数字化时代，奢侈品是如何针对90-00后营销的？以TIFFANY和MAX MARA为例
数字化时代，奢侈品是如何针对90-00后营销的？以TIFFANY和MAX MARA为例
作者：时髦老干部很OK
2021年9月8至9日，由上海希为（ECV International）主办的第三届中国奢侈品数字化创新峰会在上海举办。在本次会议中有两个关键词值得被关注，即“90-OO后”和“社交电商”。因此本文着重在关注奢侈品在针对90后这个群体的营销策略方面可以有哪些创新策略和玩法，并结合蒂芙尼TIFFANY和MAXMARA的营销案例探究更加契合90-00后群体的奢侈品营销策略。
｜一｜
新营销渠道布局
营销渠道关乎品牌形象，在哪里发声和曝光很大程度上决定了消费者对品牌的认知和链接深度。线下方面奢侈品多布局在一二线城市最高端和当地聚集高净值人群商圈的顶级位置。线上方面过往官方网站是奢侈品的基本门面，近年的必争之地则是官方微信小程序、奢侈品电商和三方社交媒体平台。
1.品牌官方媒体
除了奢侈品的官网网站外，微信小程序也被频繁的提及。本文重要讨论的奢侈品牌MAXMARA就是建立在官方微信小程序和小红书两个平台共同打造营销案例。
2.奢侈品电商
奢侈品电商作为重要线上电商渠道，发发奇（FARFETCH Limited） 、SSENSE、NET-A-PORTER等都是90后群体深度使用的平台。来自发发奇的大中华区商务副总监John W. Danzi先生的报告中提到发发奇作为一个全球时尚购物平台，http://Farfetch.com 及其 APP 用户已遍布 190+ 个国家，汇集来自全球超过 3,200 个品牌。
3.三方社交媒体平台
在奢侈品打通线上渠道和对话90后群体的“战役”中，第三方社交媒体平台的角色相当重要。在这些平台上用用户能理解可接受的语言进行互动和产生深度链接。在这个过程中，小红书成为最被关注的社交媒体平台之一。来自小红书的佐罗先生在会议中提到，真诚分享是小红书的社区价值观，而小红书也成为年轻人做出消费决策的价值之地。
｜二｜
新营销特点
新营销渠道和方法更多的呈现了多平台、去广告化、隐性营销、长期渗透式的特点。以及针对用户互动的即时性、沉浸式强互动性、以及周期更快频率更高的变化。
｜三｜
营销内容
本文将结合蒂芙尼TIFFANY和MAXMARA两个营销案例来讨论如何更好的针对90后群体的进行营销内容策划。
首先第一个案例是小红书的佐罗先生在报告中分享的，来自“最被低估”的奢侈品品牌MAXMARA的顾佳同款大衣营销案例。这款大衣的价格在4万元左右，本次营销策划最终获得了3600+人参与话题，累计2万篇笔记沉淀。同时搜索提升700%，在奢侈品排名中位列第二。广告CTR(Click-Through-Rate即点击通过率)破历史纪录。下面是在此案例中MAXMARA联合小红书打造爆款的具体手法。
1.借风造势跟紧热点余温，强打品牌符号
选品策略方面，是选择了Teddy、101801等经典产品，这些产品原本就在热搜关键词top5，有很好的曝光基础。同时推广方面借助电视剧《三十而已》中女主角的热度打出了#顾佳同款大衣#的热门话题标签。推广周期约1个月，9月21日到10月11日，这其中包含国庆黄金周。而这个时间段正是契合了大衣实际需求集中爆发的时机。
2.四象限进阶种草策略
小红书运用了从需求辐射到技巧的四象限进阶种草策略。即通过“穿搭、核心人群、高频场景、穿衣痛点、搭配技巧”逐步精准触达潜力客群。让潜在客户被种草此类单品，而这当中有需求的选择MAXMARA品牌。
3.O2O体验闭环，试穿体验与购买渠道打通
在体验和渠道方面，MAXMARA在线上聚焦布局官方微信小程序，线下则开启了#泰迪寻宝记#主题的快闪店，让用户无论在任何渠道都可以轻松直接下单。
相信MAXMARA与小红书联合打造的顾佳同款大衣的营销案例可以给更多奢侈品品牌在更好的与年轻人对话以及打造社交内容本土化方面一些启发。
｜四｜
营销方法
在针对90后群体的营销方法方面，则以蒂芙尼http://TIFFANY.CO为案例。来自小红书的佐罗先生在报告中分享提到TIFFANY是奢侈品首个采用号店一体，线上快闪店+直播模式并首次在三方平台开放购买渠道的奢侈品品牌。在这个营销策划中，针对客群是个性多元的Z世代，而TIFFANY520全球限量版KEYS作为核心产品，仅驱动3天便达到全渠道售罄的成果。下面是对这个案例的梳理与涉及到的营销方法的讨论。
1.捕捉Z世代，建立营销阵地
这次TIFFANY和小红书选中了520表达爱的日子，结合这个契机和营销热点，联合打造了线上快闪店。通过开屏动画、明星和KOL主题笔记等方式全面曝光触达Z世代。
2.对话Z世代，打破刻板印象
以往的520更多会被认为是情侣表达爱的日子，而这次TIFFANY则以4个角度和亲密关系来诠释爱，将爱情上升至母女、闺蜜、情侣、自我的四种不同的爱。这种多元的内容塑造成功的拓展了礼物赠送和购买场景。
3.攻占Z世代，破除销售困境
值得一提的是本次案例也是奢侈品首次连续三天马拉松式直播。同时打造的＃晒晒我的TIFFANY＃主题超过9000人参与晒单，520全球限量款3天内全渠道售罄。
下面着重分析在本次案例中涉及的情感营销、口碑营销、饥饿营销三种营销手法。
首先是核心的情感营销，将爱情上升至爱这个感情价值的引导和升华。购买赠送的对象就远不止情侣之间，也可以送母亲、闺蜜和自己。而90后群体悦己的购买心理需求也是较为明显的。
其次是口碑营销，在上一篇会议文章中提到口碑和他人的评价成为90后非常重要的消费决策影响因素。而在这个案例中，超过9000人参与晒单这其中既有明星也有KOL、KOC以及用户购买后的真实体验分享。无疑为针对年轻群体的营销策划起到推波助澜的作用。
最后是较为常见的饥饿营销，全球限量的TIFFANY520全球限量版KEYS在线上还是在年轻人最为熟悉的种草社区之一的小红书，所有的力量汇聚在一起最终促成了3天全渠道售罄的佳绩。
在数字化的全球背景下，奢侈品品牌想要把握住90后这个高潜力消费群体，需要将对的内容放在对的平台用年轻人能理解的语言，这样品牌的发声才能真正产生其价值。
美术编辑：李宁
