B站能不能盈利（下）？

4. B站不上贴片广告，变现困难。

参考Youtube，认为PUGV视频网站要靠广告盈利，但B站没贴片广告所以难变现。

“B站没贴片广告”的说法，严格说不准确。B站的PC端主页、弹幕列表下方和视频播放框下都有贴片广告。尤其是从2021Q3之后，我观察到的在视频播放框下的广告（ 先称为“屏下广告”吧）越来越多。我认为在曝光率上，“屏下广告”并不差（主观，没有数据支持），因为B站多数用户有看完视频看评论的习惯。这点和短视频不同。

2021Q3 B站的广告收入11.7亿，占总收入的23%；对比同期快手的广告收入是109亿，占总收入的53%。随着，“屏下广告”的普及，我认为B站的广告收入还会高速增长至少两年，绝不应该只有快手的十分之一。当然，目前限制B站广告业务的因素有两个1）广告供给不足；2）广告加载率不高。

广告供给不足除了因为B站MAU和DAU相对抖快太小，更重要的是在B站发广告需要符合B站的调性。把短视频里那样简单粗暴的广告搬到B站很有可能得不偿失，损害品牌形象。品牌方对在B站上投广告一直很谨慎，还在学习和适应过程中。

B站的广告加载率在5%左右，对比抖音15%和快手10%（第三份数据，未验证）。主要原因首先是B站现在还没必要靠提升加载率来提高广告收入。B站2020-2021年的广告加载率没变过，但广告一直在高速增长，靠的是提高品牌认知、增加广告供给、提高广告单价和广告中台建设带来的效率提升，这是“难而正确的事”。而提高广告加载率是长在最低处的果子（low-langing fruit），可以随时摘下来吃，不如等广告增速大大减缓的情况下再用；另外，由于B 站App是双排模式而非抖快的单排模式、视频长度多为1-20分钟而非短视频30秒，这些客观因素限制了B站视频流广告的加载率不会高于短视频平台。

另外，广告只是B站变现方式的一种。目前互联网平台最成熟5种的变现模式：游戏、会员、广告、电商、直播，B站都有，还多了线下活动（BML、BW、跨晚、漫展门票等）。B站的变现手段应该是中国互联网公司最多的之一。陈睿说过，B站的业务范围只比腾讯和网易小。

总之，B站的变现手段是很多的，不止有广告一种，而且已经上线了和贴片广告类似的“屏下广告”。目前受限于广告供给和加载率不足，B站的广告收入相比短视频很低，但潜力巨大。

5.B站变现效率不高。

我认为这是比 “B站变现困难”更准确的说法。目前B站的变现效率的确不高，这也是阻碍B站盈利的主要原因。

变现率可以理解为月活用户的APRU（收入/MAU）。这个可以拆成两部分，一部分是多少比例的月活用户付费了，也就是月付费用户率（MPU/MAU）；另一部分是，平均每个付费用户付了多少钱，也就是月付费用户ARPU（收入/MPU）。

先看用户付费率（MPU/MAU）。

B站的付费率以前特别低，但一直在不断提升，从上市时2018Q2的3.5%提升到2021Q3的8.9%。陈睿在2017年预测B站的付费率会超过两位数，在2021Q3电话会议中再次确认了这个想法。

B站的会员付费率不到7%，远低于爱奇艺的21.6%和腾讯视频25.8%。但作为PUGV为主的平台， 90%的内容都可以白嫖，会员率低于长视频也理所当然。8.9%的付费率在视频行业中对比看也不低，但问题是B站MPU中包含了付费率极高的游戏用户，这样对比没有游戏收入的视频行业不公平。

那么B站除去游戏的MPU是多少呢？B站的季报不公布增值服务的付费用户数目，但还好年报中公布。

7%的非游戏付费率虽然在视频行业中垫底，但和快手的8%也只差1%。但很少听说快手的变现率低。

那么问题就出在B站月付费用户的ARPU上。

 那么，ARPU不高的原因是什么？因为B站用户年轻，消费能力低？

我认为B站用户的消费能力并不弱，而且只会越来越强。在广告篇说过，收入不等于消费能力，可支配的收入才算；消费能力也不等于消费意愿。B站50%的用户在一二线城市。B站的大学生是占多数，他们收入是低，但支出也相对较少，因此可支配消费能力并不比其他互联网平台用户差。年轻人的消费意愿毫无疑问是最强的，85后用户占比80%的B站整体消费意愿是非常强的。李旎在2021Q3电话会议中透露过，“双十一期间B站的日消耗突破了2500万，电商的预算份额在全网排名第五，从转化的ROI逻辑来说排在全媒体第一，这一点证明了平台高质量的用户转化效率跟消费潜力还是极大的。”

很多人喜欢用ARPU来对比不同平台的用户消费能力。我这里尝试并改进下。我们对比下除去广告和电商后（也就是增值服务）的ARPU。除去广告是因为广告收入属于被动收入，和用户直接关系不大；增值服务是用户的主动行为，最能反映用户的付费能力和意愿。除去电商收入主要是因为B站的MPU中不包括会员购的付费用户。电商在以下公司的占比也都很小，影响应该不大。

然而爱奇艺的典型用户画像是在城镇的白领女性，用户的消费能力不应该低于B站和快手。所以我从上图得到的结论是ARPU并不能准确反映用户的消费能力。爱奇艺的ARPU最低，原因并不是用户消费能力低，而是长视频平台付费场景太少。用户再有钱，也就买个包年会员。

B站面临相似的问题：对非二次元用户来说，消费场景太少。除了买个大会员，没有别的可以消费的地方。所以导致B站付费用户的ARPU偏低，进而造成变现效率低。

B站目前游戏和会员购二次元属性太强，对非二次元的大多数用户吸引力不大。就像进了迪士尼游乐园，发现只有公主裙可以买，但多数游客对公主裙不感兴趣。怎么让非核心用户也付费，其实迪士尼也做了表率 ——1）把小圈子的内容用更大众化的形式展现起来。比如漫威系列的电影，即使不看漫画的人也可以享受；2）内容品类破圈，吸引更多的人。比如收购《星球大战》系列、国家地理和ESPN（美国最大的体育节目电视台），让更多的非核心用户进来。这两件事, 其实B站都做了。前者的代表是《最美的夜》，后者是《风犬少年的天空》。

我发现B站最近尝试从传统体育方面破圈。多说两句。我不赞同B站打算通过购买赛事版权，尝试在传统体育方面破圈。大型体育赛事的版权费都是很贵的，这次引入足总杯非大会员都可以免费看，ROI肯定是负的。而且体育赛事的时效性太强，一周后就很少人会回看，对长期的会员数量提升还远不如电影电视剧。国内无数长视频平台都验证了这条路是赔本的。另外，体育内容本身就容易引战。两队观众在弹幕和评论里吵架是必然的，非常不利于社区环境，这种情况已经在B站体育类视频中出现。我认为B站在盈利前只需要激励UP做好体育板块的二创就好。

回到非二次元用户消费场景少的问题。B站的PUGV和OGV做的再好，非二次元用户还是最多就买个100多的大会员就完了，消费上限太低了。

所以我很认同B站2020-2021年选择做大直播，因为直播的消费上限很高。如果你看下增值服务收入ARPU那张图（上上张图），虎牙和斗鱼直播收入的ARPU，是B站的差不多三倍。2020年B站VAS收入中，只有34%来自直播。直播业务的收入还不到虎牙的四分之一。这说明B站直播业务的空间还很大，尤其是游戏直播。陈睿在电话会议中多次表示过，B站的直播其实是up主的一种能力，是视频的自然延伸，会在未来几年保持高速健康的增长。他还明确了高速增长指的是同比（Y/Y）100%的增长。

抖音快手的变现率高，是因为流量平台其实只卖一个商品，就是广告（直播带货也是广告的一种）。只卖广告是很好的商业模式：高毛利率，高复购率，大规模可标准化复制。但B站的商业模式不是单纯卖广告。陈睿解释过：“B站做收入的思路其实是消费，我们用内容吸引用户、社区留住用户，再提供给用户更多他感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费，这是我们的商业模式。”

所以B站必须推出足够多的消费场景，去满足不同用户的需求。这个变现链条就比卖广告要长要复杂，效率就低。

直播的消费上限很高，但直播的付费率很低（参考斗鱼虎牙，基本在10%左右）。而消费上限和付费率都高、能明显提高月活用户ARPU的，目前看还是游戏。但游戏正是目前B站变现率低的主要原因之一。

李旎说过，B站优先会用自己的业务去消化流量，这部分流量可以称为对内广告；消化不掉的流量才会卖出去，也就是广告业务。B站还是小破站时，视频业务和游戏业务协同地很好，二次元游戏可以消化大量被番剧吸引来的二次元用户流量。视频业务负责貌美如花，游戏业务负责赚钱养家。

但是2020年B站的视频业务破圈后，这条变现的路就出问题了：靠视频业务带来的大量非二次元用户和流量，不能通过B站的二次元游戏消化（变现）了；而这么多B站自己消化不了的流量，目前又不能完全通过广告业务消化。

换句话说，B站视频业务带来的流量，很大一部分都被浪费了。

所以为了提高变现效率，B站的游戏必须也要破圈。

其实B站游戏在2020年甚至更早就开始尝试破圈。比如2020年B 站游戏新品发布会公布的《暗影火炬城》和《斩妖行》、2021年上线的《重生细胞》和《坎公骑冠剑》，就都不是（日系）二次元游戏；2021年8月B站游戏发布会公布的16款游戏中，有8款不是二次元游戏。

然而细看的话，B站2021年公布的游戏应该没有一款能达到大规模破圈的效果。我之前一直非常非常非常期待B站的《糖豆人》手游。因为在我看来，B站目前所有的游戏储备中，《糖豆人》可能是B站最有可能、也是唯一有可能造成现象级破圈的游戏。但不知道因为研发进度的问题还是版号的问题，PC版本热度都下去了，还没发布。

总之，目前B站的变现效率的确不高。主要原因不在付费率和用户消费能力低，而是针对非二次元用户的消费场景太少，消费上限太低，导致ARPU太低。通过做大直播，B站提高了些变现率，但最终还是要靠游戏。B站的游戏业务尝试在破圈，但目前看很难。

6. 少废话，B站到底能不能盈利？

我认为可以，但2025年前不太可能。是否能盈利的三个关键点：

1）销售费用占比能不能降低？我认为可以，达到4亿MAU后可以降到20%，甚至更低；

2）高毛利的游戏收入占比能不能提高？我认为2年内很难，除非有爆款独代或自研游戏；但高毛利的广告收入的增长确定性很强，可以在这2年内抵消部分游戏业务下滑对毛利率的影响；

3）收入分成成本占比能不能降下来? 我认为可以。在直播和广告收入足够大的时候，可以降低给Up和主播的分成率。

为什么是2025年？ 因为B站目前的现金储备大概能撑到2025年。

B站21Q3的现金和等价物是244亿RMB，加上21Q4发的14亿美金（差不多90亿RMB）可转债，就是334亿。21Q3亏损18亿（不包括投资亏损的7.8亿）。按以后每季度平均运营亏损25亿，可以亏13个季度，也就是能撑到2024Q4。因为2026年就可能要还债，所以2025年是关键年。如果2025年还在亏损，B站就必须再次融资。

声明：我非专业人士。持有B站，会有禀赋效应。不构成任何投资建议。独立思考，独立判断。