新零售时代，国内中高端女装品牌会有怎样的发展趋势？

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“服装买手培训”之
“潮流趋势信息的本土化定制与预测 （上）”

参与者

冷芸时尚圈5群群友

时间：2018年12月

庄主：Catherine-深圳-设计师

讨论提纲

01    新零售下的服装品牌市场状况；

02    国内中高端女装品牌的做法表现；

03    新零售下国内中高端女装品牌的发展趋势。

庄主简介

服装设计专业，于服装行业有近5年的从业经验。服装设计师，时尚爱好者。喜欢逛街，阅读，看电影等等。

引        言

作为服装设计师，平时除了需要关注流行趋势，产品工艺，同时也要关注行业动向。更新行业发展新知，增加对于行业发展的理解，了解由社会趋势而带来的行业趋势变动，从而使得领导决策者可以把握公司发展的大方向，员工执行者可以更好更快地理解上层规划和想法，最终可以设计出符合市场需求的方案和产品。

探讨新零售下国内中高端女装品牌的发展趋势

以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。

 一、新零售下的服装品牌市场状况 

讨论如下：

a

国内中高端品牌的服装市场痛点

Catherine-深圳-设计师

作为服装设计师，平时除了需要关注流行趋势、产品工艺，还要多学习行业趋势知识，从而增加对于行业发展的理解，将其更好地运用到产品构思中。在这里我以服装品牌的发展趋势为主题，跟大家聊聊新零售下国内中高端女装品牌的发展趋势。大家觉得现在国内中高端品牌的服装市场痛点有哪些呢？

凯丽-杭州-五群副群主

现在服装行业有很多新的玩法。

约瑟芬-博洛尼亚-时尚设计师

好像国内很多一线品牌都有copy大牌趋势的嫌疑。

Annie-上海-企高俱乐部副部长

价格不亲民，质量不好，风格上难以突破。

凯丽-杭州-五群副群主

滞销、风格千篇一律。

大椰子-天津-服装零售创业

服装并不适合日常穿着。

凯丽-杭州-五群副群主

服装不适合日常穿着，我认为是少部分吧。

约瑟芬-博洛尼亚-时尚设计师

国内的品牌风格相比国外的已经很接地气了。我个人觉得品牌是在价格定位和设计风格上遭遇瓶颈。如果衣服售价好几千，想必很多人都不会接受，情愿再咬牙买奢侈品。

青岳-杭州-设计师

价格和质量不成正比。

大椰子-天津-服装零售创业

风格上没有遭遇瓶颈吧，因为品牌本身就有不同的目标客群。

约瑟芬-博洛尼亚-时尚设计师

很多奢侈品牌为了迎合年轻人都在换风格。他们总想抓住更大的市场。

丁育钦-武汉-6群副群主

感觉还是没有形成品牌效应吧。

Annie-上海-企高俱乐部副部长

还有很多中高端品牌为了迎合90后，都在潮牌化。

大椰子-天津-服装零售创业

其实还是为了迎合市场，只是目标客群换了。

凯丽-杭州-五群副群主

也有不潮牌化的，不潮牌化的可能大家就没有关注到。

Catherine-深圳-设计师

是的，所以在这些情况下，滞销、库存都是现在品牌企业需要面对的问题。

凯丽-杭州-五群副群主

然后应运而生的玩法呢？一开始的时候，直播是很清货的。中高端市场也直播吗？

凌芯 - 广州 - 设计供应链

后来退货率也高。

Catherine-深圳-设计师

会的，大量视频、直播、抖音、秒拍、微博、淘宝直播等形式出现，也引来了相当大的流量。现在消费者多数是先在超级平台上种草，然后才通过电商平台、线下门店买东西。种草行为多数发生在线上，但拔草渠道是多元化的。

凯丽-杭州-五群副群主

超级平台是什么？

Catherine-深圳-设计师

即抖音、秒拍、微博等社交平台。

丁育钦-武汉-6群副群主

就是流量平台吧。

崔强-沈阳-自媒体

受时尚杂志影响大吗？

Catherine-深圳-设计师

有一定的影响，但我认为这部分的影响不会太大。另外，大家反馈的这些观点，反应出了一个问题：消费的升级。

YU TING-舟山-英语老师

了解产品的渠道更多，更细致，不像以前只在商场听导购讲解。

凯丽-杭州-五群副群主

大家更会挑了。

Catherine-深圳-设计师

时尚杂志发布更多高端类信息，人群定位会更高端。

丁育钦-武汉-6群副群主

时尚杂志也会上微信平台利用公众号传播。

Catherine-深圳-设计师

是的，年龄、教育、收入、房价、消费观念、消费者信心、城市代际差和地域差等，再加上不下几十种的细分维度，随便叠加排列组合就出现了几万种不同的消费者。中国消费者已经走向了碎片化、理性化、圈层化。消费者需求变得个性化、多元化。也是倒逼品牌转型升级的关键点。

b

从新颖品牌事迹了解市场状况

Catherine-深圳-设计师

接下来我们换一个角度看问题，现在市场上有哪些新颖的品牌事迹呢？比如，Broadcast播首家全渠道店进驻上海万象城，集智能购物+生活艺术体验于一体。

凯丽-杭州-五群副群主

鄂尔多斯改名Erdos，全域卖货，提升了效率和流转速度，时装秀也很吸睛。

Catherine-深圳-设计师

优衣库的全渠道服务：线上下单，线下数百家门店提供 24 小时内便捷取货服务。

大椰子-天津-服装零售创业

线上引流。

Catherine-深圳-设计师

是的，可以使得线上线下价格、产品同步。注重了线下的体验感。

凯丽-杭州-五群副群主

这就是新零售，线下店是品牌形象和服务的象征，即使亏损也要开。

大椰子-天津-服装零售创业

连锁店多的优势就在于降低库存和提高物流效率。

凯丽-杭州-五群副群主

现在提升消费者认知的方式不止这一种，还有并购、收购国外设计师品牌等。

Frida-广州-跟单

联名算不算？

Catherine-深圳-设计师

算。

凯丽-杭州-五群副群主

还有耐克店，分享几张耐克新零售门店照片：

Catherine-深圳-设计师

MIKIBANA在门店放置创意趣味的大型装置，吸睛的同时又为顾客创造了新奇有趣的购物体验：

jian东莞 自由制板人

这样的店面设计会让人有想进去看的动力，而优衣库千篇一律的店面就不太吸引人了。店面设计如果让消费者觉得有趣，消费者进去后，就很可能会直接购买。

Frida-广州-跟单

偏理性的消费者或许会被吸引，但不一定会因此被种草呢。

丁育钦-武汉-6群副群主

主要是营造一种体验感吧。

凯丽-杭州-五群副群主

@jia-东莞-自由制板人 | 优衣库是刚需。

丁育钦-武汉-6群副群主

我感觉新零售更多体现在供应链和数字化战略上。

约瑟芬-博洛尼亚-时尚设计师

做销售就是这样，第一步是要吸引人。至于消费者买不买不好说，但是有了第一步才会有下一步。

Catherine-深圳-设计师

虽然存在眼球经济效应，但是品牌长期发展还是取决于产品的品质和服务。随着移动互联网、智能硬件设备的成熟，零售的“场”已经越来越多元化。

消费者可能会选择任何一种或多种方式组合来完成一次交易，任何一个场景的缺失都有可能导致一次完整交易的流失和中断，这也激发企业加快提升构建全渠道零售的能力以满足消费者日益多元化、个性化、精细化的服务需求。

小 结

质量、价格、风格瓶颈、滞销库存、流量分流等问题是国内中高端服装品牌的市场痛点，同时也促使大量视频、直播、抖音、秒拍、微博、淘宝直播等形式应运而生。

新的玩法的出现，以及受年龄、教育、收入、房价、消费观念、消费者信心、城市代际差和地域差等因素影响，中国消费者已经逐渐走向了碎片化、理性化、圈层化，消费者需求更加个性化、多元化。新的消费升级是倒逼品牌转型升级的关键点。

随着移动互联网、智能硬件设备的成熟，零售的“场”已经越来越多元化，比如：联名、并购、线上线下全渠道体验，消费者可能会选择任何一种或多种方式组合来完成一次交易。任何一个场景的缺失都有可能导致一次完整交易的流失和中断，这也激发企业加快提升构建全渠道零售的能力以满足消费者日益多元化、个性化、精细化的服务需求。

行业的一些佼佼者会在品牌更快新陈代谢的时代中加速反应，留住了多边消费者，龙头企业相对在消费者心里具有非常高的品牌认知度，已经在快速适应发展趋势。另一方面，从更长远来看，任何一个品牌的发展最终都要回归到产品本身品质和服务。

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二、国内中高端女装品牌的做法表现 

讨论如下：

Catherine-深圳-设计师

下面，我们看看企业在投资并购方面的发展方向和特点。比如歌力思并购高端轻奢定位品牌。

歌力思在2017年年报中称，上市以来，公司通过收购逐渐完成由单一品牌向多品牌运作模式的过渡。2017年公司完成了对法国轻奢设计师品牌IRO及美国设计师品牌VIVIENNE TAM的收购，拓展了高端品牌阵容，初步完成了由单一品牌向多品牌时装集团的转变。

2017年，IRO在上海港汇广场、北京SKP、南京德基等地共计开设了5家终端店铺。截至2018年4月，VIVIENNE TAM已在北京王府中环购物中心及深圳益田假日广场开设了终端店铺。

歌力思称，公司在未来发展中，仍会持续以并购作为切入方式，不断引入高端到轻奢定位品牌，丰富公司的品牌阵容，在区域市场实现单店的盈利，推动品牌增长。公司会物色和挖掘符合公司战略定位的高级品牌，并适时介入适合目标客群的生活方式领域的商业发展。公司也会关注线上线下融合的趋势，及时介入新零售模式。

同时歌力思认为，国际品牌非常重视中国巨大的市场容量，因此也加快了入驻中国的进度，由于国际品牌进入中国要取得良好的业绩表现，必须对产品和品牌推广进行本地化改造，推出适合中国市场的产品和服务，国际品牌本身需要在中国寻找有实力的合作伙伴。

因此相比起通过漫长的时间来自创品牌，投资或收购国际成熟的品牌并在中国运营好成为国内服装企业的扩张商机。

凯丽-杭州-五群副群主

山东如意一直在并购，全域卖货。

丁育钦-武汉-6群副群主

并购是公司快速成长的捷径。

Catherine-深圳-设计师

自建品牌成本太高。

Alice-广州-5群副群主

我在别的群看到有人整套出售商标和公众号。

Catherine-深圳-设计师

这样算是一种求购的表现。

丁育钦-武汉-6群副群主

为了上市圈一波，有的公司会买壳。

Alice  广州 5群副群主

被并购的大多是那种表面苦苦经营却无特色的品牌吧。

丁育钦-武汉-6群副群主

并不完全是，被收购的也有本身发展得比较好的品牌，收购并不是单向的选择。

凯丽-杭州-五群副群主

收购后如何管理？

大椰子-天津-服装零售创业

收购协议里会写的。

凯丽-杭州-五群副群主

国内品牌如何走向国际化？

丁育钦-武汉-6群副群主

国内品牌走向国际化有三大战略：全球标准化战略、国际战略、多国战略。

全球标准化战略：母公司定价，规模化运作，全球拷贝，实现大规模经济布局；

国际战略：以自身品牌的特有优势，作为核心竞争力，对标的国际市场降纬打击；

多国战略：针对不同细分市场的需求（这个对于时装行业比较困难）。

凯丽-杭州-五群副群主

国内还需要大量的人才储备，才能管理收购的国外品牌吧。

Catherine-深圳-设计师

其实一个品类的品牌有很多，大家最终能记住的也不过一两个而已。因为每个人记忆的是有上限的，一旦脑海中植入了某个品牌或某个细分的品类的概念，就很难有第二个了。尤其是服装行业，具有非常高的品牌认知度，一个全新的小众品牌，或一个小而美的品牌是很难切入的。

丁育钦-武汉-6群副群主

外派是个老大难问题。因为国外本土已经有第一进入者了，中国品牌以前大多都是走第一条路。

Catherine-深圳-设计师

嗯嗯，相关的动向信息还有很多。

推荐阅读：《【华尚观察 • 156期】女装企业在今年有哪些投资并购计划》

丁育钦-武汉-6群副群主

并购确实是帮助企业成长的最快捷的手段了。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

品牌会迭代的，所以新品牌一定有机会。

丁育钦-武汉-6群副群主

赞同。

Catherine-深圳-设计师

再举一个例子：GXG在南京首家新零售体验店。11月4日，GXG与天猫合作升级的智慧门店在南京建邺万达正式开业，成为GXG携手阿里巴巴落实新零售战略合作打造的首家新零售体验店。

天猫服饰总经理尔丁强调，“GXG与天猫服饰展开的是涉及会员、商品、数据以及门店等全链路的新零售深度合作。”

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

老品牌尤其需要防止被取代。

Frida-广州-跟单

图新鲜感的消费者反而会因为小众一词被吸引。

Alice-广州-5群副群主

但是新品牌成长，获取知名度是一个漫长的过程。

Catherine-深圳-设计师

开店也是其中的表现。

Catherine-深圳-设计师

推荐阅读：《融资、收购、开店、转型，11月服装行业热门大盘点！》

丁育钦-武汉-6群副群主

现在服装行业里面做VC（风险投资(Venture Capital，VC)）或PE（私募股权投资(Private Equity，PE)）行情还可以吗?

Catherine-深圳-设计师

应该要看创新点。

小 结

今年来，在女装上市企业业绩普遍向好的背景下，众多女装企业计划通过投资并购加快企业发展步伐。在女装企业的年度经营计划中，我们可以一窥企业接下来在投资并购方面的发展方向和特点：融资、收购、开店、转型，这些也是现今服装行业的热门话题！

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三、新零售下国内中高端女装品牌的发展趋势

讨论如下：

Catherine-深圳-设计师

综上，大家认为新零售下的国内中高端服装品牌的发展趋势有哪些呢？

丁育钦-武汉-6群副群主

中高端服装品牌的趋势是继续并购开拓品牌纬度，开拓市场吧。所有行业发展都离不开资本，当然品牌设计理念这些还是核心啦。

Catherine-深圳-设计师

推荐阅读：《InnoBrand 2018 品牌创新大赛总决赛结果揭晓，15个优秀的时尚和生活方式品牌闪亮登场》

链接：http://luxe.co/post/93095

最近InnoBrand 2018品牌创新大赛，有ALL COMES FROM NOTHING（来自纽约的设计师女装品牌）和livarymio里性(设计师定制内衣品牌)。

丁育钦-武汉-6群副群主

这些品牌值得好好研究一下，可能代表了当前创新的趋势。

Catherine-深圳-设计师

是的，我也这么认为。其中设计师定制内衣品牌“livarymio里性”，代表了一种趋势，即快时尚模式革新内衣消费体验。

另外，NEIWAI（内外）则采取“优衣库式”爆款策略，以少SKU，深库存，持续改进经典产品的逻辑，让内衣也成为高频次消费的时尚单品。

内外于2017年底获7000万元B轮融资。目前在上海、南京、重庆拥有5家线下店。2018年将加快开店速度，计划在一二线城市开设不少于30家直营店，这也是一个趋势案例。

全面升级门店体验，年轻群体所热衷的体验式消费和新型社交，正与品牌营销逐渐交融。品牌艺术化、打造智能全渠道店等，正不断刷新女装消费体验玩法。积极拥抱“新零售”，全面升级门店体验是趋势所向。

Vincent-郑-上海-外贸和时尚孵化器

内外不错，好像内衣卖的最好，其他周边产品销量一般。

Alice-广州-5群副群主

没有爆款的品牌很难发展。

Frida-广州-跟单

他们弥补了少女型内衣的市场空白。

Catherine-深圳-设计师

另一个案例：消费者需求“精细化”，深耕“粉丝经济”的江南布衣。江南布衣自2015年布局品牌粉丝运营以来，截至2017年12月31日，不仅拥有线下渠道会员240万个，且已拥有包括速写、less、JNBY等公众号在内的190万微信粉丝，其中活跃会员数超过29万。

2018上半财年，这些用户在集团财报期内的营收贡献比率高达63.6%，粉丝经济是江南布衣业绩增长的主要推动力，也是江南布衣构建全渠道平台的核心。

Frida-广州-跟单

他们捕捉到了这个细化的需求。

Catherine-深圳-设计师

线上线下大融合，新零售带来全渠道业务转型；智慧门店都将打通线上线下，并开启全渠道会员管理、智能搭配等新业务。

数据赋能，有些传统商家已经开始注重会员运营。把门店运营沉淀下来的数字放到线下赋能平台，包括智慧门店的CRM和数据银行。

数据银行有一个“AIPI理论”，对应四个不同类型的消费者。A认识到了这个品牌，I对这个品牌发生兴趣，P对品牌发生交易，L对品牌发生忠诚。针对不同状态，不同环节中的消费者，品牌可以用不同的精准营销方案和策略对其进行转化。

Annie-上海-企高俱乐部副部长

很多服装公司招聘CRM相关的人，都越来越注重会员体系。

Vincent-郑-上海-外贸和时尚孵化器

CRM是现在很火的，特别是SCRM。现在有很多专门做服装SCRM的公司。

Annie-上海-企高俱乐部副部长

S是什么意思呀？代运营公司吗？

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器

Social。例如商帆，就是做SCRM 、CRM业务的。

丁育钦-武汉-6群副群主

CRM有什么具体的业务形式呢？

Catherine-深圳-设计师

有端点网络科技，全渠道零售。具体包括门店数字化，实现自主获客；导购移动化，方便快捷；全域商品流通，全渠道数据支撑智慧营运。

Annie-上海-企高俱乐部副部长

管理会员数据。

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器

了解消费者，然后做复购和精准营销。现在很多餐厅都扫码点菜，这样对他们备料，做活动等等都很有帮助。

Catherine-深圳-设计师

眼球效应成为了终极营销手段。也就是视觉营销，而视觉营销说白了就是——吸引眼球、激发兴趣、刺激想象、引导消费。消费者不再有标签，消费者将不再与性别、年龄、职业、收入挂钩，取而代之的是用审美层次来划分消费主体。

丁育钦-武汉-6群副群主

如果大家都为了博人眼球，然后视觉营销成为一种平均数效应，反而没那么大效果了。

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器

一个消费者标签越来越多。

Annie-上海-企高俱乐部副部长

我们公司在梳理标签体系，一共有几百个标签吧。

Catherine-深圳-设计师

其实作为一个有社会责任感的品牌，体现的社会意义也是很重要的，同时这样的情怀也会更能得到年轻消费群体的认可。

丁育钦-武汉-6群副群主

其实这种情怀说真的，还是挺有争议的。从CSR（Corporate-Social-Responsibility，即企业社会责任）角度看确实挺了不起。CSR已经出现在企业年报里了，事务所也有专门的审核企业CSR的部门，可见其重要性了。

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器

品牌社会责任是标配了。英国有modern slavery act ，美国加州有 supplychain transparency act。

小 结

在讨论中，通过国内中高端品牌服装市场的一些现象和痛点，以及新零售下国内中高端女装品牌相应做出的很多不同举措和应对方案，我们总结出了几个发展趋势：

快时尚模式革新内衣消费体验；

全面升级门店体验；消费者需求“精细化”；

线上线下大融合；

眼球效应成为终极营销手段等等，但是也还有更多的发展趋势等着大家去关注和发现。

 庄主总结 

感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。如下是我根据大家的讨论整理总结所得:

一、国内中高端品牌的服装市场状况

1、国内中高端品牌的服装市场痛点：

1）质量和价格没有形成正比。

2）存在风格瓶颈，大牌奢侈品、高端品牌为了迎合市场年轻群体，在往潮牌化方向发展，而最终目的也是为了抓住更大的市场。

3）没有形成品牌效应，缺乏自主创新，copy大牌。

4）大量视频、直播、抖音、秒拍、微博、淘宝直播等的出现，造成了相当大的流量流失；

5）滞销、库存问题。

这些都是现在品牌企业面对的问题。

2、品牌事迹：

1）鄂尔多斯的大秀，改名Erdos，全域卖货，提升了效率和流转速度；

2）优衣库的全渠道服务：线上下单，线下数百家门店支持 24 小时内便捷取货的服务，使到线上线下价格同步，产品同步；连锁店多的优势,也降低了库存吧，提高物流效率；

3）并购、收购国外设计师品牌；

4）品牌明星联名；

5）broadcast播首家全渠道店进驻上海万象城，集智能购物+生活艺术体验于一体；

6）耐克新零售门店，运动结合电音视觉装置，时尚潮流感十足；

7）MIKIBANA在门店放置创意趣味的大型装置，吸睛的同时又为顾客创造了新奇有趣的购物体验，主要为了营造一种良好的体验感；

8）新零售更多的还是体现在供应链和数字化战略上；

做销售以吸引人流这为第一步，不同的品牌做出了相应的举措，有一定的眼球经济效应，长期的话确实还是靠产品的品质和服务；这些的举措背后，我们也联想到了“消费升级”这个关键词，现在消费者多数是先在超级平台上种草，然后才通过电商平台、线下门店买东西。种草行为多数在线上发生，拔草渠道是多元化的。

随着移动互联网、智能硬件设备的成熟，零售的“场”已经越来越多元化，消费者可能会选择任何一种、或多种方式组合来完成一次交易，任何一个场景的缺失都有可能导致一次完整交易的流失和中断，这也激发企业加快提升构建全渠道零售的能力以满足消费者日益多元化、个性化、精细化的服务需求。

年龄、教育、收入、房价、消费观念、消费者信心、城市代际差和地域差等，再加上不下几十种的细分维度，随便叠加排列组合就出现了几万种不同的消费者。中国消费者已经走向了碎片化、理性化、圈层化，消费者需求的个性化、多元化，从而也是倒逼品牌转型升级的关键点。

二、企业在投资并购方面的发展方向和特点

1、歌力思的品牌发展战略方向：

继续并购高端到轻奢定位品牌，通过收购逐渐完场由单一品牌向多品牌运作模式的过渡，拓展了高端品牌阵容，并为高端品牌开设终端店铺。持续以并购作为切入方式，丰富公司的品牌阵容，在区域市场实现单店的盈利，推动品牌增长。长期物色和挖掘符合公司战略定位的高级品牌，并适时介入适合目标客群的生活方式领域的商业发展。关注线上线下融合的趋势，及时介入新零售模式。相比起通过漫长的时间来自创品牌，投资或收购国际成熟的品牌并在中国运营好成为国内服装企业的扩张商机。

2、众多女装企业计划通过投资、融资、收购、开店、转型加快企业发展步伐；转型的特点可以表现在国内品牌国际化、全球标准化战略、多国战略上面：

1）母公司定价，规模化运作，全球拷贝,实现大规模经济；

2）利用自身品牌的特有优势，作为核心竞争力，对标的国际市场降纬打击；

3）针对不同细分市场的需求，挖掘新需求领域等。

三、新零售下的国内中高端服装品牌的发展趋势

1）并购开拓品牌纬度，开拓市场；

2）快时尚模式革新内衣消费体验：livarymio里性，NEIWAI内外这些新兴品牌表明了此趋势的重要性；

3）全面升级门店体验，积极拥抱“新零售”。年轻群体所热衷的体验式消费和新型社交，正与品牌营销逐渐交融。品牌艺术化、打造智能全渠道店等，线上线下大融合，智慧门店都将打通线上线下，并开启全渠道会员管理、智能搭配等新业务；

4）数据赋能，注重会员运营。比如智慧门店的CRM和数据银行，可以针对不同状态，不同环节中的消费者，运用不同精准营销方案和策略对其进行转化；

5）消费者需求“精细化”。深耕“粉丝经济”的江南布衣构建全渠道平台就是典型案例。

6）眼球效应成为终极营销手段，吸引眼球、激发兴趣、刺激想象、引导消费；

7）消费者不再有标签,消费者将不再与性别、年龄、职业、收入挂钩，取而代之的是用审美层次来划分消费主体；

8）社会趋势是很关键的发展因素。从提倡环保理念更能吸引年轻消费者中可以看出，消费者已经走向了碎片化、理性化、圈层化，消费者需求的个性化、多元化，国内中高端服装品牌在快步链接新零售，不断调整自身，创新发展的背景中可看出行业的动向趋势。

对于服装行业的从业者，我们不仅需要关注本行业趋势发展，同时也要更多关注社会动向，关注消费者。

总结整理：Catherine-深圳-设计师

编辑：Lucia Wang

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