大背景下，玩具业的下半场，是不是做成收藏品？

一位前餐饮行业从业者的思考，开启了国内多个“行业下半场”的讨论。一时间，很多投资人、创业者、企业家、商人、有前瞻性的“打工人”都在思考这个问题，看看有没有不被影响的行业，或者有没有办法把这个“下半场”过好。

在国外，每当经济不景气时，口红的销量反而会上升。经济学家把这种现象叫做“口红效应”，因为经济不景气，人们仍然会有强烈的消费欲望，会去购买一些“廉价非必要”的东西，起到一定的“安慰”作用。
玩具，或者说被大众更熟知的一种叫法“潮玩”（当然这个概念只占到当下玩具业的一部分），正是这种类型的产品。
从目前已经在香港上市的泡泡玛特财报显示，2021年的销售额达44.9亿，比2020年的25.1亿直接上升了78.66%，净利润也增长了64%达到8.5亿。足够让旅游、餐饮、甚至原本同类型产业的游戏行业眼红得要死。

和泡泡玛特处在一个赛道的一些企业，如52TOYS也因此备受关注。
和泡泡玛特一直强调的“潮玩”不同，有着在玩具市场里沉淀时间更长团队的52TOYS，今年以来，着重提的是另一个概念——“收藏玩具”。
收藏这个点，听上去，比口红更有“安慰”感——你不光玩到摸到、占有，还能将其变成一种收藏，价值也被固定了下来。从金钱消费变成了情感投资。从情感抚慰、社交货币、占有欲的满足，提升到身份认同、甚至是自我实现。
这种“打法”，也让有饭研究思考，这到底是应对大环境考验的做法，还是企业区别于其他竞争对手的终极壁垒——上价值，做文化。也可能两者皆有。
至于具体怎么做，为什么做？我们采访了这家跟很多头部游戏厂商一样，刚刚做了“年度产品发布”的玩具企业。

收藏玩具 —— 老概念新周期

今年5月20号，52TOYS正式把品牌日改成了“收藏玩具日”。
搭配这个概念，他们发了十款硬核新品：4款可动人偶，IP是克苏鲁神话和老街机游戏；6款机甲变形，有中国神兽麒麟，也有章鱼、变色龙等奇怪动物。
挺明显的，在靠盲盒等入门级产品打开玩具的全年龄大众化市场后，如今的玩具企业正集中资源展示产品背后的文化、艺术属性，他们想把玩具从短线的、容易被替代的潮流生意，变成更宽广的、长期主义的收藏生意。
这是52TOYS应对市场变化的一种解法。
这时候，具体变成什么、怎么变，变完了之后怎么办，是绕不过去的新问题。
年初时候，我们曾在一次直播采访里聊到过收藏玩具的定义，当时52TOYS高级产品总监汪寅（软体动物）说，任何成年人按照自己意愿购买和收藏的玩具都是收藏玩具。这个范围非常广，几乎涵盖了所有成年人消费的玩具产品。
如今再说，他又加了一些细节，说一个玩具能成为收藏玩具，大致要具备四个要素，满足用户的四种需求：
1.故事、IP对用户来说，相较于纯粹的娱乐，收藏玩具更是一种情感寄托，其背后要有文化、故事或具体的IP来唤醒用户的某些记忆和感情。
2.趣味性作为玩具，它要可以玩，核心的如组装、变形，轻度的如摆拍、观赏。
3.稀缺性和艺术品收藏一样，部分收藏玩具也会有一定的稀缺性，甚至产生投资价值。
4.社交属性一方面，是同好社交里的认同，另一方面，如盲盒等也能满足用户赶时髦的需求。
其实收藏玩具并不是一个多新鲜的东西，20世纪初期海外就有，80年代国内就有。
从芭比到特种部队再到星球大战系列，从静态人偶到可动人偶再到机甲变形、艺术家模型等等，收藏玩具的玩法、价值一直在进化。但无论什么时期、出现了什么形态的产品，收藏玩具一直都是人们回味记忆、发挥想象、展示艺术品味的一种主要载体。
汪寅认为，收藏玩具这些年之所以让人感觉小众、没空间，一是因为中国文化里对“玩”的误解和克制，二是早期核心收藏玩具在审美、消费习惯上领先大众水平太多。
即便如此，其实那部分因为“核心”、“小众”不怎么被关注的需求也已经创造了稳定且可观的收入。
据易观分析数据，2019年时，国内爱好机甲变形、可动人偶等“中重度”收藏玩具的玩家的年均消费已经超过3000元，这块儿的年市场规模超过90亿元，基本和“火爆”的盲盒一类玩具持平。

照汪寅说法，从近五年的市场变化来看，因为经济发展，收藏玩具已经成为一种成年人广泛的兴趣爱好和生活方式。如今收藏玩具的用户基数更大、更年轻，相较于老一批用户，他们的喜好也更多元、更渴望自己的喜好和审美被人认可。
所以，如今52TOYS要做的事，就是释放核心圈层的力量，做更多符合当下新老收藏玩具用户需求的收藏玩具，然后以这些产品为媒介去持续推广收藏玩具文化。
目前来看，这种新时期收藏玩具要在审美上稍稍超前大众用户，要包含更多元的文化、优质IP，本身也要更有创意，更好玩。
这个思路，我们可以总结成以下的逻辑公式：用浅显的容易爆款的产品去获取大量用户（流量）——> 培养用户的审美提升对产品的需求 ——> 生产设计更高质量的不同类型的产品 ——> 吸引不同类型的用户，同时提高用户付费。其实这个路线和逻辑，与其他产业的模型几乎一样。
具体的方法论和实例，我们可以在这次的新品里看到一些。

新品的逻辑——IP、创意和技术

52TOYS目前有盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具、衍生品六条产品线，基本覆盖了收藏玩具的几个主要品类。
这里面，盲盒更贴近于“潮玩”概念，是入门级产品，后五种则较核心，“收藏”属性更重。
在今年主讲收藏玩具的品牌发布里，拿出来说的新品是可动人偶和机甲变形，提高“收藏”属性的方式是在IP、创意、技术三个方面的继承和升级。
IP，要选足够成熟，能引起目标用户广泛共情的。
这块要分两层意思说。
第一，是选对的IP。
比如新的可动人偶产品的主要用户为稍高年龄层的男性，他们对IP的经典、优质程度都有着极高的要求。所以“闪电奇舞”系列的新品用了近年来流行度提升但同时又非常硬核，审美和理解上都有一定门槛的克苏鲁神话，以及1990年前后卡普空经典游戏IP《名将》和《吞食天地》等。他们都是一代人的记忆。

《名将》游戏人物

《吞食天地》漫画

新的机甲变形系列用户年龄层更广，所以“MEGABOX”选了影响力更广泛，文化接受度更高的中国神兽麒麟。

MEGABOX-麒麟
第二，是要在对的IP里选到对的要素，能代表IP、勾起IP粉丝情感。对克苏鲁神话，洛氏遗产系列选了克苏鲁、黄衣之王、调查员、深潜者、大衮。

《名将》系列选了翔、Commando、BabyHead、Mack。《吞食天地》则是刘关张经典组合。

吞食天地-刘备、关羽、张飞样品，监修中，不代表最终品质
创意上，一是要还原，二是要有趣。
其中还原，主要是还原IP角色的本来特征，以及表现原创产品本身设计原型的特征。
比如可动人偶里的木乃伊Mack有细致的绷带条，BabyHead则有手臂机关和膝盖炮的设定。

名将-木乃伊、名将队长、忍者、高智能婴儿样品，不代表最终品质
BEASTBOX系列里的章鱼是系列第一个软体动物，要用更多关节和圆弧线条来呈现其柔软的特性；变色龙，尾部则要用软胶材料、背部要做温感变色涂装以靠近原形。

BEASTBOX-变色龙
有趣，是让玩具本身有更多玩法、更多变化。
比如可动人偶系列虽然保持了经典3.75英寸的尺寸，但却在精细度、配色、可动结构数量上做了大幅升级，用汪寅的话说是“保持经典尺寸同时提高可动性，增加细节”。
虽然还是小到可以装进口袋里玩的尺寸，但新品人偶的面部、服装褶皱细节更清晰，配色更丰富，且可动关节可以达到6英寸甚至更大尺寸可动人偶才能达到的30个左右。
同样的，新一批的“BEASTBOX”也加入了数量更多的可动结构数和更多的变形步骤。例如章鱼的后脑可以加入机械特典、变色龙的舌头可以弹射等等，无论摆拍还是把玩，玩法都更丰富。

BEASTBOX-章鱼
最后，以上表现力、玩法的实现都要靠技术支撑。
在这回发布的新品里，克苏鲁的眼睛用了UV漆，UV手电照射下会发出荧光；章鱼、变色龙则加入了更复杂的连动结构，使触须、舌头的表现力增强；变色龙的背部还使用了温感变色涂料，可通过摩擦升温使玩具短暂变色。

照汪寅说法，通过不断尝试新技术，实现更多有趣的创意和玩法、提高玩具对IP等设计原型的表现和承载能力将是52TOYS接下来很长一段时间里的很重要产品升级策略。
但是更多、更优质的IP+更复杂的设计和新鲜工艺技术能产生更好的用户体验，同时，也会产生更大的工作量和成本。这个是所有量产绕不过去的坎，同时也是生产型企业，上升到另一个层级的必经之路。
国外的玩具大厂，如乐高、以及近年上市的Funko、还有be@rbrick（积木熊），都是一个设计量产，生产端生产的零件是一定的，通过涂装之类小的变化呈现不同，以此达到提高利润的目的。这种看上去形状非常相似，外表涂装不同的玩具产品，被称为平台型玩具。泡泡玛特的头部产品Molly，以及很多其他潮流玩具都在借用这种商业模型。不过上述几家公司，产品平台化程度并不相同，积木熊是其中比较典型的例子。
不过根据52TOYS目前公布的新品来看，他们没有选择主打这类产品。

52TOYS的解决方案是去估算成本回收模型，然后在尽量满足设计需求、提升用户对于细节、可动性、和新技术的追求中，去制定一个成本框架：比如玩具可活动关节不得超过多少个、材料成本规模不得高于多少等等。“戴着镣铐起舞”，那也至少是“舞”，不是广播体操。
不过，除了生产端的降成本外，作为文创产业，其实还可以在获客端降低成本。这也是这种“口红经济”类产业的一个优势。

在获客上降低成本——养成IP，经营社区

谈到“运营”这个词，可能互联网、游戏企业会更熟悉些，传统的玩家生产商几乎不会想到它。但是就“潮玩”这个概念兴起的时代中起来的玩具商，非常讲运营。
运营所包含的内容很多，采访中52TOYS聊了对用户社区的经营，和对自有IP的养成两个方面。
于社区，目前主要包括公司官网和玩家群两种，未来可能考虑做更精细的运营。实际上，在公司官网方面，52TOYS布局了挺多。包括了公司产品介绍、用户社区交流、以及销售平台等不同功能的不同的网站。
于IP养成，一方面，是围绕IP做衍生内容。比如BEASTBOX中的系列IP会做电影、漫画、动画和小说等形式的内容。52TOYS称希望能打造出中国人自己的原创机甲变形IP。

另一方面，各个IP之间也会有联动，去持续丰富IP的背景故事。汪寅透露，如“闪电奇舞”中的原创角色乌努斯、欧米克斯，会在BEASTBOX的世界观故事里扮演重要角色。

美国机甲设计师Mechazone绘制的《匣中客》封绘

不论是营造社群，还是创建内容，都会降低产品的获客成本，提高用户粘性和消费金额，并且带来免费的用户流量。并且设计师和用户的社区，还在为企业提供原创力。
看到这，其实读者朋友应该会意识到，中国的玩具市场，准确说是收藏玩具市场，还并没有到要拼生产规模和利润的程度。远远没有进入下半场，产品不够丰富，竞争也不够充分。不过还有一种解释，是文创这个行业里，不论发展到什么时候，拼的还是创意和文化本身。下部下半场的，更多可能体现在定价和相应的产品类型上。
照易观分析等机构观点，到2025年，国内收藏玩具用户规模将会超过1亿，市场规模将会超过1500亿元。
几百万的房子买不起，十数万的车买不动，大几千的手机可以不换，几十块到上千块的收藏玩具，有的可能就是一杯奶茶或者一顿饭钱，你就能永远拥有和把玩一个情感寄托。
这在封控的担心中、猴痘的恐慌里、股票跳水的郁闷下、努力保住工作或者找到工作的焦虑上，实在算得上是“常常安慰”了。