饮料行业报告：探索啤酒发展顶层逻辑，跟踪产品结构加速升级
报告出品/作者：方正证券、刘畅、张东雪
以下为报告原文节选
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1 核心观点
当前啤酒行业结构升级趋势明确且持续被验证，精酿是啤酒行业中的超高端产品，其品类、口感、风味丰富，打破了啤酒的刻板印象，在消费升级大背景下，发展空间可期。参考精酿发展相对成熟的美国市场，2021 年精酿销量渗透率达到 13.1%，零售额渗透率达到 26.8%，并且仍在高速增长，因此我们认为精酿并非小众品类，在文化传播加持下，能够在啤酒行业里获得较高的份额。
我们认为当前我国精酿行业的发展机遇已至。从供给端看，工坊啤酒行业规范发布明确了精酿的身份，小型啤酒厂产能限制放松与环评流程简化激发了精酿生产商的热情，近年来我国精酿品牌爆发式增长。
从需求端看，啤酒主力消费群体正在发生变化，Z 世代、女性消费力量在崛起，中产人群规模在扩大，当前啤酒消费观念重视品质与文化，价格敏感度降低，精酿产品匹配其需求。
当前我国精酿销量渗透率不足 3%，假设未来三年保持 25%的复合增速，啤酒行业总产量维持在 380 亿升，预计到 2025 年我国精酿渗透率达到当前美国渗透率（13.1%）的一半左右，假设精酿零售单价保持在 20 元/500ml，对应 2025 年精酿市场规模超过 1000 亿元，空间可观。目前国内独立精酿啤酒公司与传统啤酒大厂都在积极布局精酿市场，参考美国波士顿啤酒公司的成功经验，我们认为精酿品牌的壮大需要有大单品的引领，同时不断推出新产品满足消费者多元化需求。
在精酿行业快速扩容与众多小品牌参与竞争的当下，我们建议重点关注高举高打铺设产能、打通渠道、强化品牌建设的乐惠国际，以及中高端产品矩阵完善的青岛啤酒、高端化加速的华润啤酒、改革下效率提升的燕京啤酒与乌苏带动产品矩阵放量的重庆啤酒。
2 啤酒品类内涵丰富， 消费升级大有可为
2.1 精酿啤酒口味丰富，满足消费者差异化的需求与对品质的追求
根据酿造工艺等不同， 啤酒可以分为工业啤酒与精酿啤酒。啤酒四大主要原料是大麦麦芽、啤酒花、酵母和水，而工业啤酒在生产时往往会用大米、玉米、淀粉等成本相对更低的原材料替换麦芽，且多采用大型发酵罐酿造，故工业啤酒成本低且适合大规模生产，在啤酒发展初期能让更多消费者喝到啤酒，率先满足量的需求。而精酿啤酒则以高品质著称，制作工艺更为精良，多采用爱尔工艺，对应的生产周期也更长。精酿啤酒常采用上等原料，且一般不添加任何人工添加剂，较工业啤酒麦芽含量更多、啤酒花添加更多，故所酿造出来的麦芽汁浓度更高，自然保留了醇厚的口感和丰富的营养物质，能较好地满足消费者日益增长的品质追求。
精酿啤酒口味丰富， 有上百种风格，风味特点突出 。精酿啤酒最主要主打的方向之一就是多样性，通过使用一些风味原材料，不同品种的精酿啤酒之间会有明显的颜色、味道的区别。举例来说，酸、甜、苦、咸这四种大众熟悉的口味都能在精酿啤酒中找到：酸啤酸涩清爽，果啤沁甜细腻，IPA 带有浓郁直白的苦味，牛啤堂的帝都海盐则融合了咸和酸两种口味维度。精酿啤酒多变的口味充分展现了精酿的可能性和空间感，较好地满足了消费者分化的需求。
2.2 鲜啤爽口且营养物质丰富 ，给消费者带来更好的口感体验
从另一个分类维度上，根据灭菌方式，啤酒可分为鲜啤、 生啤和熟啤。
熟啤是经过巴氏杀菌的啤酒，经过热处理会破坏一些营养成分并失去有机香气，破坏口感和香气，但保质期更长，约为一年。与之形成对比的是生啤和鲜啤，生啤是指未经巴氏杀菌或瞬时高温灭菌，经表面物理方法杀菌达到一定生物稳定性的啤酒；鲜啤则指不经过巴氏灭菌或瞬时高温灭菌，不过滤、不稀释，同时保留天然酵母和活性氨基酸的啤酒。综上，鲜啤的保质期比普通啤酒短得多，且需全程冷链运输，但与此同时，鲜啤的口感也要好得多，且营养物质丰富。随着消费升级，口感更加新鲜丰富的鲜啤赢得了越来越多品质消费者的青睐。
2.3 精酿鲜啤是两个维度上的消费升级，价格显著高于其他品类
根据原料品质与酿造工艺，啤酒可分为工业啤酒与精酿啤酒；根据是否杀菌和过滤，啤酒可分为熟啤和鲜啤，因此形成了工业熟啤、工业鲜啤、精酿熟啤和精酿鲜啤的品类矩阵。精酿鲜啤是两个维度的消费升级，口味与口感同现阶段主流的工业熟啤差异显著，在价格上也有较大区隔，属于超高端产品。根据线上渠道数据，精酿鲜啤升单价最高，超过 40 元；精酿熟啤升单价大多在 30-40 元，高档工业啤酒升单价在 20 元左右，中高档工业啤酒升单价在 10 元以上。
3 美国精酿啤酒市场正在扩容，精酿品牌百花齐放
3.1 市场空间：精酿大流行是美国的第二轮啤酒消费升级，目前渗透率仍在持续提升1960 年 年 以 前 ，美国 啤酒 消费 以经济型产品为主。 。1820-1910 年，啤酒随欧洲移民进入美国，啤酒文化逐渐在美国流行，1870-1910 年间美国人均啤酒消费量从 4 加仑/年提升到 16 加仑/年。从人均酒精消费量的角度看，20 世纪初啤酒已经成为美国第一大酒种。1920 年美国禁酒法案生效，极大制约了各种酒类的发展，期间众多小型酒厂关闭，啤酒厂数量减少了 44%，直到 1933 年禁酒令法案才被废止。20 世纪40 年代，二战加速了美国啤酒行业的复苏，啤酒行业开始向工业化方向发展，以经济型产品为主。
1960-1980 年 ，美国出现第一轮啤酒消费升级。945-1960 年美国经历了短暂的劳动人口占比下滑，其中 18-44 岁人口占比从 42%下降至35%，人均啤酒消费量从 18.6 加仑下降至 15.4 加仑，啤酒消费习惯从量转向品质的趋势已经开始显现。1965-1980 年期间，受益于婴儿潮一代陆续成年，美国啤酒主力消费群体再一次壮大，人均啤酒消费量也重新开始提升，从 16 加仑提升至 23.1 加仑。根据美国酿酒商协会数据，1960-1980 年间高档啤酒市场份额从 20.2%提升至 62.9%，该阶段美国啤酒消费出现量价齐升的特点。此外，1978 年美国政府承认了家庭自酿啤酒的合法化，一些小酒厂开始思考为大家提供更丰富口味的啤酒，精酿运动开始萌芽。
20 世纪 80 年代，美国人均啤酒消费量开始下滑， 精酿等超高端产品引领第二轮啤酒消费升级。1980 年后美国啤酒销量红利在逐步消退，整体产量维持在相对稳定水平，人均啤酒消费量开始下滑。但与此同时，精酿啤酒等高档啤酒份额却有所上升。美国匹兹堡大学公共卫生研究生院的一项新研究表明，美国人现在喝的啤酒越来越少，但他们喝的啤酒酒精含量更高，精酿啤酒越来越受年轻人的欢迎。2020 年受疫情影响，精酿啤酒消费量出现下滑，但 2021 年迅速得到恢复。
在美国啤酒行业的高端化进程中，精酿啤酒渗透率稳步提升。根据波士顿啤酒 2021 年报，美国啤酒行业高端产品在 2020 年和 2021 年销量增速分别约为 25%和 2%，明显高于啤酒类总销量的增速 10%和-5%。精酿啤酒作为高端产品中的重要品类，在 2021 年也取得了亮眼的成绩。2021 年，美国精酿啤酒厂共生产了 2480 万桶啤酒，较 2020年增长 8.1%，占比提升 0.9pct 至 13.1%；精酿啤酒零售额为 269 亿美元，较 2020 年增长 21%，约占美国整体啤酒零售市场的 26.8%，渗透率持续提升。
3.2 竞争格局：独立精酿品牌百花齐放，传统大厂并购切入精酿市场
根据产量规模和营业资质，美国精酿啤酒厂可分为四类，区域酿酒厂（Regional Brewery）、微型酿酒厂（Microbrewery）、酒吧酿酒厂（Taproom）和美食酒吧（Brewpub）。Regional Brewery 年产量在1.5-600 万桶，Microbrewery 年产量小于 1.5 万桶。Taproom 和Brewpub 均属于酒吧性质，超过 25%的啤酒是现饮销售，区别在于Taproom 一般附属于酿酒厂，供消费者品尝体验，酿酒厂为“生产”资质，一般不配套餐饮服务，尼尔森数据显示，60%的精酿啤酒消费者在参观酒厂后会从该厂家处购买更多啤酒；Brewpub 以卖酒为盈利，为“零售”资质，经营者为了利益最大化，通常会配套提供餐饮服务。
从数量角度看，2021 年美国精酿啤酒厂总量达到 9118 个，其中区域性酿酒厂 223 个，微型酿酒厂 1886 个，酒吧酿酒厂 3702 个，美食酒吧 3307 个。从 从 产 量角度看，2021 年区域酿酒厂贡献最多产量，共计1628 万桶，约 194 万千升；美食酒吧和酒吧酿酒厂产量增长明显，主要原因是随着美国疫情管控措施的逐渐放松，消费者开始回归即饮渠道，故受疫情影响较大的 Brewpub 和 Taproom 2021 年复苏明显，产量分别较 2020 年同比增长 19%、21%。
美国精酿啤酒产业的特点是市场分散并且竞争激烈。根据美国酿酒商协会，近年来美国精酿啤酒厂数量持续提升，2021 年达到 9118 家。百威英博、喜力、波士顿啤酒和云岭酒厂等均为美国精酿啤酒市场的重要参与者，其中云岭酒厂和波士顿酒厂是两家市场份额较高的独立精酿公司，销量占比分别为 8.7%、6.3%。此外，2021 年美国排名前50 的啤酒公司中有 40 家是小型独立精酿啤酒厂，精酿啤酒厂在美国啤酒行业中占据了重要地位，并且呈现出相对激烈的竞争态势。激烈的竞争促使美国精酿市场的参与者不断在口味、包装和酒精含量等方面进行产品创新，以满足消费者对精酿产品不断增长的需求。
我们认为美国精酿行业展现出相对分散的市场结构，一方面源于精酿品类自身的特性 ，另一方面源于小型独立精酿酒厂可以享受税收优惠并受到美国啤酒酿造商协会的 保护。
精酿啤酒 凭借差异化、个性化、多元化的特征赢得青睐， 其消费者通常喜爱尝试新产品 、 新口味 ，品牌忠诚度相对 较低 。美国精酿啤酒市场竞争激烈，6000 多家精酿啤酒厂生产经营着超过 20000 个品牌。根据尼尔森数据，在现饮渠道中，2015 年 1 月至 2017 年 1 月期间，相对成熟的精酿品牌（市场份额超过 1%）的销售额下降了近 2%，而市场份额低于 0.1%的新品牌的增长了近 12%。非现饮渠道表现相似，其中新精酿品牌的销售额增长幅度为 8.2%，略低于其在现饮渠道的增速。
另一方面， 美国啤酒酿造商协会保护小型独立精酿厂，以使啤酒业发展更加多元。 美国啤酒酿造商协会（Brewers Association，以下简称BA）是一个非营利性贸易协会，围绕精酿啤酒、精酿啤酒商、酿造爱好者提供服务，通过举办各种展会比赛、影响立法和监管、帮助精酿行业参与者等推动精酿啤酒的发展。BA 对精酿酒厂的定义是小型、独立和传统，其中小型是指年产量在600 万桶及以下。在 2007 年 BA 首次定义精酿酒厂时，这一产能限制为 200 万桶，同 TTB 规定的享受税收优惠的酒厂产能上限一致。2009年 BA 向美国政府提出对更大范围的小型酒厂放开税收优惠，2011 年联邦政府批准增加产能在 200-600 万桶小型酒厂享受税收优惠，BA修改精酿酒厂产能定义，提升至 600 万桶。2017 年美国推出《精酿饮料税收改革法案》，减免小型独立精酿厂商的消费税率，规定，对于年产量低于 200 万桶的啤酒生产商，前 6 万桶的联邦消费税降低至 3.5美元/桶；所有啤酒商前 600 万桶的联邦消费税降低至 16 美元/桶，超过 600 万桶部分的联邦消费税保持在 18 美元/桶。2020 年这一法案成为永久性政策。
3.3 大单品是精酿品牌成长的灵魂， 产品延伸是保持品牌活力的关键
波士顿啤酒是美国最著名的精酿啤酒公司之一，我们总结其成功之道分三步：
1 ） 打造大单品：创始人以美国开国元勋 Samuel Adams 命名公司精酿品牌，用高祖父留下的酿酒配方酿造出了美国精酿历史上具有传奇色彩的酒款Boston Lager。在1985年3月的波士顿爱国日，Samuel Adams Boston Lager 正式面世；仅六周之后，在当年的美国啤酒节上，Samuel Adams Boston Lager 被评选为美国最好的啤酒，打开了美国精酿的Samuel Adams 时代。
2 ）持续推新：在 Boston Lager 之后，Samuel Adams 品牌推出的 Irish Red，Boston Ale，Cream Stout，Latitude IPA 等品种也受到啤酒爱好者的好评，2002 年推出了 24%ABV 的 Utopias，这款“疯狂的”高酒精度数啤酒让世界各地的啤酒爱好者们感受到了 Samuel Adams 品牌的魅力。
3 ）并购打破发展瓶颈：2019 年波士顿啤酒公司以约 3 亿美元收购了角鲨头，角鲨头公司的精酿产品“60 分钟”在全美乃至世界都有极高的知名度。并购一方面能够使两个精酿品牌获得更强大的抵抗大型跨国啤酒集团打击的能力，另一方面，对波士顿啤酒公司来说能获得新的增长点，对角鲨头来说能获得资金支持继续向前发展。
此外，波士顿啤酒公司也在拓展非啤酒类产品，比如果酒（Angry Orchard），含酒精气泡水（Truly），酒精茶饮品（Twisted Tea）等，这些产品在一定程度上是啤酒的替代品，公司可以凭借用户积累与渠道资源迅速铺开，同啤酒主业形成补充。
3.3.1 波士顿啤酒： 精酿大单品一战成名，多地布局建设产能
波士顿啤酒创立于 1984 年， 是美国最知名的精酿公司之一 。波士顿公司向约 375 家美国批发商网络、国际批发商、进口商或其他代理商销售和分销产品，最终在杂货店、烟酒店、酒吧、餐厅等终端销售。
1985 年 3 月公司推出首款精酿单品——塞缪尔·亚当斯，反响热烈，曾 4 次获得“全美最棒的啤酒”称号，是美国精酿运动的先锋者。
在后来的发展中，波士顿啤酒一直致力于通过不断创新产品和改进经典产品来完善产品矩阵，服务多元化的消费群体。
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