如何做好品牌与传播？品牌三大原理与传播三大原理（附大量案例分析）

如何做好品牌与传播？

参与：冷芸时尚5群群友
时间：2022年7月23日
庄主：华博-上海-品牌营销

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

当今市场环境中，如果你问企业老板关于品牌的重要性的问题，绝大部分老板给出的答案都不会意外，都会认为做品牌很重要。品牌很重要，但做好品牌的前提是理解品牌运行的原理，才能在实际操作中有的放矢。另外，品牌是应用科学，传播学是它的基础学科，而传播学的背后则是符号学和心理学，解密传播三大原理，助力品牌建设。

｜一｜
“品牌”三大原理

1.社会监督原理

庄主:
社会监督原理是指品牌的本质是社会监督企业、保护消费者的一种风险机制。品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。说到这点，大家想到哪些被“顾客惩罚”的品牌吗？我先说一个最近感触很深的——江南布衣。

因为我之前是江南布衣的忠实用户，他们旗下的几个子品牌都常买，但是自从去年他们的童装出现邪毒图案之后，粉转黑了。你们有类似的体验吗？

芸友丘子:
江南布衣的童装设计连续好几次触犯了公众的道德底线。

芸友饭饭:
没有过类似的体验。

芸友Vivian:
因为辱华被抵制的品牌算吗？

庄主:
算。

芸友喵酱Alice:
我对服饰没有什么品牌忠诚度。

庄主:
这里比较有趣的是“重复博弈”，大家觉得景区的小餐馆更需要做品牌，还是社区餐馆更需要？

芸友刘先生:
国内新兴潮牌品牌抄袭的很多。

芸友喵酱Alice:
要分借鉴还是抄袭吧 ，我觉得这个很难把握的。

芸友饭饭:
应该是社区餐馆更需要。

庄主:
景区吃饭购物很多都是一次性的，商家宰客也没有后顾之忧。但社区店为了复购率，就必须要注意自己的品牌形象。

芸友喵酱Alice:
我觉得是景区的，社区就那么大，而且一般还不让进出。但是景区不一样，有的人会为了景区餐馆去打卡的。

庄主:
同意，尤其现在网络时代。我刚才说的不够全面。

芸友Vivian:
有长远经营意识的企业就最好做品牌。

芸友Halo:
社区餐馆的社区怎么定义？

庄主:
我认为背后的本质是需要复购率的。只要不是做一锤子买卖的。

芸友喵酱Alice:
做复购的前提是有那么好的产品，还有能够有品牌溢价。

芸友莉拉:
我觉得是社区品牌，社区品牌顾客经常会去，景区不一定。

芸友刘先生:
商业街的景区做品牌更重要，像去年去长沙，一个重要的感受就是茶言悦色，还有例如炊烟小炒黄牛肉都是极力在做品牌。但如果是自然景区内的，无所谓做不做品牌。

我眼中的景区是分为自然景区，商业景区，人文类景区。像我们这里的海宁中国皮革城，其实是一个5A级的商业景区。

芸友丘子:
我觉得是不管是社区还是景区，把品牌效应做好之后都有客流。但是景区一般很少有回头客，社区更好“固粉”。

芸友饭饭:
景区主要是形象。社区会是品牌的主流。

芸友Vivian:
如果有某种企业发明专注于自然景区的好产品，想要遍及全国自然景区，做品牌也是应该的。

庄主:
同意。景区场景的确可以细分一下。

芸友喵酱Alice:
根据目前的形式，社区品牌会有局限性，进出管控之类的。反而是景区那么多好吃的，你来都来了，选哪家呢？自然是品牌知名度高的。

庄主:
可以结合上面的观点，做品牌为了降低消费者的选择成本，最小成本地拉新+复购，只要有这个需求，其实都要注重品牌。

芸友猫爷:
社区店感觉是发展方向。

芸友刘先生:
应该是消费的目的。比如，只是为了看看自然风景，又或者是吃吃喝喝逛逛商业，又或者是博物馆这种精神需求。因为我有个朋友刚好是景区的一个副总，主管商业，有时候跟他一块出去了解旅游市场的商业构成，所以可能看问题的角度有点受我朋友影响。

芸友猫爷:
不过景区和社区的比较感觉不在一个频道。

芸友丘子:
我觉得现在受疫情影响旅游业也不太景气，社区品牌还是可以加把劲的。

庄主:
咱们继续聚焦在品牌的社会监督原理这一点上。大家都看了前段时间蔚来电动车的事件了吗？他们被骂挺惨的，大家觉得为啥呢？

从社会监督原理这个角度看，主要还是他们老总的回应，把责任推到了出事的员工身上，面对公众，没有承担起应有的社会责任。“承担责任，品牌才有效”。

芸友喵酱Alice:
有听说过的，蔚来算是中国自动驾驶这方面的前十名了，还有一个是小鹏汽车。

芸友丘子:
看完的感觉就是，蔚来降低销量还得靠产品事故。

芸友Halo:
一般车辆测试的环境其实都是在地面。我其实一直疑惑为什么事件中的测试车辆是从大楼坠落。

芸友莉拉:
没有给员工进行安全培训是谁的责任？

庄主:
如果大家是蔚来的品牌公关，如何挽尊呢？

芸友Halo:
实际车辆测试人员其实经常会开着测试车辆外出，且不是以测试车辆为目的。

庄主:
第一，承认错误，承担责任是基本，不然品牌就“失灵”了，消费者就不敢信任了。再进一步应该怎么做呢？

芸友莉拉:
该认错认错，该赔偿赔偿。

庄主:
同意，赔偿这里有文章。该怎么赔偿呢？

芸友Vivian:
是的，否认的成本更大。

芸友猫爷:
不过蔚来品牌的用户服务确实做得好。

芸友喵酱Alice:
蔚来将赔偿员工家属100万，其次将捐款100万作为公共交通设施，最后我们将继续努力。但是想我们公布数据那是不可能的，这是我们品牌的秘密。

芸友刘先生:
我觉得可以参考博物馆的回应，就是前段时间有位小学生指出火箭错了后当事博物馆的声明。

庄主:
分享一个案例，2012年反日风波，很多丰田车被砸了。丰田是这样做的：赔偿了所有被毁的汽车。有保险的保险公司赔，没有保险的丰田汽车赔。如果你要换新车，它给补贴+折扣。总结起来就是——主动加大对自己的惩罚力度。承认错误，不一定是产品上，可能是上面说的员工培训或者其他保障之类的。

芸友喵酱Alice:
服饰品牌一般会因为什么问题产生社会责任呢？

庄主:
江南布衣官网中国地图不全、童装印花邪典图案，这都是不负责，甚至违法的行为，产生了极差的社会影响。进而被相关部门罚款，被消费者放弃。


2.品牌成本原理

庄主:
说完第一个品牌基本原理——社会监督原理，我们来说第二个原理——品牌成本原理。这是和我们的效益最直接的一点，品牌存在的意义主要在于降低3个成本。降低社会监督成本、降低顾客选择成本、降低企业的营销传播成本。

芸友饭饭:
服装行业在我了解中，我觉得问题不是缺乏，是没有意识。

冷芸:
大部分完全没意识，但是不是长久之计。

庄主:
大家买篮球鞋，第一想到什么品牌？

芸友Vivian:
耐克。

芸友丘子:
AJ。

庄主:
大家喝可乐，第一想到什么品牌？

芸友饭饭:
百事。

芸友丘子:
可口。

庄主:
人性厌恶选择，卖鞋、卖可乐的品牌那么多，消费者怎么选？其实最简单的就是靠品牌。那做品牌有很多方式，从起名字开始就是在做品牌了，还有slogan、投广告、做campaign等等。这里我们以slogan为例，聊聊如何设计一句话，让消费者选择你的品牌并说给别人听。大家都看到过“爱干净，住汉庭”这个广告语吗？

芸友莉拉:
喜欢广告视频小故事。

芸友Vivian:
广告视频似乎是趋势。

冷芸:
大家知道的鞋服品牌有什么好的slogan？

芸友Vivian:
Just do it。

芸友莉拉:
钻石恒久远，一颗永流传。

庄主:
对，汉庭这个案例非常经典，而且可以从实操的角度借鉴。“爱干净，住汉庭”一句slogan提升revpar（每间可用客房收入）上涨22元，营收溢价7亿，股价两年上涨500%。大家觉得这句话好在哪里？从降低成本的角度。

芸友猫爷:
直击痛点，住酒店就怕不干净。但服装属于软性消费品，痛点说实话不太容易找。

冷芸:
为什么服装品牌做slogan的不多？奢侈品有什么口号吗？

芸友猫爷:
现在突出的社会责任感就是主打环保牌。

芸友Halo:
我发现slogan里带动词就很不一样。

芸友猫爷:
各种回收、再生纤维宣传。

庄主:
对。
（1）够简短，降低发现和记忆成本。大家能记住的slogan几乎都符合这一点。

芸友猫爷:
但真假是普通消费者没法甄别的，毕竟产业链太长，产品生命周期太短。

庄主:
（2）爱干净“就”住汉庭，特别容易让人形成冲动，降低消费者的决策成本。

芸友丘子:
我记得之前脑白金在央视广告也很洗脑，“送礼就送脑白金”。然后似乎就是怕形成固有印象，这个广告之后被限制也没能播出了。

庄主:
是的，这个非常直接地降低了决策成本。
（3）爱干净，住汉庭和脑白金这句话还有一个共同点，就是给消费者创造了“使用体验”


3.品牌资产原理

庄主:
第三部分是品牌资产原理。大家觉得品牌资产有哪些呢？

芸友猫爷:
有形资产和无形资产。短视频时代，突出的是有限时间内的创意表达。

庄主:
同意，所以做品牌更应该打开自己、兼收并蓄。

芸友猫爷:
库存也算资产，但在很多品牌眼里都是负面资产。无形资产包括社会影响力，商誉价值，品牌各类数据资产。

芸友殷辉:
品牌当下的价值也算吧。

芸友丘子:
我认为品牌资产包括但不限于品牌忠诚度、品牌知名度。

芸友猫爷:
品牌忠诚度的对象好像是消费者，不属于品牌本身。我觉得忠诚度这件事就是一种伪命题。

芸友丘子:
忠诚度包括顾客是否能够成为品牌回头客？顾客是否能够舍弃其他品牌选择此品牌的程度？

芸友Vivian:
但是拥有自己ㄧ群忠实的消费者算不算是品牌的资产？

芸友猫爷:
之前选择少的时候，可能具备，现在选择太多了，谈忠诚度意义不大。我把他归结为数据资产。从品牌角度反映出来的就是客户数据和具体消费者是谁关系不大。

冷芸:
现在不谈忠诚度，谈“消费者价值生命周期”，CONSUMER LIFE VALUE。学术理论也已经改变了，传统营销是“交易营销”，现在是“关系营销”，“情感营销”，想办法延长消费者价值生命周期。

芸友丘子:
品牌效应的最终目的应该就是要影响到消费者决策从而给企业带来利润吧。

芸友猫爷:
要求更高了。

芸友莉拉:
情感营销更能打动顾客。

冷芸:
每天新东西出来，消费者对人的忠诚度都不高，何况对人。如果指80-90年代情怀，有一个理论叫“怀旧理论”，没有情怀营销的感念。

芸友丘子:
这种情怀营销我觉得是短暂爆红，而非长远之计。

芸友猫爷:
消费主力应该是年轻人。

芸友殷辉:
怀旧是每个年代都有的。

冷芸:
情感营销不是情绪营销，也不是情怀营销，营销理论最近10年变了很多。从传统营销理论到数字营销理论，有很多在变化。

庄主:
同意，这是品牌自恋的幻想。
其实品牌名称、slogan、好产品本身、获得的奖项，都是品牌资产，不同品牌的资产优势不同，这里想跟大家交流的是，如果你有一个好的品牌资产，你能否坚持用自己的主要火力去“砸”透这一点？现在风向、潮流变化超级快，大家所做的品牌，请问有什么核心资产吗？

冷芸:
品牌资产有财务概念和营销概念。财务概念里，所有实体资产+无形资产，就是品牌资产。无形资产就是商誉费。实体资产就是实物资产。

所以要澄清品牌资产的另外一个定义，是用营销概念。每年“品牌价值”排行榜，用的是销售收入+消费者反馈这样的概念去定义的，也是要用数据的。如果是指消费者认知，其实就是品牌商誉费的概念，就是无形资产的概念，当然具体计算也有方法的。

芸友猫爷:
服装的门槛太低，很难有核心竞争力。基本都是要靠长期积累。

庄主:
不包括财务概念。品牌资产主要是能给公司带来效益和消费者对品牌的认知。

冷芸:
意思是说，怎么做才能让你的品牌声誉度做到最高阶的意思吗？

庄主:
比如NIKE所有的渠道和出街广告，都是“JUST DO IT”。这就是对自己品牌资产的坚持。之前李宁是“一切皆有可能”，后来我记得有两年改称了“90后李宁“啥的（记不住了），很失败，就又改回来了。后来大家不仅没记住新的，反而改回来后，消费者也记不住原来的了。

冷芸:
NIKE的slogan其实每几年都在变，但所有人只记住了最早的“JUST DO IT”。NIKE其实后面用过很多slogan，比如“ IF YOU HAVE A BODY, YOU ARE AN ATHELETE”，但估计没人记住。“JUST DO IT”流行最主要的原因是简单易懂容易记忆。

芸友猫爷:
我觉得去臆想一个已经有好的品牌资产，不如思考下如何去构建一个优质的品牌资产。大多数品牌的成功是很难复制的。

庄主:
提这一点，主要是因为做品牌营销特别难受的一点，是预算总是不够的。在这种情况下，就要有选择去“砸”，不能东跑西跑。

芸友猫爷:
天时地利人和，缺一不可。

芸友殷辉:
品牌营销应该一直都是钱能不能花出效果。

芸友喵酱Alice:
那这样子是不是要选那种细分市场呢？

庄主:
我们之前做好些项目，会为了品牌升级而升级，抛弃上一年铺的slogan之类的，这种就是跟风浪费。可能阿里这种平台类大公司预算充足可以用这种轰炸打法，但预算相对有限的设计师品牌等，就需要有做品牌的定力。这是我自身经历的一个痛点吧，感觉现在做品牌风气有点被平台型公司带跑了。

冷芸:
这个是一种做法，就是通过不断实践来找出最佳方案。这个很难说对错。传统公司和互联网公司在很多方面认知不一样。另外互联网公司其实对BRANDING的理解也不一样。或者说平台公司不重视BRANDING，他们觉得当我的市场占有率足够大，我自然就是老大。所以平台型公司其实不是用品牌策略经营市场的，我们也不能用品牌思维衡量平台的策略，因为他们确实是两种商业模式。品牌靠品牌价值存货，平台靠流量与规模取胜，没有对错。

｜二｜
传播三大原理

1.刺激反射原理

庄主:
下面咱们进入传播的三大原理。第一个是刺激反射原理，传播是一种对消费者的刺激，我们想让消费者做出反应——购买。买我产品=传我美名，大家记得红牛的品牌广告语吗？“困了，累了，喝红牛”这是它以前的广告语，现在改了，有人知道新的品牌广告吗？“你的能量超乎你的想象”。“困了，累了，喝红牛”这句就是非常符合传播的“刺激反射原理”。

芸友猫爷:
我感觉生理需求的品牌打个情怀slogan一般就跑题了，吃喝是人类第一需求，一般不折腾貌似都是能做的。服装的美属于情感需求层面了，要求更高。

庄主:
非常同意。除了普通的道理、简单的字词喝有节奏/押韵的句式外，我们的传播还要“使人愉悦”。去年那句火遍全网的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，对用户最深层的触动是“爱和甜蜜”这类能带给人美好意向的字词。

冷芸:
所以这个刺激反射还是靠slogan做的吗？

庄主:
这和传播的第二个原理“播传原理”也能接上。我们做传播，不是投放一个100w受众的渠道，100万人看到就算了。更重要的，是如果让这100万人，再帮我们传播出去，slogan是做法之一，我们所有的传播都要符合这个原理才有效。比如起名字也是一种做法，像罗永浩的直播间叫“交个朋友”，也是很简单的刺激反射。

冷芸:
是的，所以先说明下刺激有哪些方法？特别是现在数字营销下。

庄主:
大家现在做传播都会使用哪些方法呢？

芸友Halo:
弹优惠券是一种吗？

芸友喵酱Alice:
开个直播。CEO直接上直播间。

芸友猫爷:
场景化营销。

芸友Vivian:
短视频，说故事，叙述情感。

庄主:
弹优惠券是不是不同的设计+文案点击率不同呢？

芸友猫爷:
衣邦人的新slogan就是有场景化的。“重要时刻，有衣邦人”，延伸出来的场景就是求职面试、商务洽谈、婚礼等等场景表达。

庄主:
我们设计和写文案的时候就要考虑到刺激反射原理。比如我们经常会做ab测试。a写5元优惠券，b写免费领腰带（同样价值5元），可能点击率就不一样。因为人们看到5元优惠券，第一反应是“我要先付出xx元才能使用这5元”，看到“免费领腰带”第一反应是“纯占便宜，不占白不占”。


2.播传原理

芸友猫爷:
服装传播的最大障碍就是大家都追求个性，不选择撞衫，和其他标品都不一样。其他产品用得好，吃得好都可以分享，但某款式很好看，大概率身边传播不开。无法标准化长期化也是服装的痛点。所以才会有智能制造单体定制的产业链改造。

庄主:
是的，好在大家需求场景都差不多，比如约会、面试等。

芸友猫爷:
但约会场景下遇到和自己穿得一样的人都会觉得不太自在，虽然概率不高。之前好像某口香糖品牌广告拍的就是男女偶遇因为都用一个牌子的口香糖反而亲切。

产品里我还是比较认同蔚来。即便路上互不相识也会寒暄一下，因为共同的产品。这点相信其他大多数汽车品牌无法做到。他们做的营销就是用户社群服务。

庄主:
是的，蔚来在用户社群服务上极致了。大家觉得服装行业可以借鉴蔚来的点有哪些？我去年看过一个数据，蔚来90%以上的新客户来自老客户推荐，就是通过极致的用户服务。

芸友猫爷:
我也一直在思考。毕竟它的产品基础是标品和服装品牌又不太一样。买蔚来也是学习他的用户社群服务思维。

冷芸:
用户运营值得学习。

芸友殷辉:
蔚来在这个社区运营上，我感觉太花钱了。

芸友猫爷:
但一定要有机会和客户面对面交流，网络的碎片化浅层化很难构建品牌信任力。下个阶段是车主共创，他们会加大对车主主导参与的比例，逐渐弱化品牌为主导的社群营销。现在这个状态其实就是刚讲过的用户传播。我就是那个用户，会帮助品牌传播，这印证前面庄主的分享。

庄主:
蔚来用户运营的成功和传播的第二个原理——播传原理是相通的。本质上是种子用户被你的传播/产品/服务打动，然后帮你又传播出去。

从传播的角度来说，我们的广告想让用户帮你传，那就要给用户提供足够场景化、功能化（困了累了喝红牛），有爱、朗朗上口（你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜）的信息。

芸友猫爷:
只有我觉得蜜雪冰城是靠高性价比和强供应链体系取胜的么？

庄主:
阿里园区外面早就有个蜜雪冰城店，原来很少人去，每次路过瞧都不瞧。自从那个歌洗脑，不仅我们去了，还次次去都排队，次次路过都排队。产品力是基本，做品牌是为了更少的成本做更快、更大的增长。

芸友刘先生:
跟我有时候拍的视频，流量来了承接不住一个道理。这应该也是网红店，普遍生命周期不长的原因吧。


3.信号能量原理

庄主:
最后一个传播的原理就很简单了，做品牌和传播就是花钱办事。OPPO，VIVO就是最好的例子，最当红的娱乐明星+最好的点位+最炫的广告=最牛逼的销量。要出大效果，除了内容，咱们也不能忽略渠道。

芸友刘先生:
绝对不要忽视渠道的力量。可口可乐的成功可不是靠他的所谓的配方，而是他的渠道在全国遍地开花。

庄主总结

一、品牌三大原理

1.社会监督原理
社会监督原理是指，品牌的本质是社会监督企业、保护消费者的一种风险机制。品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。如果品牌发生了危机公关，应该首先承担责任，品牌才有效。另外还要主动加大对自己的惩罚力度。
案例：江南布衣童衣邪典图案被惩罚事件、蔚来员工遇难事件。

2.品牌成本原理
人性厌恶选择，卖鞋、卖可乐的品牌那么多，消费者怎么选？最简单的就是靠品牌。品牌存在的意义主要在于降低3个成本，降低社会监督成本、降低顾客选择成本、降低企业的营销传播成本。
案例：“爱干净 住汉庭”启用后，根据华住集团2016-2017年财报显示，每间可用客房收入（RevPAR）上涨22元，股价由19亿美元突破100亿美元，上涨500%。

3.品牌资产原理
品牌资产主要是能给公司带来效益的消费者对品牌的认知，就是品牌商誉费的概念，就是无形资产的概念，包括产品名、广告语、获得的奖项等。

二、传播三大原理
1.刺激反射原理
传播是一种对消费者的刺激，我们想让消费者做出反应——购买。除了普通的道理、简单的字词喝有节奏/押韵的句式外，我们的传播还要“使人愉悦”。
案例：“困了，累了，喝红牛”、“送礼就送脑白金”、“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”等。

2.播传原理
我们做传播，不是投放一个100w受众的渠道，100万人看到就算了，更重要的，是如何让这100万人，再帮我们传播出去。从传播的角度来说，我们的广告想让用户帮你传，那就要给用户提供足够场景化、功能化，有爱、朗朗上口的信息。
案例：蔚来的用户社群服务、罗永浩“交个朋友”直播间。

3.信号能量原理
渠道越贵能量越强。OPPO/VIVO就是最好的例子，最当红的娱乐明星+最好的点位+最炫的广告=最牛逼的销量。要出大效果，除了内容，也不能忽略渠道。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁