曾经对标星巴克的COSTA为何逐渐销声匿迹了？

 曾经对标星巴克的COSTA为何逐渐销声匿迹了？
不少由于疫情临时关闭的餐饮连锁门店真的就没再回来，比如COSTA咖啡。青岛门店全部撤店、北京门店关了20家左右，近日，COSTA大规模闭店的消息引发了咖啡圈的关注。COSTA咖世家负责人对外回应，此次关店是门店优化工作的持续。
 
在很长一段时间里，中国消费者隐约都会有这样的印象：尽管进入中国比星巴克要晚上十几年，但COSTA似乎是唯一能与其抗衡的外国咖啡连锁品牌。然而，星巴克不断稳固行业地位持续深耕；半路杀出的瑞幸咖啡，靠抓取线上流量迅速跑马圈地；腾讯投资上亿元加持咖啡品牌Tims。众多精品咖啡馆也如雨后春笋般在各地开出。闭店、市场紧缩的COSTA“错过”了什么？
 
*营销力度不够，没有抓住营销节点
 2010年～2015年，微博、微信相继崛起，成为品牌曝光的绝佳平台。许多饮品品牌通过微博话题、热搜，以及微信公众号与粉丝互动，用线上流量为门店引流。2016年后，短视频平台成为新的流量接口，星巴克、喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色都开始在B站攫取年轻流量池。但相比之下，COSTA在这几个阶段营销与创新方面的发展欠佳。
 
*本土化程度不高，小众感依然很强
 纵观本土化程度较高的海外餐饮品牌，无不将入乡随俗贯彻到底。努力建立与本土受众的情感链接。而COSTA“欧洲贵族”的品牌形象一直以来比较高冷，更受中高端白领的喜好，导致它的市场受众相对较窄，很难下沉到三四线城市，或者一二线城市相对偏僻的商圈。从COSTA的品牌中文名称“咖世家”都鲜为人知这一点看，星巴克甚至有了“星爸爸”这样的品牌昵称，显然更加接地气。
 
*单品牌策略，打法单一
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，品牌要么自己进化，要么用自己的品牌再去孵化新品牌，比如呷哺呷哺孵化出湊湊火锅；全家每一代店的进化都符合市场新的需求，复牌拓宽了不同市场的布局。回望COSTA，相对单一的品牌策略，在快速迭代、竞争激烈的国内饮品市场上，具有一定风险。
 
*新茶饮的崛起，蛋糕被切分
喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮的头部品牌，在营销、运营等方面表现抢眼。加上资本的加持，新茶饮在各线市场的渗透，也在切分市场蛋糕。现今茶饮店卖咖啡、咖啡店卖茶已成趋势，两者的界限也越来越模糊，也会有融合的趋势。
 
*发力即饮、胶囊咖啡机，新赛道能否扭转局面？
 可口可乐51亿美元收购COSTA之后，很快就推出了一款即饮咖啡。王振东分析认为，可口可乐收购COSTA的目的，是借助其在中高端的商务市场层面，打开白领市场。可口可乐也会把一些零售端的资源向COSTA进行倾斜，这样也更符合COSTA的业务定位。

不过，国内的即饮咖啡的市场，也被不少新老玩家所占据，COSTA想要突围并非易事。目前，雀巢、统一、得利占据了国内即饮咖啡大部分份额。COSTA在品牌光环逐渐暗淡，产品上也难以制造太多话题的情况下，或许可口可乐的渠道资源与管理经验，是它最后的依靠