护肤品行业必知的4个营销新策略
在细分化、场景化的护肤需求驱动下，能够针对性改善用户皮肤状况的医用美护产品越来越受到消费者青睐。区别于早期市场由进口品牌垄断的格局，近年来线上渠道的蓬勃发展，让众多国牌功能性护肤品牌得以冲出重围，被消费者所熟知。
作为“医用敷料”的头部品牌，敷尔佳敷料类产品在国内市场拥有绝对份额优势。在刚刚过去的618大促中，敷尔佳再次位居京东、天猫健康行业“医用敷料品牌”榜单前列，在过去几年间，敷尔佳贴片类产品销售额始终位于市场排名前列。
在竞争激烈的功能性护肤赛道，敷尔佳高质量增长的背后，是品牌对皮肤科学实力、成分与配方技术、渠道布局、服务方式、内容打造、品牌塑造等综合能力的考量。今天，微盟营销带领大家一起拆解敷尔佳的增长公式，挖掘品牌“突破次元壁”的圈层化营销力！
01、高品质原料安全研发，医疗器械+护肤双线全面发力
敷尔佳成立于2017年，是一家从事专业皮肤护理产品研发、生产和销售的公司。对功能性护肤品品牌而言，研发、生产实力是保障产品力的根本。敷尔佳的产品从原料选购到生产和检验全过程，严格比照GMP标准管理，同时坚持使用高含量、高纯度、高质量的原料，保证产品的高安全性和高功效性，最大限度地满足消费者对产品的进阶需求，在激烈的市场竞争中，成功树立了品牌的规模优势和技术壁垒。
目前，敷尔佳覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品两类产品线。通过多年的口碑传播和品牌推广，品牌已拥有多个零售过亿元的单品。除了主打的敷料和贴、膜类产品，敷尔佳还推出水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等形态产品。在明星产品和品牌声量的带动下，其在线上的销量十分可观。
02、线上+线下双渠道增长，全域营销玩转社交种草
整合线上线下双渠道的营销思路，为敷尔佳带来了长效增长的机会。线下渠道，敷尔佳大力在全国的美容机构、医院等专业渠道进行推广，实现了较高的覆盖率，同时对线下经销商进行分级管理，对产品品质和经销商资质严格把控，致力于为消费者带来安全的产品体验。
线上渠道，敷尔佳从创立之初便将目光聚焦于年轻人群更热衷的社交消费场景，快速入驻天猫、京东、微信等主流电商平台，并借助微博、知乎、小红书、抖音等社交平台进行内容营销和品牌推广，借助图文及视频的内容形式，进行产品种草和入店引流，在细分赛道上实现快速成长。
例如，在小红书平台中，敷尔佳不仅打造了小红书官方账号及店铺，还邀请明星、KOL发布种草笔记，介绍敷尔佳面膜在夜间保湿、修复过敏、淡化痘印方面的功效。除此之外，通过与用户的持续互动，小红书粉丝也会自发分享使用体验，实现优质内容二次发酵，目前，敷尔佳小红书官方账号已累计粉丝11万+。
敷尔佳通过深度运营社交媒体，借势明星、KOL与各类IP热点，通过多渠道与用户建立有效沟通，助力消费者解决更复杂的肌肤问题，也进一步提升了品牌影响力和市场竞争力。
03、借力微信生态营销布局，探索生意增长新范式
面对当下不确定的市场环境，如何找到更适配品牌生意增长逻辑的营销路径，敷尔佳做了诸多尝试。其中，围绕微信生态进行数字化营销布局，为敷尔佳带来了意想不到的收获。
2022年初，敷尔佳与微盟营销合作，以创新营销范式探索生意增长新方向。营销团队为敷尔佳打造了微信广告直购转化的营销链路，针对品牌高价值潜力人群画像持续挖掘，为品牌实现优质人群资产的覆盖与沉淀。
同时，结合营销技术提升广告的推荐效率和优化能力，实现科学营销，广告转化率持续提升。在2022年广告优化投放期间，敷尔佳实现整体投放ROI达到1.69，广告点击次数超132万次。
04、直播场景赋能GMV倍增，大促用户停留提升100%
随着微信平台生态的不断完善，视频号直播带货展现出高质量、多元化的增长。当前，视频号直播带货平均客单价超过200元，大促期间的美妆客单价均超过300元，整体高于行业平均水平。而女性用户是视频号直播间的消费主力，占比达80%。这对于敷尔佳而言，是极为优质的营销阵地。
今年618大促期间，微盟运营团队为敷尔佳制定了全面的直播运营及流量策略，覆盖微信视频号及京东店铺渠道。在618蓄水预热期，敷尔佳通过企微社群、公众号等私域渠道，持续为用户预热、种草大促爆款商品；其次，创建直播预告，以直播预约领券的方式引导私域流量裂变转化，借此赢取官方大促流量券。
大促前期阶段，运营团队以促单成交为出发点，重点设计了敷尔佳直播间的营销活动。例如，在日常满赠的基础上，直播间推出主播实时口令抽奖和定时福袋，引导直播间用户通过截屏和评论等互动动作参与抽奖，提升直播停留和互动率的同时实现逼单转化。此外，以直播间高活跃度进一步获取公域流量推荐，从而实现公私域流量反哺。
强互动促成交的营销活动设计，配合针对性的爆款货品组合与私域同步宣发，敷尔佳在618大促开播期间直播停留时长提升超100%，成交转化上升超35%。有效撬动公域流量，加速流量蓄水，累积到大促爆发势能。
结语
经过全篇分析，我们总结了敷尔佳的增长公式，即品牌增长 = 产品布局策略 x 线上线下联动 x 整合营销布局 x 直播生态加码，通过产品力、渠道力、营销力、转化力等维度全盘考量，实现品牌的可持续地增长。
伴随国内功能性护肤市场高速发展，尽管敷尔佳在市场份额中占据上风，但各类创新的商业模式、产品研发层出不穷，消费者对皮肤护理的需求和消费体验标准不断提高，企业获客成本和难度也在持续增加。这也有赖于敷尔佳通过持续的私域内容和服务的建设，拉近与用户之间的距离，最终形成消费者认同的品牌文化和价值观，形成品牌壁垒，实现企业的长效增长。
