汉服资讯 | 王者荣耀竟成汉服流量新入口，你认为汉服出圈的幕后推手是因为什么？

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一、《王者荣耀》、《国家宝藏》、《鹤唳华亭》争“穿”汉服，汉服流量成资本掘金新入口

欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。

这或许说的是，水光潋滟的西湖边上，活跃着这样一群淡妆浓墨总相宜的美人儿——无论是素净的淡雅之风还是华丽的翠袖红裙，西湖边汉服姑娘的美不是三言两语就能说尽的。

汉服的大热，不仅仅是西湖边、河坊街上、大运河畔越来越多的汉服小姐姐，更甚之处在于《大明风华》、《鹤唳华亭》、《庆余年》等最近热播的一众影视剧也成为了汉服的流量入口之一。统计显示，2019年在淘宝平台上汉服市场规模已经超过20亿元，并且保持着每年150%左右的增速。就在上个月，淘宝数据显示，《鹤唳华亭》在优酷开播以来，同款成交金额环比上涨1206%；“宋制汉服”成交人数同比上涨1172%，成交金额同比上涨932%。

随着汉服社群的不断增长，也有资本看上了这块“蛋糕”，此前，有报道称，阿里和虎牙也分别在去年7月、12月分别上线了古桃App和花夏App，这两款App的目标用户群体均为汉服用户，目的在于给该群体搭建一个沟通和交流的社区。

影视剧切口、资本进入、各界联名——汉服界动作频频，是什么让汉服声名鹊起？

记者随机对80位汉服爱好者进行街访

有爱好者愿花上万元收藏绝版汉服

“岂曰无衣？与子同袍”出于《诗经》的这一句，让汉服界对共同喜欢汉服的小伙伴有了一个亲切的称呼——“同袍”。

90后的杭州姑娘芸子就是活跃在西湖边的“同袍”之一。在汉服界她有个大家都熟悉的名字——“肉芸子”。四年前“入坑”（汉服界指喜欢上汉服）的她，如今已是一位微博粉丝量近百万的网红。“我之前是和很多摄影的小伙伴一起玩，后来有一次拍了一套古风，我觉得很好看，加上我小时候就爱看古装剧，古风的东西也比较喜欢，我就慢慢开始入手各种汉服，从齐胸襦裙开始，到现在逐渐爱上了明制汉服。”在芸子的印象中，结缘汉服其实是一场偶然。

说起汉服价格，芸子坦言：“我的马面裙差不多有四十条，总共有差不多120多件，家里的衣柜已经放不下了。”

95后杭州姑娘云云也是一位汉服网红（“要命的黑眼圈”）。“我买的汉服贵的话有买过两三千的，便宜的几十块钱的单品都有买过。”说起汉服，云云如数家珍。

事实上，花近千元购买汉服的人不在少数。上周末，记者分别在湖滨、河坊街、拱宸桥附近等区域随机街访了80位穿汉服的小伙伴，其年龄分布为18岁以下12人、18岁-25岁38人、26岁-35岁29人、35岁以上1人。数据显示，53.75%的小伙伴每月都会购买汉服相关产品；20%的小伙伴每周都会购买汉服相关产品。其中购买汉服价格在100元/套-500元/套的小伙伴数量最多，占比61.25%；购买汉服价格在500元/套-1000元/套的小伙伴占比26.25%；更有甚者愿花上万元收藏绝版汉服。

王者荣耀、国家宝藏、鹤唳华亭，游戏综艺影视剧成为汉服流量新入口

90后汉服小姐姐“小猴纸”是手游“王者荣耀”的忠实玩家，就在几个月前，她打开游戏，界面就跳出了周边产品优惠的信息。“其中一套根据游戏人物‘杨玉环’衣服改良的汉服马上引起了我的注意。与cosplay服装不同的是，联名款的汉服既有游戏人物的关键元素，又没有改变汉服原有的形制，我更喜欢这样的款式，一套买齐大概在千元左右，价格也还是能够接受。”“小猴纸”说，王者荣耀联名汉服的这家名为“十三余小豆蔻儿”的汉服网店中还有很多王者荣耀其他人物的联名款，且也会定期上新。

事实上，游戏、影视剧等正在成为汉服流量的一大新入口。不仅是热门的游戏做了与汉服的联名，此前名声大噪的电视剧“知否知否，应是绿肥红瘦”也与汉服网店“汉莲华裳”推出了剧中人物“盛明兰”“盛墨兰”的联名汉服；综艺节目“国家宝藏”与汉服网店“清辉阁”“华裳九州”“花朝记”等推出了联名款。

记者在淘宝中搜索“汉服”“知否知否”“国家宝藏”等关键词后发现，这些联名款的汉服销量十分火爆。比如十三余 小豆蔻儿家杨玉环霓裳风华的王者荣耀联名款大全套售价近千元，月销量超400件。

花朝记的《国家宝藏》华裳九州洛神赋图联名款三件套券后售价734元，也成为当之无愧的该店铺销量榜首。有网友评论道，要收藏这个系列的全部。客服“行云”表示：“很多联名已经有了一定的粉丝基础，会反过来带动汉服的销量，两者相互促进，相辅相成。”

相中“汉服社交”“猫”“虎”资本入局汉服流量如何变现？

此前，有报道称，阿里和虎牙分别于2019年7月份、12月份上线了定位“汉服社交”的古桃App和花夏App。记者通过天眼查搜索发现，古桃App开发者为卓易畅游（北京）科技有限公司，实际控制人疑似为阿里巴巴文化娱乐有限公司，占股90%；而花夏App开发者则为广州腰果信息科技有限公司，实际控制人疑似为广州虎牙信息科技有限公司，占股100%。

一“猫”一“虎”资本入局，对汉服界意味着什么？在业内人士看来，巨头的入资背后，未来或许有更多企业的目光会投向汉服市场。“曾经小众汉服将撬动一个巨大的产业链，或许会成为未来的一大风口”。事实上，不少数据已经可以佐证业内的这一说法——“根据央视财经报道，目前全国汉服市场的消费人群估算已超过200万，产业总规模约为10.9亿元，汉服的需求增长带来了整个市场的火爆”“天猫数据显示，从2018年开始，‘汉服’关键词在天猫的搜索量已经超过‘衬衫’，且购买汉服的人数与2017年相比增长92%。”。

“玥初弦”可谓是杭州比较早的汉服铺子之一，掌柜俞霁（业内人称“虞姬”）接触汉服大概有10年之久。“当时，是因为一则报道西安有人穿汉服的报道关注到这个领域就慢慢入圈。”“虞姬”说。

在“虞姬”看来，资本进入汉服圈事实上是一把双刃剑。“先进来的资本还有自己的一些眼光，后进来的资本可能会盲目跟风的成分比较多。从好的方面来说，资本的进入，可能会将其原有的供应链一并带入，整条拉进来生产销售，会大大降低成本。最直观的改变就是现在的汉服你会发现越来越好看又越来越便宜。这也将助推汉服打开自己的主场，更加生活化。”

在海上丝绸之路汉服联盟单位发起人之一、杭州汉服文化促进会（筹）负责人、杭州元合文化创始人陈志奇多年对汉服的研究看来，他表示，资本入局是个必然事件。“2003年到2008年大概是一个理论准备和网络推广阶段。2008年到2011年左右是线下区域活动的阶段，之后不同组织之间的关系和合作也越发密切。2012年开始就是一个全国性推广阶段。各地社团的联动性加强，汉服复兴也逐步产业化实体化。这个时候一些商家，或者说资本开始初步观察、关注到这一领域。到了2013年左右，公众人物和娱乐资本开始进入，比如方文山、徐娇等，他们的出发点应该是对汉服的推广，盈利并非是主要目的。去年开始大量资本进来，这些资本是为了追求新的经济增长点、经济热点进入的，很大程度上带有盲目性的和冲动性的。对于这点我们也在观察和警惕，希望更多资本进来之后可以更加完善汉服产业链，汉服可以得到增量，品质有所提升，因为无论发展经济、发展文化，都需要资本”。

需求细分助推，汉服进入新高潮

在“虞姬”的印象中，她刚入行时，做汉服的商家并不多。“相比供应少，需求却很多，甚至有消费者买不到自己想要的，只好买了料子定做。”在“虞姬”看来，汉服细分是个必然的趋势。“消费者对于事物的喜爱，会让他们想要有更多的尝试，消费需求提升也让商家必须有更多的创新。这也是现在形制越来越丰富的原因。此外还会影响到配饰等周边产业，包括花丝镶嵌等。”

不难发现，如今，街头巷陌穿汉服的小哥哥也越来越多。“商家里面做小哥哥的衣服的人较少。男性力量的加入也对我们这个行业产生了影响。早期喜欢汉服的小哥哥只能专门定制，但现在慢慢的商家也会关注到男性市场这一块。”“虞姬”说，还有不少中性的汉服也应运而生，如今，汉服并非像大家所认知的那样非要做造型戴发簪才能出门，一条发带，或者戴个帽子混搭也是一种国潮新风尚。

作为汉服网红，肉芸子表示：“入了汉服坑了解到以前还有‘缂丝’这种工艺，然后还知道有绒花、缠花，还有花丝镶嵌这些东西。时间沉淀下来的老祖宗的工艺真是令人骄傲。”

“如今，日常我也会选择‘汉洋折衷’的日常款汉服，让汉服更多融入生活。汉服传承包含了很多汉文化情结，希望能够通过衣服让人去了解到更多的汉服，更多的汉文化。”云云说，通过汉服，我认识了很多志同道合的朋友，可以说，这是“良师益友”。

在陈志奇看来，正因汉服是民族传统服饰，在当下的过程中，它需要有普适性和创新性，根据现代人的审美和实际需求，需要有一些适用的款式让大家能普遍接受，这也是汉服要生活化、礼服化的原因。“我们将适用于日常生活的服饰类型都整理出来，留下更适用于当下、更符合当代人审美的。比如明制汉服的流行就是明制汉服的体系比较完整，服饰材料、制作工艺比较成熟，适合推广。此外，杭州因为是南宋的都城，也更符合宋制审美，所以宋制汉服也是杭州人选择比较多的。正因为有不同的群体，对汉服有不同的需求，才会产生细分市场。这是汉服复兴过程中必经阶段。”他说。

在汉服的推广中，陈志奇会做很多相关的科普。“汉服扩大化之后，相关的体系和标准还未建立，新的商家群体和新的受众及爱好者大量涌入，也存在产品谬误、穿着不当的问题。我们也会进行相应的引导。”

一、国潮崛起 天音互动成为汉服出圈的幕后推手

近年来，“汉服”这个小众产业正在快速崛起，在天音互动腾讯动漫合作伙伴征选大会上，记者发现会议聚集了众多汉服服饰品牌，品牌主理人们甚至身穿自家汉服亮相，成为会议的一道靓丽风景。

(藕花堂原创汉服的企业负责人)

随着国潮文化的兴起，“汉服”这一小众爱好大有出圈之势。根据淘宝最新数据显示，2019年中国汉服爱好者数量已经超过了204.2万人，汉服已形成了一个超过20亿规模的市场，而且保持着近150%的高速增长。

在很多城市街头、高校、以及在一些工作场所，我们经常会看见穿着汉服的年轻人，她们渴望通过服饰来表达对生活的态度和追求，这不仅代表着年轻一代对中国传统文化的认同与向往，同时也体现出年轻一代对中华文化的自信。

而这一切的幕后“推手”，离不开长期深耕中国文化的国漫作品，中国国漫的快速崛起也恰好伴随着Z世代的成长。从具有时代意义的《狐妖小红娘》，到如今热议的《斗罗大陆》《西行记》，中国文化的坚韧、善良、正义等价值观一直感动和激励着人青年一代;同时具有画风唯美的中国元素，充实故事情节的国漫作品，也让更多的商家看到了作品与商业结合的方式，而今年双十一也多次验证这种商业奇迹。

此次天音互动腾讯动漫合作伙伴征选大会中，很多优质的国漫IP就是桥梁，用优质的内容和商业产品连接。汉服看似是小众服装品类，也是二次元破圈的前哨。在活动现场，朝露之城汉服工作室的掌柜介绍道，自己也是个动漫爱好者，结合动漫IP的角色和配饰，通过自己的设计灵感和手工剪裁，当一件栩栩如生的作品呈现在眼前，并获得无数客户赞誉的时候，内心会由衷的高兴，也感动于自己热爱的动漫作品，帮助把爱好变成事业。

作为国漫第一平台的腾讯动漫，长期深耕于挖掘和传播优质内容;天音集团也在协同打通IP授权后商业链条的贯通，提供新的人货场全链路营销方式，从官方商城到线下渠道，国潮产品必将持续引领潮流。

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