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头脑风暴没有用?是因为搞错了几个关键的环节

2023-09-20 10:23 作者:月影sh0  | 我要投稿

一、群体智慧还是乌合之众?

“头脑风暴”是一种非常特殊的会议。 一般的会议,讲究目标明确,议程清晰,效率至上。而“头脑风暴”会就不一样了,

它不解决问题,反而创造大量新问题;它不关心现有方案,而更关注从未出现的新点子。

所以,“头脑风暴”是创意会议常用的形式。 比如说,写诗是一件很个人化的事,但古代却有一种写诗的形式叫“联句”,大家你一句、我一句,共同完成一首长诗,这种诗结构散乱,但追求的正是偶尔碰撞出的佳句的启发。 简单说,

“头脑风暴”就是要在短时间产生大量不靠谱的想法,只要能逼出一个有新意的想法,就是大功告成。

但实际工作中,成功的“头脑风暴会”很少,主要有两个原因:

1. 很多任务不适合“头脑风暴会”。

2. 会议的流程设计与控制问题。

“头脑风暴”的核心是群体智慧,以前,关于群体心理,主流的看法偏负面,名作《乌合之众》认为,群体的心态总是会趋向于极端,人一旦进入群体就会丧失理智,盲目地跟随群体潮流。所以很多人在思考复杂问题时,都习惯一个人避开集体。 但诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼对群体智慧有不同的看法,最有名的例子是在《思考,快与慢》中的一个案例: 1906年,统计学家高尔顿来到一个集市,有人杀了一头牛,围观的人可以每人花一点钱猜这头牛的重量,最后离准确值最近的人,可以获得全部牛肉。 高尔顿的职业病起来了,他找到了全部787个人的答案,进行了统计,虽然大家猜的重量差距很大,但所有答案的平均值1197磅与实际重量1198磅,相差不到0.1%。 并不是群体一定会降智,而是群体智慧只在特定领域的讨论中有效,所以想要开好“头脑风暴会”,

就需要知道群体智慧的适用范围。

所以我把头脑风暴也作为“99种思维模型”之一。

二、多样性红利

密歇根大学政治学教授斯科特林奇从丹尼尔·卡尼曼的这个例子出发,写了一本名为《多样性红利》的书,书中指出,

在“需要创造力的新问题”和“预测复杂现象”这两个领域内,群体的智慧总是大于精英的个人智慧

,就是“三个臭皮匠赛过诸葛亮”的现代科学版。 作者还总结出一个“多样性公式”,以称牛重量为例,其中C代表群体预测的平均值,X代表实际数据,Xi代表每一个人的看法。

具体推导过程我就不说了,只说说这个公式的意义: 等式的左半部分代表群体最终预测的结果与实际值的方差(即,差的平方),这个值代表“群体预测能力”,

方差越小,代表群体智慧越强

。 等式的右半部分是一个减式,被减数表示每一个人预测结果与实际值的方差,这个值代表个体的平均预测能力;减数表示每一个人的预测结果与群体预测数的方差,即多样性——个人与群体的差异。

数字越大,代表个体与群体的差异越大,多样性越强。

这个公式的结论有两个:

第一,群体的预测能力总是大于个人的预测能力的平均值。

第二,群体多样性程度越高,群体的预测能力越强,这就是“多样性红利”。

书中有一个很形象的案例,1999年,活动方在网上征集了5万名普通的国际象棋爱好者,与当时的国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫对弈,规则有点特殊,每走一步都要让这5万业余爱好者在网上充分讨论,最后投票表决,最长不超过48小时,最后,群体虽然还是输了,但顽强地走了62步,这在国际象棋中算是水平接近了。 5万业余爱好者的平均水平并不高,所以主要是“多样化”在这类解决复杂问题中起的作用。 当然,这场比赛的规则也是比较重要的,留了48个小时,

让大家可以充分讨论

。如果只是简单的思考后就直接投票,结果未必有多好,而这种网络讨论的机制,非常接近于“头脑风暴”。 《多样化红利》一书认为,群体智慧最适合用来解决三类问题:

1. 复杂现象的预测与决策

类似股票市场的预测,结果与多个因素相关,又与大部分人的行为有关,而且每一个人都有自己的能力圈和分析框架,在这一类问题上,头脑风暴的群体智慧比个人智慧更高。

2. 需要强创新的想法与方案

大部分的创新都是依托现有的技术和方法进行出其不意的演绎,创新的方向具有不确定性,既不能漫无边际,又不能因循守旧,比如产品与技术创新、广告设计、艺术创作、媒体选题,等等,这一类问题同样适合头脑风暴下的集体智慧。

3. 聚焦集体共识

前两类的决策都是个人化的,头脑风暴只是提供群体智慧的引导,而第三类任务是在人人都有自己的想法时,群体又需要凝聚一个共识,想要避免上面做出决策后强制执行,就可以通过头脑风暴,让大家对最终执行的方向有更清晰的认识。

三、头脑风暴的四大机制

头脑风暴的流程不一,大体上包括两或三个部分: 第一部分:

与会的每一个人都按顺序提出自己的看法。

第二部分:

与会者可以就他人的观点进行讨论。

如果是上面的第三类任务“聚焦集体共识”,还有“第三部分”——得到最后的结论。 看似灵活,但如果具体流程设计不合理,就会影响头脑风暴的效果,“头脑风暴”的发明者亚历克斯·奥斯本曾总结出它的四大机制:

1. 联想反应

而一场头脑风暴,

要的是发散思维,发散就需要人人参与,想要人人参与,开头就不能太高

,主持人要是来一句:“今天我们是要寻找最创新、最合理、成本最低的解决方案”,大家就都不敢说话了。 所以在“头脑风暴”的轮流发言阶段,开始出现的想法往往都是大路货,毕竟思路没有打开,而且人人都要发言,难免良莠不齐。 大路货有大路货的好处,可以激发大家的想像力。每一个人都从自己最习惯的思路开始,思路跨度必然很大,如果是一个人就做不到。 奥斯本称之为“头脑风暴”的第一个创造力机制:联想反应。 “头脑风暴”的集体讨论中,

一个平常的想法可以激发出下一个人的诡异角度,而一个不靠谱的Idea,下一个人往回收一点,就变成一个不错的想法。

“头脑风暴”追求的是连锁反应,不怕不靠谱,就怕不说话。所以第一阶段,强调的是人人发言。

2. 热情传染

一场群策群力的“头脑风暴”常常会忽然陷入僵局?社会学名著《乌合之众》里有一句话,非常精辟到位:“人一到群体中,智商就严重降低,为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取那份让人备感安全的归属感。” “枪打出头鸟”“懒得多想”“就顺着别人的思路想吧”……这些心态,造成了大部分群体讨论比个人创作要平庸,光靠第一阶段的轮流发言,并不能打破这种“从众心理”,

必须要找到敢于挑头的关键角色。

一人一句的暖场,让大家都开始进入状态,热情积累到一定的程度,那些能力强、想法多的人就不想受规则的束缚了,一旦突发了一个好想法,就忍不住要“抢戏”。 这就是奥斯本总结的“头脑风暴”的第二个创造力机制:热情感染。

3. 竞争意识

打破僵局的人。可如果只有一个人冲在前面,场面热闹几下,很可能又重新冷下来。这时,就要让“头脑风暴”的第三大机制“竞争意识”发挥作用: 竞争是要靠实力的,

“头脑风暴”并不完全是群策群力,二八定律依然有效,最大的贡献永远只属于少数人。

但这少数人的贡献又常常有表演性质,如果有人接二连三地提出想法后,就会激发其他同样有想法的人的竞争意识。

4. 延迟评价

规则已经完全被打破了,每个人的大脑都在高速运转,谁想到好想法,脱口就说,不用按规则发言。 但是,最核心的那个原则却始终牢牢被主持人控制着,这也是头脑风暴创造力的第四大机制——延迟评价。 头脑风暴的形式可以多样化,但前两部分提想法和评价阶段必须分开。 “延迟评价”是说,

只提新想法,或者延着他人的思路往下说,本阶段不对他人的想法做任何负面评价。

“如果你觉得我的想法不好,请说出一个更好的想法,而不是告诉我为什么不好。”

这个原则对于“头脑风暴”而言至关重要,否则,头脑风暴就会演变成一般意义上的讨论会。 另一种情况,很多决策者在听到一个好创意后,也喜欢停下来讨论,过早地陷入某个想法,主持人需要控制这种情况的出现,因为头脑风暴往往是越到后面越精彩。

四、几点补充

“头脑风暴”是要有结果的,除了上面的四大机制外,流程上还有几点补充:

1. 前期准备

“头脑风暴”的所有参与者,事先都要对项目背景有所了解,第一轮的想法要事先准备好。

2. 对参与者有一定的要求

(1)群体讨论的参与者应该具备一定的能力。 (2)群体每一个人最好是观点有相当的差异性。

3. 主持人最关键

主持人只主持,不参与讨论,另一个作用是在大家开始无边无际地扯蛋时,把话题拉回来;另设记录员一人,所有想法,不管多么不靠谱,都要记录在案。 创新能力越强的人,越需要“头脑风暴”把想法逼出来,但前提是方法正确,毕竟从乌合之众到智慧群体只有一步之遥。 “定位”对创业小老板来说,是奢侈品

本文讨论了对于创业小老板来说,定位是一种奢侈品的观点。作者认为,对于普通创业者来说,定位并不是那么重要,因为大多数人并不具备穿透性的定位能力。而且,有些品牌的定位是偶发性的,成功的定位并不一定需要一开始就清晰地设定。此外,支撑精准定位需要大量的资源和资金投入,而优秀定位背后也有许多看不到的故事。最后,市场会自动帮助产品找到定位,只要能赚钱、能卖货,就是好的定位。

• 定位对于普通创业者来说并不是那么重要,因为大多数人并不具备穿透性的定位能力。

• 有些品牌的成功定位是偶发性的,不一定需要一开始就清晰地设定。

• 支撑精准定位需要大量的资源和资金投入,而优秀定位背后也有许多看不到的故事。

我做女装后,平均每周都会有一两位女性朋友向我反馈,说我们产品定位太乱,又运动,又时尚,又职场,又甜美;或者反馈我们的产品太low,不高级,不好看。或者视觉风格不清晰啥的。

首先还是感谢朋友们提的意见,我也知道问题的存在,也在努力优化中,但因为一些能力的局限性,以及我做这行时间并不久,所以这个优化过程想必会非常漫长。

其次呢,我也很少和女性朋友们争论服装风格、搭配、视觉这方面的事情。因为做这行之后,我深刻感受到,每一位女性消费者,对于服装的理解,都有着自己一套独有的认知体系。

可以说是1000位女人看衣服,就有1000个哈姆雷特。

这套认知体系来自于她的身材、相貌、气质、教育、背景、职业、成长环境、看过的东西、经历过的事情等等,综合而成。

你和妹纸争论对服装的理解,就等于是在质疑她的认知体系,这是非常不理性的行为。

所以我一般都是虚心接受,然后找一些能消化的消化,不能消化的就忘掉。

话又说回来,因为总是有人和我说要做好定位,让我们做好店铺的定位,整体的定位,品类的定位,产品线的定位,品牌的定位,说的多了,再加上我这几年对于身边小老板们和初创小企业的观察,我真心感觉,“定位”这个事情,确实对于一些大品牌,或者非常牛X的团队来说很重要,相当重要。

但对于众多像我这样的小老板、普通创业者来说,其实又没那么重要。

因为它真的是一个“奢侈品”。

首先,绝大多数普通人并不具备穿透性的定位能力。

如果大家多接触一些创业、做生意的人,就应该会发现,很多人最开始想做的那个生意,和他现在做的,甚至未来做的生意都不一样。

包括我也是,最开始,我创业定位是做一家私域服务商,后来发现不好做,又变成了营销服务商,再后来又变成了做电商代运营,然后再到现在,老老实实在卖衣服。

现在做的生意,和最开始设想的定位,差的太远。

还有很多生意定位很精准,但因为是伪需求,所以没啥卵用。

比如之前很火的泡面餐馆、线下游戏机体验室、怀旧零食店等等。这些生意定位非常明确,但因为都是伪需求,基本都倒闭一片。

还有一些创业者,最开始开发产品的时候,非常执着于定位,卡位什么价格带,面对什么人群,致力于解决什么问题,但等产品开发出来后,发现市场接受不了,或者根本没需求,需求太低,直接game over。

商业真的太复杂,需求、环境、市场、消费者、价格、供应链、包装、设计等等多重因素交织在一起,大多数普通人,单靠所谓的定位,很难一劳永逸地解决所有问题。

所以我认为,真正能从最开始,把整个产品定位明确、清晰、集中、聚焦,然后切中市场,最终热卖大卖的,要么是天才,比如戴森、马斯克,要么就是长期浸淫于某个行业,对于这个行业的需求深度了解,类似李想、雷军,一立品牌就能切中市场。

大部分普通人,最开始纠结所谓的定位,其实意义没有想象的那么大。

因为市场很快就会教你做人。

有些品牌,生意、项目的定位具有一定的偶发性。

做生意认识的老板多了,见的多了,就发现,很多成功的老板其实最开始也并没想清楚自己品牌、产品、企业的定位是什么,只是他恰好做的那件事,切中了市场的某个需求,便成了一个成功的定位。

比如之前认识一姐们,是一美女,也是一名优秀的服装设计师。但她并没有做女装品牌,而是做了中老年男人服装。每年营收2个亿左右,还成为优秀天猫女企业家的代表上过阿里大会发言。

人家的品牌,产品定位也很精准,她自述为什么会做这个品牌:

主要是因为她很孝顺父母,有一天想给爸爸买一套高级的外套,结果发现市场上并没有,就自己裁了一套做给父亲,然后他爸觉得蛮不错的,有搞头,这妹纸就创业了,做了这个品牌。

这故事告诉我们还是要好好孝顺父母,说不定你也会做成一个两亿的品牌。

我还认识一兄弟,之前在广告公司做手绘设计师,辞职之后自己画手机壳挂网上卖。结果他的手绘手机壳设计比较独特,正好切中了潮牌手机壳这个定位,整个店铺产品线给人很潮、很新颖的感觉,经博主一推,就爆了。

但他自己讲,他其实设计的时候也没想那么多,反正是怎么好看怎么来。

所以你看,所谓的定位也好,聚焦也好,切入也好,很多时候是有一定的偶然性。

大部分人做生意的思路并不会在一开始就那么清晰,但依然不妨碍能立住产品和品牌。

支撑精准定位很烧钱也很烧资源。

X小T火了之后,有不下十几个人问我,冬哥,你为啥不卖T恤呢?定位多精准!走极致单品路线!你看看人家X小T,单品卖爆!SKU管理也容易,白T恤也是刚需,人人都需要!不比你卖1000多款衣服轻松很多么?

唉,这就是外行视角,会想当然觉得什么都很容易做,别人能做成功你也能做成功。

首先白T是服装界的基本款,那这就意味着,各家都在做。

对于此款的流量竞争是非常非常激烈的。有多位服装老板和我抱怨过,你别看白T一个月能卖几万件,但最后赚到的钱屈指可数,

因为流量太贵,毛利太低,竞争太激烈。

所以像X小T这种,没有其他产品,只靠一款单品在红海市场中竞争,必然要烧大量的流量,铺大量的直播,刷更多的曝光广告,将营销势能给冲起来,才有可能冲爆,这就要花数百万甚至更多的营销经费。

然后比较尴尬的是,因为白T的毛利、男装的复购都比较低,很有可能烧来的这一波用户,并不赚钱。

所以很多人看到网上经常会卖爆一些极致单品,什么颈椎按摩椅、工学椅、海参、滋补品、内衣、运动服、潮牌鞋,会感叹这个产品定位好精准,好聚焦,真的是卖爆了。

我们这些老板感叹的则是这些单品背后都是烧钱、烧钱、烧钱,几百万、上千万甚至过亿的营销经费、供应链建设。没有这些海量的钞票烧给你看,定位再精准有个屁用。

优秀定位背后有许多你看不到的故事。

我认识一两口子,都比我大,在这里简称大哥大嫂。这两口子做一网店,专做牛仔裤,只卖牛仔裤,上千款牛仔裤,定位超级精准!就是一个卖牛仔裤的店。做了3年,年营收3000万左右,是不是一个非常好的案例。

确实是非常好的案例。但这个定位的积累是用了近3年的时间才积淀而成。

因为大哥大嫂卖的牛仔裤,别人家也在卖,大家都在南油拿货,卖的货都一样,只是图片不一样。所以大哥大嫂的店刚开始非常艰难,一个月只能卖个十几条、几十条。基本大嫂在家运营店铺,大哥打工养活大嫂及店铺。

一般人坚持1年2年干不下去就撤了,好在两口子坚持下来,以及一些偶然的机会,卖爆了几款牛仔裤,再加上时间久了,在一些用户心中产生了心智,这才把店铺逐渐拉起来。

普通小老板想要精准定位也可以啊,你能坚持几年生意惨淡,用时间熬出用户心智么?

不能,大部分老板要这么熬着,早饿死了。

而且大哥大嫂的成功也具有一定的偶发性,很多单品类专卖店,真正熬出来的十之无一。

还有一兄弟,卖高级手套,我叫他套总。套总专卖几千元上万元的高级手套。目标客户群是优秀企业家、富豪。

定位非常精准,产品选用非常高级的料子,从意大利请的设计师,以及非常高配的手工制作加工体系。

所以套总的品牌是高级手套中的TOP级了。

这绝对是互联网人、营销人、商学院老师最喜欢的故事,因为它包含了细分市场、优质产品、高级品牌、高级客户群、高溢价等等大家都喜欢的元素。绝对是定位精准的优质案例!

然而套总并不开心,也很焦虑。因为他一年营业额只有一千多万。

是的,卖个高级手套可能还不如割割韭菜卖卖课赚的多。

定位很精准,但市场太狭窄,目标客户群太少,营收拉不起来。

你再怎么夸人家,套总也开心不起来啊。

所以套总现在也不太坚持自己的精准定位了,正在努力开发一些平价、平民化产品,虽然他以前看不上这些,但架不住拉高营收的需要,毕竟公司只有做大规模,后面很多事情才好谈。

我还拜访过一位女装老板,做电商女装做了8年,高客单价,定位高级客户群,800~2000元价格带,高级女装,年营收2个亿左右。

我请教她如何能在电商立住高端品牌。

她说就是每年不断地迭代,拉升产品质量、款式价格。最开始也是先卖200~300多元的衣服,然后每年100元、几十元的价格带往上拉。之前的顾客总会流失一批,但又会来一批新的顾客,等拉到较高价格带后,比如700元、800元,就会发现,对于高消费顾客来说,800元价格带和2000元价格带他们都能接受,前提就是你东西得好。

这个过程一定要缓慢,让顾客感知不明显,也不用太在意老顾客说你家定位变了,变得更贵了,和以前不一样了,你只要走得够稳,总会拉来新的顾客群,以及这个过程中会有人一直沉淀着。

市场会自动帮你的产品找到定位。

还有一些品牌、店铺,你可能看着它很乱、很low,觉得它没有品牌,没有定位。但这并不妨碍它卖得很好,因为市场会有无形之手帮助他找到目标客户群。

比如我认识一东莞电商老板,专卖30元~50元的甜美型服装,你想想这个价格能有啥好衣服,质量奇差,图片也很low,整个店铺也很乱,像一面墙上贴了很多90年代的大头贴。

很多营销人、互联网人、商学院老师看了这个店估计会说这啥玩意,太low了。但它一年能卖1.2个亿。净利8%,年赚1000万左右。

老板比较土,你要问他定位是啥,他绝对会说不知道。

但市场之手会帮助他定位,他的店铺90%的顾客群是大学生、高中生,生活费不高,但又喜欢买衣服的小女生。几十元的衣服,随便买买,质量差就差,反正出去拍个照,穿完就扔,关键是要便宜,款量足够多,足够新,让她们可以挑挑挑,买买买。

如果从这点上来看,那这个东莞老板的店铺定位,其实是非常精准的,只是他不知道。

再比如,我认识一广州沙河女装老板,淘宝店铺叫XXXX批发,一听这店名你就感觉好low,没啥品牌,没啥定位。

也确实没啥定位,视觉很差,很单一,款式类型也很单一,照片都是模特无头贴墙站拍出来的。基本上看不出啥定位、风格,客单价60~80元左右。

但这个店铺一年销售额也能卖到2500万左右,同样,市场会有无形之手帮助她找到定位。

这家店铺的主力客户群是三四线城市的家庭主妇。她们需要简单,不算花哨,但面料又较为不错、性价比又比较高的衣服。这家店的视觉风格、质量、价格,正好切中了这群的人点,所以复购粘性很高。因为家庭主妇经常穿衣服干活,衣服比较费。

但我估计这老板最开始做店铺的时候,可没想着做这群人的生意。

所以说了这么多,所谓的定位、商战、竞争、战略、营销、蓝海、整合等等书上讲的这些理论,在实际的商业环境中,在我们小老板的实际操作中,大部分都是要打折扣的,或者并没有那么实用。

在这种情况下,一定要以市场结果为导向,只要能赚钱,能卖货,就是好定位,就是市场需要的定位。

而不要太在意其他人的意见。

比如总有人给我们提意见,说我们家应该聚焦时尚定位,把那些运动系列都下掉,聚焦整体风格。

可是下了那些款,我们一个月就会少十几万的收入,我犯不着为了个虚无缥缈的定位,损失这方面的收入。

更何况,它们每月能卖十几万,说明也是在市场中站住了自己的位置。

当然了,我不是否定定位的作用,等未来我们再有点钱了,或者对于行业的理解再更加深刻了,自然会将品牌、产品、视觉、品类、价格等等更加统一,形成合力,去冲爆。

但现阶段,更多的还是要多探索,多测试,只要能赚钱的,都可以去试试,不必拘泥于自己。

因为“定位”,对于我们这些普通小老板来说,真的是奢侈品啊!

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