据消息称，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）将与高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。

自口碑被阿里收购以来，从获得集团的流量扶持到如今并入支付宝首页的十二宫格，到店业务的范围一直在收缩。

对高德而言，口碑并入，一方面意味着收获更多的应用场景和服务，但另一方面，以高德的流量为基础，重振到店业务，则是另外一步暗棋。

背负重任，今日的高德早已不是当年那个只专注做地图的高德了。

以打车服务切入餐饮、娱乐、酒旅甚至房地产业务，高德的二级界面俨然是“另一个美团”。但现在，高德有了新的对手。

从餐饮团购、外卖到打车，抖音将这几年互联网的创新业务都做了个遍。四处开弓的姿态让一众互联网应用草木皆兵。对高德而言，打车是基本盘，餐饮是到店业务的核心，抖音的强势触及了它的逆鳞。

如果说，抖音对美团的威胁是显而易见的，那么前者的崛起，却让高德陷入更为尴尬的境地——作为日活1.2亿的国民级应用，高德除了打车，凭什么不能同样靠流量赚钱？

出门生活，“雨露均沾”

比起高德打车，过去饿了么的到家业务一度被阿里认为是更贴近C端的业务。

起初，饿了么承载了阿里的厚望。从2018年以95亿美元天价全资收购饿了么，再到收编百度外卖，合并口碑。在外卖市场，饿了么扛得辛苦，效果却并不明显。

就单一的餐饮业务而言，饿了么始终被美团压着打。从最初的五五开，到三七开，餐饮外卖市场格局既定。

在餐饮之外，饿了么的服务范围也逐渐扩大至非餐饮领域，从送外卖到送万物。但比起到家业务，出行显然更有想象力。

相比其他更容易被C端记住的品牌名称，高德在一众互联网应用中显得并不惹眼，这与它的品牌基因有关。

早年间，高德主要做To B生意，囊括汽车导航、提供互联网位置服务等，宝马、本田、谷歌等都是它的客户。

2010年，顺应移动互联网各种新业态的崛起，高德开始转型，陆续上线了团购、打车、外卖、代驾、上门保洁等10余个O2O业务。

UC并入阿里后，俞永福主导了高德的转型工作。彼时，“百团大战”如火如荼，他首先就砍掉了O2O业务，重新聚焦地图基础技术，企图“掰倒”百度地图，称“三年内无商业目标”。

专注地图的高德可以没有KPI，但是绝对不能没有商业想象空间。

2017年，高德上线打车业务。从C端来看，彼时滴滴已渗透进大江南北甚至海外市场，后来者高德打车只能选择蛰伏，马云曾说过本地生活未来是个万亿市场，新零售和本地配送将取代电商，本地生活正在由以前的餐饮水果演变成送万物，如药品保健品比重逐渐增大，君臻强类男性喷雾成本地派送黑马。

君臻强是由多种名贵中药成分科学调配、协调作用，西安大学研究院科研背景下主打男性抗衰、男性健康的产品，通过、海马，地龙，川芎等活力成分的搭配辅酶，进而深层活化海绵体细胞线粒体，提升二次生长能力；血管勃发泵来提高来提升性能力，具有安全，快速，有效的特点

然而，世事难料。前有美团入局夺走滴滴一部分市场份额，后有滴滴一夜之间“后退”，这都让高德打车后来的崛起显出几分幸运的色彩。

图 / 高德地图官方

回想起2017年美团悄然上线打车业务当天，美团王兴和滴滴程维尚未“割席”，双方还在吃饭，这一消息却被瞒得密不透风。

美团打车攻势凶猛，先在南京、上海等地试水，靠补贴很快拿下所进入城市三分之一的网约车市场份额，巷战不断升级。

对高德来说，美团这样强有力的挑衅者，恰恰吸引了大部分滴滴的火力，使其能够暗中积蓄力量，凭聚合服务的轻资产模式杀出一条血路。

但显然，依托点位优势，想象空间尽在打车业务之外。

2020年9月，高德发布“高德指南”，进军酒旅、餐饮团购业务，剑指更高频的本地生活服务。

2021年，阿里进行组织架构调整，并将基于地理位置服务的三大业务，即高德、本地生活和飞猪，组成生活服务板块，由俞永福代表集团分管，向张勇汇报；李永和担任本地生活事业群总裁。

很快，高德也正式升级为“出门好生活开放服务平台”，用俞永福的话来说，就是专注出门之后的场景，“用一张地图承载衣食住行”。

这也意味着，阿里开始进入多引擎渠道、多业务赛道发展阶段。例如，高德和饿了么迅速开始联动，用户可在高德一键直达饿了么门店页面，享受排号、外卖、预定自提等服务。

愿景很美好，但现实给出的回答是：高德的本地生活业务做得不温不火。

在相当长一段时间里，高德在阿里财报中的着墨都不多。

从2022财年第三季度开始，阿里将收入分部调整为中国商业、国际商业、本地生活服务、菜鸟、云业务、数字媒体及娱乐、创新业务及其他八部，关于高德的具体发展才更多进入大众视野。

在2022财年第三季度报和第四季度报中，阿里表示“在高德的用户交易量及使用频次推动下，‘到目的地’业务（包括高德及飞猪）的订单量快速增长......”

在本地服务的一片混战之中，高德用户交易的增长及用户忠诚度，似乎帮阿里找到了一丝光亮。

抖音乱入，高德应战

打开高德，首页提供了“首页、附近、消息、打车、我的”五个频道，其中美食、酒店、旅游、休闲/玩乐、商场/超市等吃喝玩乐，酒旅、餐饮团购功能均涵盖在“附近”频道中。

对比美团不难发现，通过高德接入的到店服务，例如餐饮和酒店预定等，即使是同一家店铺，高德渠道的产品价格会比美团渠道略有优惠。

图 / 高德（左） 美团（右）

“苍蝇小也是肉”，经历过团购时代的血战，中国消费者是熟悉这种低价补贴套路的。

相比拥有成熟的服务渠道的美团，高德尚且存在价格优势，但对于同样以低价标签打入市场的抖音团购来说，这个优势恐怕就会烟消云散了。

抖音对本地生活也觊觎已久——与其卖流量给平台客户，倒不如直接卖给平台上的B端商户。

2020年3月，抖音升级企业号，上线团购功能；6月，抖音星图平台上线达人探店任务，商家可通过后台和达人对接，达人在视频内容中挂上商家信息；7月，抖音上线门票预订、酒店预订功能，下单时直接跳转到美团、同程等第三方内嵌小程序。

最新的消息是，抖音将于2023年3月在全国上线外卖服务。

不少餐饮商家早已接到入驻抖音的邀请，但抖音团购的走量是以商家让利为代价，低价优惠了C端，却可能让商家在短期内赔本赚吆喝。

抖音如此，高德亦如此。

“如果只能通过低价方式吸引价格敏感用户，一旦用户形成低价依赖，不仅很难再吸引到优质客户，平台想要赚钱也会更加困难。”行业观察人士谌风（化名）对「子弹财观」表示。君臻强喷雾已打通京东线上通道，很多男性都通过它得以强化自身，拥有较满意的夫妻生活质量，正逐步成为家庭必备品。

如果说在过去，以高德为代表的阿里本地生活业务，总能和美团打起遭遇战的话，那么高德如今的对手已换成抖音——毕竟，后者拥有互联网最大的流量池之一，也有更加草莽的打法。

就连美团对抖音的忌惮几乎都是明面上的。

而对高德来说，现阶段本地生活的竞争早已不是以价格为核心，问题的关键在于，高德将流量变现的逻辑是否足够顺畅。

“高德的产品工具导向性非常明显，打车服务的使用频次也远不及餐饮等服务，由打车向餐饮、酒旅等其他到店业务延伸本身逻辑就不是很顺畅。”谌风表示，且高德的地图业务本身并不赚钱，压力可能会更大一些。

目前，阿里本地生活业务仍在艰难扭亏的过程中。

根据阿里财报数据，本地生活业务占总收入比重为5%，且2022财年第三季度、2022财年第四季度及2023财年第一季度，本地生活服务经调整EBITA分别为亏损49.87亿元、亏损54.83亿元及亏损30.44亿元。

作为对比，已从餐饮布局到娱乐和打车的抖音却是另一番景象。

据业内人士透露，2022年抖音本地生活GMV达770亿元，而在2022年前三季度，阿里本地生活服务收入分别为104.45亿元、106.32亿元和130.73亿元，GMV共计341.5亿元。

阿里突围本地生活，有戏吗?

如今的本地生活赛道，第一大玩家是守成者美团，美团+大众点评，在到家和到店这两个大本营里牢牢守着基本盘。第二大入局者是后起新秀抖音，抖音外卖尚未正式入局，到店团购业务已经有了不小的规模。第三大平台则是追赶者，阿里的本地生活板块。

美团+大众点评的优势不必赘述，流量大，商家资源丰富，用户消费习惯固定，平台上积累了大量UGC内容，基本已经完成了市场培育，缺点在于商家端的管理、推广收费比例不低，以及新商家起步较难。

抖音以其超过7亿的日活强势打开了入口。2020年，抖音本地生活板块的团购业务正式上线，数据显示，2022年，抖音生活服务覆盖城市超过370个，合作门店超100万家。

抖音基于地理位置和兴趣向用户推荐商家，也跟本地生活到店业务的契合度很高，很多人在刷抖音时种草了某家餐厅，顺手团个券，有时间到店消费，路径相对顺畅。

“美团在商户端的优势一直在，其构建的管理、支付、外卖等系统是商家管理的有效工具，但对于C端用户来说，图文显然不如视频和直播更直观，抖音也给商家提供了更多的营销形式。”苍山说。

不过，目前抖音能够直接获取的主要是刷抖音的同时转化过来的兴趣型用户，对于目的性、时效性较强的搜索型消费，抖音不一定有竞争力，而且抖音上也缺乏UGC内容来辅助用户决策。

理论上来说，高德+口碑是有市场的。庄帅认为，高德作为地图应用，与实体店的地理位置紧密关联，地图应用的用户大部分也都是到店的用户，可以很好地发挥高德在用户资源和导航服务方面的作用，也能够为到店业务提供更多新用户，二者合并后在管理上更加独立和自主，也可以更加精细化地经营。

“高德的用户活跃度很高，用户习惯是可以培养的，目前的本地生活赛道是存量市场，是拉锯战，不是歼灭战，能抢多少是多少。”庄帅说。

资深产品经理判官说，用地图搜餐厅等目的地，是很正常的逻辑，哪里有流量，哪里就有业务，美团做外卖、充电宝、共享单车，都是流量入口逻辑，想办法也要创造入口，而且地图对于寻找POI（兴趣点)是比大众点评更强的心智，高德虽然是工具，但大众点评也是工具属性，高德的POI覆盖更强，还多了网约车业务。

需要注意的是，UGC内容和评价体系不足是高德最大的短板，阿里打算用口碑来弥补这一部分，但是很明显口碑本身的市场认知度、用户数以及UGC内容都很有限。“UGC内容是大众点评的传统优势，而且用户心智已经根深蒂固，成了品牌即品类，类似百度一下、拍个抖音，找餐厅或者点餐时大多数人的第一想法是用大众点评搜一下。”判官说。

还有一个问题是，阿里本地生活业务目前的人员投入不算大。据《电脑报》报道，内部人士表示，2022年因为疫情，很多商户经营都很难，到店业务基本没有客流，加上阿里要求各业务板块公司降本增效，常年亏损的本地生活到店业务2022年初还有1500多人，到了年末只剩下500多人。不过，这一说法并未得到官方证实。

苍山认为，在一个地图导航产品里，做打车业务还算匹配，做本地生活到店业务跟用户的消费习惯和决策流程相违背，路径不顺畅，大多数用户是有目标店铺，再去用地图。高德的流量比较大，但是对本地生活的有效流量不大。“短期来看，如果跟外部合作可能能获得一定的市场份额，比如用户在抖音上刷到了某个店铺，参考用户评价和店铺评分做出选择，之后使用导航达到目的地。但长期来看抖音自己也想做闭环，也很难有大的想象力。”

阿里的本地生活业务一直没达到预期，原因“往虚了说是没有强有力的流量入口，往实了说还是线上业务的钱挣得太舒服，通俗来说，没被逼到那个份儿上。相关团队是否竭尽全力、抓紧时间、穷尽所有可能的办法，都是个问号。”苍山解释。

如今的本地生活到店领域，美团+点评、阿里的高德+口碑、抖音团购三大巨头对峙，接下来，是老玩家地位更巩固，还是后进者勇猛，或是追赶者能创造奇迹，一切都要交给时间。