跨境电商运营实务：跨境营销、物流与多平台实践 介绍

《跨境电商运营实务：跨境营销、物流与多平台实践》是本轮升级版教材的重要组成部分。互联网的无限性和扩展性为跨境电子商务平台注入了新的活力，跨境电子商务正在变革性改变传统外贸成本高、利润低的经营模式，为本土品牌的输出提供新的机会与路径。本书以四大跨境电商主流平台的运营实务为根本，以平台运营、物流、跨境收款等跨境电商的流程环节为枝干，对主流平台跨境电子商务运营的每一个环节进行解构。通过本书的学习，跨境电商从业者能够快速了解跨境电商平台的发展现状，熟悉主流跨境电商平台的基本操作，实现多平台的操作与运营，有效地提升平台运营技能，并最终提升店铺销售额。

全书共分为9章。

第1章由李文渊和上官洪贵共同编写，从理论上界定跨境电商的基本概念与基本原理；结合宏观产业环境，分析全球跨境电商行业的发展现状，从而突出跨境电商面临的机遇与挑战；简要介绍本书关注的四大主流跨境电商平台：速卖通、亚马逊、Wish和eBay。

第2章由上官洪贵编写，主要围绕阿里巴巴旗下的速卖通平台，详细讲解速卖通平台的基础操作，以及店铺装修、产品营销、站内引流等运营技巧。

第3章由魏家波编写，主要介绍亚马逊平台的基础操作，以及客户沟通、选品、跟卖、爆款打造等运营技巧。

第4章由李文渊编写，主要围绕Wish平台的基础操作，解读Wish站内政策和站内工具，介绍选品、数据分析等运营技巧。

第5章由郑雅乾编写，主要介绍eBay平台的基础操作，以及站内引流、提升转化率等运营技巧。第6～7章由李文渊、上官洪贵、魏家波、郑雅乾四位作者共同编写：

第6章介绍新兴市场中的跨境电商平台及面向新兴市场的跨境电商平台；

第7章总体讲解跨境物流的不同类型和适用情境，以及物流选取经验。

第8章由郑雅乾编写，主要内容是介绍跨境收款的基本概念与原理，详细讲解不同类型收款方式的操作。

第9章由魏家波编写，主要介绍跨境电商运营过程中的知识产权风险与应对策略。

序

电子商务是一个充满魅力、不断演化扩张的新世界。随着消费者购买力的增强、社交媒体用户的激增、信息基础设施和技术的不断进步，过去20余年中国电子商务经历了从“工具”（点）、“渠道”（线）、“基础设施”（面）到“电商经济体”不断扩展和深化的发展阶段，并取得了举世瞩目的成就。根据商务部的数据，2018年全国网上零售额突破9万亿元，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%，直接或间接带动就业超过4000万人，毋庸置疑，电子商务已成为中国经济社会转型发展的重要行业。

以互联网技术为核心的电子商务是一个发展迅速、创新层出不穷的行业。新技术变革、新模式涌现、新市场创造带来了巨大的商业机会和无穷的想象空间。从技术的角度来看，大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等数字技术快速发展，为电子商务创造了丰富的应用场景；而新技术的应用催生营销模式不断创新，从而驱动新一轮电子商务产业创新。以创新O2O、新零售为典型的新商业模式应运而生，数据驱动、网络协同、客户体验等成为电子商务2.0时代的核心要素，智能商业时代俨然已经开启。从区域的角度来看，各大电商争夺的“主战场”已悄然从一二线城市延伸到三四线城市，从国内市场逐渐向东南亚、非洲、中东等新兴电商市场转移，县域电商、跨境电商成为新的风口。诚然，这些新变化发生的同时，对覆盖全球经济的电商生态体系各类参与方也提出了更高的要求。

其中，最为突出的是电商人才如何支撑匹配行业发展的问题，这个问题已经成为各地发展电子商务的瓶颈。从需求端来看，电商行业发展相对落后地区的电商转型都面临着电子商务人才严重匮乏的窘境。在校电子商务专业的学生虽然掌握了一定的电子商务理论知识，但在实际操作和应用层面并无足够的解决问题的实际能力。而从业人员在实践当中积累的知识往往过于零散化和片段化，缺乏系统性和前瞻性，限制了其能力的进一步提升。从供给端来看，国内现有电商相关专业学生及电商从业者的学习内容难以与时俱进，以工业时代理念、模式、机制和体制培养人才的一整套传统的教育体系，也越来越不能适应新经济时代下对人才的巨大且崭新的知识要求。

阿里巴巴商学院对创新创业型电子商务人才培养的探索与实践从未停止，教育部高等学校电子商务专业类教学指导委员会在过去的数年中更是开展了大量有意义的工作，在电商人才培养的总体目标、专业素质构成、培训体系设置、产教融合拓展等方面提出了诸多宝贵建议。本人作为教育部高等学校电子商务专业类教学指导委员会的一员，参与和见证了国内电子商务人才培养的改革与创新，深知要在互联网发展日新月异的情境下保持相应电子商务知识内容体系的先进性是一个非常艰巨的挑战。

多年来，阿里巴巴商学院为适应不断变化和升级的新经济时代需求，在创新型人才尤其是电子商务领域人才的教育、培训和教材建设方面做了大量卓有成效的工作，为行业和社会各界输送了成千上万的高素质电子商务人才。此次聚焦了数十位国内著名的实践派专家，面向数字经济时代发生的新变化、新需求，升级了《新电商精英系列教程》，这是对电子商务人才培育实践工作的有益探索。同时，本丛书也是杭州市重点哲社基地“电子商务与网络经济研究中心”的专题成果，亦能从理论层面为促进电子商务行业发展发挥积极的作用。

目录

引言

序

前言

第1章跨境电商绪论

1.1跨境电商简介

1.1.1跨境电商的概念

1.1.2跨境电商的基本原理

1.2跨境电商的机遇与挑战

1.2.1跨境电商的优势

1.2.2跨境电商面临的挑战

1.3跨境电商的发展趋势

1.3.1海外仓本地化趋势

1.3.2万国邮联成本优势消失

1.3.3供应商深度开发

1.3.4服务质量升级

1.4跨境电商平台

1.4.1主流跨境电商平台的分类

1.4.2细分的跨境电商平台

本章习题

第2章跨境电商平台：速卖通

2.1速卖通介绍

2.1.1平台简介

2.1.2中国好卖家助力计划

2.2速卖通基础操作

2.2.1开通店铺

2.2.2平台规则

2.2.3产品选择

2.2.4产品发布

2.3速卖通运营经验技巧

2.3.1速卖通店铺装修

2.3.2店铺营销活动

2.3.3平台营销活动

2.3.4速卖通多渠道引流

2.3.5店铺运营维护

本章习题

第3章跨境电商平台：亚马逊

3.1亚马逊介绍

3.2平台基本操作

3.2.1开通店铺

3.2.2店铺设置

3.2.3产品发布

3.2.4站内广告

3.2.5优惠券

3.3亚马逊运营经验技巧

3.3.1日常顾客沟通

3.3.2平台客服沟通

3.3.3跟卖与防跟卖

3.3.4产品选择

3.3.5极致的Listing优化

3.3.6爆款打造方法

本章习题

第4章跨境电商平台：Wish

4.1Wish介绍

4.1.1平台简介

4.1.2用户群体及市场

4.1.3App界面

4.1.4开通店铺

4.1.5后台界面

4.2Wish卖家政策解读

4.2.1注册账号

4.2.2产品发布

4.2.3产品促销

4.2.4履行订单

4.2.5账户政策

4.2.6付款政策

4.2.7Wish Express政策

4.2.8规避罚款的技巧

4.3平台基础操作

4.3.1Wish的流量推送原理

4.3.2解析机器模型算法

4.3.3打造完美Listing

4.4Wish运营经验技巧

4.4.1产品选择

4.4.2打造诚信店铺

4.4.3ProductBoost

4.4.4海外仓

4.4.5数据分析

本章习题

第5章跨境电商平台：eBay

5.1eBay介绍

5.1.1平台简介

5.1.2主要站点与优势品类

5.1.3收款方式

5.1.4发展动向与机遇

5.2平台基础操作

5.2.1开通店铺

5.2.2产品发布

5.3eBay运营经验技巧

5.3.1站内流量提升

5.3.2点击转化率提升

5.3.3下单转化率提升

本章习题

第6章跨境电商新兴平台

6.1东南亚电商平台

6.1.1Lazada

6.1.2Shopee

6.2中东电商平台

6.2.1执御

6.2.2Souq

6.3欧洲电商平台

6.3.1Cdiscount介绍

6.3.2欧洲电商平台Cdiscount注册

6.4印度电商平台

6.4.1Paytm简介

6.4.2Paytm Mall平台入驻

本章习题

第7章跨境物流

7.1跨境物流分类

7.1.1邮政渠道

7.1.2商业快递

7.1.3国家专线

7.2四大平台的物流

7.2.1速卖通的物流

7.2.2亚马逊的物流

7.2.3Wish的物流

7.2.4eBay的物流

7.3跨境物流运营技巧

本章习题

第8章跨境收款

8.1跨境电商个人收款与结汇

8.1.1个人收款与结汇的限额

8.1.2个人收款开户与汇率

8.1.3个人名义收款的限制等问题

8.2跨境电商公司收款

8.2.1跨境电商一般贸易项下的收款（公司结汇）

8.2.2义乌模式下的跨境电商公司收款结汇

8.3跨境电商收款中介平台

8.3.1跨境电商收款中介平台的工作原理与费率

8.3.2跨境电商收款中介平台的操作流程

本章习题

第9章知识产权

9.1知识产权侵权基本概念

9.2如何防范侵权行为的发生

9.3如何保护知识产权

9.4商标注册注意事项

9.5侵权被投诉后的应对建议

本章习题

习题答案

第1章

第2章

第3章

第4章

第5章

第6章

第7章

第8章

第9章

附录