中国时尚消费者习性深度研究报告（品牌认知、美学理念、读图方式）|正态时尚智库
01 研究报告背景
“以用户为中心”已经成为时尚业与零售业公认的一种思维模式。而解决该问题的难点在于：我们以为我们了解的”用户需求“，是否是真实的”用户需求“呢？如果我们并不了解用户的真实需求，我们又如何做到”以用户为中心“？
虽然现在各大互联网平台都发布过关于“时尚业”和/或“零售业”、“消费业”的研究及趋势报告，不过这些报告几乎都以电商后台平台数据为主。电商后台数据毫无疑问可以高效提供很多数据及信息，不过这些数据基本以定量数据为主。定量数据可以告诉我们发生了什么（现象与结果），但是很难告诉我们“为什么”会是这样的现象与结果（本质）？并且，因为数据仅局限于定量统计与分析，它也会忽略一些只有通过定性调研才能够了解的消费者习性问题。
本次深度调研就是为了弥补时尚业非常需要但又常被忽略的消费者习性研究的部分。
我们真的了解我们的消费者吗？
02 研究报告内容
1品牌
几乎所有时尚公司的愿景都是做一个有价值的“好品牌”。那么，在消费者心目中，究竟什么才是“好”的品牌？
在中国消费者心目中，有哪些品牌是无论年龄、性别与城市的消费者都认可且会长期购买的品牌？为什么他们成为了这样的品牌？
在消费者心目中，究竟什么才是“好”的品牌？消费者对“好”品牌的定义，与通常企业对“好品牌”的认知是否一致？这种认知差异又如何影响了企业开发产品的理念及消费者的消费习性之间的差异？
在消费者心目中，“品牌”要素包括哪些？以及这些要素重要性的次序又是怎样的？这些要素次序对服装品牌的启发有哪些？
我们看到绝大部分的媒体报道以及营销学教科书都会经常说这样一句类似的话：“人们消费品牌是因为品牌象征着自己的某种身份“，或者”品牌可以满足消费者对自己某种欲望的满足”等等。那么消费者对品牌的认知真是如此吗？
（图片来自品牌官网。该图片仅用于示范品牌。并不特指该品牌与本研究报告之间的任何关系）
消费者对品牌的认知，真的如我们所理解的那样吗？
2美学
时尚产业是一个非常讲究“美"的产业。然而迄今为止，关于中国消费者对“美”的认知的一手调研报告非常少。我们所看到的关于时尚的“美学”研究与报道，基本都来自于媒体编辑与设计师或者设计、美学之类的教科书。然而，中国消费者对“美”的定义，真的如同我们在媒体上或者教科书上所看到的那样吗？
在中国消费者心目中，究竟何为“美”的（服饰）产品？
消费者是如何判断一件（套）衣服是否适合自己的？
消费者对于时尚之“美“的理解，与专家、媒体及教科书中对”美“的定义有哪些差异？
消费者是从哪些渠道获得关于“美“的资讯的？
这些研究给品牌公司、设计师、产品开发人员及营销人员哪些启发？
3读图
今日的时尚产业已经成为高度靠“图片" 取胜的行业。"图片"已经成为时尚产业贩卖产品的最主要方式。那么消费者是如何依靠图片来判断对产品的喜好以及决策是否要购买该产品的呢？
消费者所选的"美" 图的共性是什么？
消费者是如何“读图"的？他们又是如何根据所读的图片信息来判断自己对该产品的喜好以及决策是否要购买该产品?
消费者是如何根据图片里的信息来为自己营造"感觉"的？当某个消费者说：“这张图片让我感觉很优雅"时，究竟是图片里的什么元素让她感受到了"优雅”？
为什么有的图片可以成功贩卖产品？有的却不可以？
消费者读图方式对于品牌、摄影师、设计师、造型师、营销人员有哪些启发？
消费者读图方式对于AI智能机器读图的启发意义。
03 研究方法
研究方法是制作研究报告最重要的环节。研究方法不恰当，将会导致整个研究成果的无效性。许多所谓的“研究报告"并没有澄清自己的调研方法，而这也将是本报告区别与诸多流传报告的重点之一。
本次研究以“消费者焦点小组访谈”（线上及线下）方式访问了近400位消费者。每组访谈人员在6-10人之间。每组2小时。 样本范围涵盖一、二、三线城市；及70后、80后、90后及95后。其中，女性样本数约70%；男性样本数约30%。从样本选择到问卷设计、小组访谈及数据整理、分析、统计我们都经过了精心的设计，以尽量减少调研中可能出现的偏差几率。具体调研方法及问卷设计也将在报告中完整呈现。
值得一提的是，本次调研对象以大众消费群体为主。46%的样本平均税前月收入在3000-12000元之间；39%的样本平均税前月收入在3000元以下（包括大学生）。
04 目标读者
时尚产业相关的企业主；
设计师及产品开发相关人员（含商品部）
摄影师、公关策划、营销人员
AI智能机器读图研究者
希望学习市场调研方法的人
05 直播形式
本次报告包括以下形式：
直播
由冷芸本人以讲课形式向大家用PPT演示方式，语音直播。
2019年4月开始。3部分内容分3节课。每节课大约1.5-2小时之间。 取决于有多少人在线听课与提问。具体时间请选择本文末的“阅读原文”。
未能参加线上直播的可以回放；或者以视频、音频形式阅读了解。
视频
PPT+音频演示形式。2019年5月上线。
音频
可以直接以音频方式听课。2019年5月上线。
所有线上课程均可以无限次数播放。
06 付费方式
选择“阅读原文”，或者扫码“文末的二维码进入课程并付费。
本报告既可以3部分内容（3节课）一起购买（会有优惠），或者也可以单节课购买。每节课都包括了上述报告形式的所有形式。无论你是否需要这些形式，每节课的的价格不会有变化。形式的多样化只是为了让读者根据自己需求有弹性的选择内容。
如就获取报告有任何本通告中未说明的问题，可以通过以下方式提问：
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也欢迎大家加入“冷芸时尚圈”社群（免费）。在社群里向冷芸本人提问。加入方式：微信号：YJQ_Irisyang。加友时请务必注明：冷芸时尚圈+姓名+入群理由。否则无法入群。
关于"正态时尚智库"与"冷芸"
正态时尚智库是由冷芸本人领衔及创立的以研究时尚产业问题为主的智库型机构。
冷芸：博士，时尚撰稿人、评论人与商业顾问。
其近期活动包括：
2017秋冬季上海时装周特邀评论员。
2018春夏北京时尚周开幕式特邀演讲嘉宾。
2018-19年“中华杯”服装设计大赛评委。
2018年哈佛中心“女性论坛”特邀嘉宾。
2018年第20届IFFTI特邀嘉宾(The 20th Annual Conference of International Foundation of Fashion Technology Institutes）。
其合作媒体与知识付费平台包括《BoF时装商业评论》、《周末画报》、《三联生活周刊》、 知乎等。其培训对象则包括唯品会、赫基、三福百货、韩都衣舍等。
冷芸2013-14年获得由美国政府颁发的富布莱特(Fulbright)学者奖。 同年冷芸在纽约帕森斯(Parsons)设计学院做访问学者。其研究领域主要为中西时装体系对比。冷芸在服装业工作近15年。曾任职于耐克、百丽及利丰集团。
冷芸主要出版作品有《中国时尚：对话中国服装设计师》、《时装买手实用手册》（2011年由中国纺织出版社出版，现第2版）是其另一本主要著作。
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