功打通，b站完全有可能在不破坏社区生态的情况下，实现较好地盈利。在中国互联网，b站作为领先的兴趣社区，其良好的社区生态为b站构筑足够宽阔的护城河，而附着在社区之上电商将为b站、up住们提供良好造血能力，整个社区生态进入良性循环。up-粉丝经济的商业价值将得到最好的实现，而这将让b站成为“中国迪士尼”的目标迈进了一步。但必须指出的是这一模式上的创新，需要较大的资源投入，对b站生态可能产生不可预测的影响，也可能带来有一些新的问题（如其他电商平台的在b站广告投放减少）。
B站用户：哈哈哈哈哈哈哈哈1237 2022年6月27日
参考文章：
1、B站会员购被国内宅男骂上热搜：3个月不发货，还不肯退定金
https://www.163.com/dy/article/GM7DD5R905350PAE.html
2、B站出圈“小破站”要当中国迪士尼？
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1671435490878199579&wfr=spider&for=pc
3、年轻人追求“兴价比” 你愿意为兴趣付费吗？
https://news.dayoo.com/society/202204/11/140000_54234572.htm
4、为什么B站、微博、知乎和小红书很难做好电商？
http://www.woshipm.com/it/5248355.html
5、B站泡沫的形成与破灭
https://36kr.com/p/1533082150703107
