KEIO SFC JOURNAL Vol.13 No.1 2013
特集　日本研究プラットフォーム・ラボとSFCの国際化戦略—「新しい『日本研究』の理論と実践」プロジェクトを中心に—
庆应义塾大学湘南藤沢学会会刊 2013年第一期 总第13期

伊恩·康德利

麻省理工学院比较媒介研究副教授

译者按：文章已取得原作者同意翻译转载。但要说明的是，其中部分观点是有待商榷的，仅供学习参考。

翻译：英翻苦力bot01 
帷·幕 
hirooooo 
电扇呼呼 
wjk 
シャン[オルタ] 
三昧茄子 
熊猫派 
校对：熊猫派

在本文中，我对我的新书《动画之魂——创意协作的日本动画产业》（The Soul of Anime: Collaborative Creativity and Japan’s Media Success Story） 的一些核心思想进行了一些概述。通过Madhouse的实地考察，“高达”的历史研究，以及民族志的研究，我对动画产业在创意协作上的发展做出了一些自己的探讨。我认为，日本动画之所以能取得全球化成功，其根源是一个由社会各领域结合而形成的能量，其中包括电影、电视、漫画杂志、玩具和特许产品等等，这种能量将动画创作者和动画迷联系起来。对我来说，这种社会能量合作就是动画产业的灵魂。

关键词：媒体，流行文化，全球化，日本，民族志

致谢：感谢土屋大洋（Motohiro Tsuchiya）先生邀请我加入这个项目。我认为“平台实验室”（Platform Lab）是一个很好的想法，因为我认为媒体应该被视为参与的平台而不是消费的内容。我以同样的方式看待奖学金。我还获得了麻省理工学院、哈佛大学、耶鲁大学和富布赖特项目的慷慨资助。衷心感谢为这份民族志研究提出建议的同事、朋友、学生、行业专业人士和众多粉丝。

在新书《动画之魂》（Condry 2013）中，为探究日本动画文化的成功方式，我对日本动画领域进行了研究——即日本动画是如何通过各个领域合作的力量获得价值，进而走向全球的。据统计，世界上接近60％的卡通电视节目都源自日本(jetro 2005)【1】。动画电影的放映，涵盖了从大众公共院线到剧场演出,从黄金时段的主流子供向动画到深夜档宅系动画等一系列作品。我使用“动画”（anime）这个词来指代日本的动画电影和动画番剧，但动画领域已远远超出了荧幕上所展现的内容。动画是当代媒体的特色，其互相关联的商业与文化活动网络，已经跨越了行业和国界的限制。在美国和其他地方，动画展览会吸引了成千上万的参与者，其中许多人还装扮成他们喜欢的角色。各式各样的特许商品依赖于动画角色才得以售卖，其中的角色通常出现在日式漫画（manga）中，也出现在电子游戏、轻小说甚至是电视广告中。日本动画在全球取得成功的秘诀是什么？

许多研究这个问题的学者、粉丝和媒体观察者们，都将目光聚焦在动画电影和番剧内容上，或者动画角色和场景的创作设计者身上。在我的书中，我将从一个不同的角度出发，以民族志式方法2探究社交媒体，进而对动画工作室以及与动画制作相关的网络公司进行实地考察。我将以动画制作的逻辑和实践为开端，并把这种观点作为一种更广泛的文化生产思考，进行延伸讨论。我认为日本动画成功的秘诀在于集群式创造力，这种在媒体行业中运作的创造力将官方制作人与民间粉丝制作联系起来。简而言之，日本动画的成功，源于能够引导人们将精力投入当今媒体世界的动态社群中。这种集群式社交能量，就是我所说的“动画之魂”。

我所说的“集群式社交能量”是什么意思呢？在实地考察期间，我亲眼所见许多动画人之间的友情，他们一起通过故事板讨论和剧本会议来完成动画制作。当无数人在粉丝聚会中，为那些极富娱乐性的动画音乐视频欢呼时，我能在其中感受到他们的热情。社群能量的重要性在动画历史中也可看出端倪。于1979年播映的初代《机动战士高达》（Gundam Mobile Suits），因为赞助商的机器人玩具销售不佳，在放送第一年结束前曾被取消播映。但是粉丝们对动画的狂热终究使“高达”复活，如今，“高达”系列已成为日本动画中最著名的IP之一。经验之谈，凡是强调商业化创作方面的专业作家，往往未能认识到最终引领商业成功的社群能量的重要性。而从我作为人类文化领域研究者的角度来看，媒体社交生活又远远超出了商界的范畴。我的书旨在说明，社群能量如何运作，以及它对媒体成功的意义。

一、由下而上的全球化

日本动画之所以会成功，是因为它已经成为一种可持续创造的、不断衍生的表达形式。在没有大公司的推动下（至少最初是如此），这种被称为“日系”的风格走向了全球，体现了一种源于中下阶层的全球化风潮。换句话说，动画从小众狭隘的文化形式转型，面向更广泛的观众，全世界不同阶层的人们逐渐参与到这一过程中。

为什么日本动画能够成为全球动画界的领导者？日本动画的文化宇宙如何从几乎全是儿童内容扩展成青少年和成年人都极其喜欢的形式？而这种情况为什么在美国很晚才发生？新媒体形式的出现，不仅取决于企业的支持，还取决于草根群体和独立媒体的努力，对此，动画能告诉我们什么？这些问题让我们有机会重新思考，除了“追逐资本”的游戏，我们将如何看待独特文化的出现与传播。并且，我们需要跟随那些（动画）爱好者们的活动、能量和付出，他们所关注的东西，也是他们的初心所在，对他们有着极为重要的意义。日本动画是有启发性的，因为它揭示了存在于人与媒体之间的一种社会能量的中心地位。对我而言，动画之魂并非指媒体作为一个研究对象时的一些内在终极本质。相反，动画之魂指的是我们通过集体参与媒体而产生的社会能量，由此，它为我们提供了另一种思考媒体价值的方法。就像宇宙学中所说的正在加速宇宙膨胀的“暗能量”不为人们所见一样，我认为，集体社群能量也正将动画文化界扩展为一种“暗能量”，因为它在很大程度上是不能被评论员所见的。鉴于“灵魂”与“本质”之间不确定的联系，我们可能会从社群“暗能量”的角度，来思考动画灵魂的问题。这种暗能量，为未来建立具备创造性的社群媒体平台提供了新的可能。

这本书的中心主题是动画作为一种便携式创作平台的内部逻辑（可统称为“角色和世界观”，但更复杂些）与令动画获得其意义与价值的社会背景，这两者之间存在的相互作用——即我所说的“媒体的社会学方面”，包括有偿劳动和粉丝活动。通过观察各类生产者的文化创作，我们可以通过那些反映用户生成内容的互联网示例（所谓的“病毒式传播”媒体）以及跨媒体协同效应的复杂性，来深入了解当代媒体和文化的运作。总体来说，这是一个有关新媒体形式出现的故事。随着它的成熟和传播，这种新媒体形式在日本以及海外获得了更多受众和更深层次、更多御宅界小众的粉丝。一旦我们认识到，尽管经济回馈相对温和，但动画工作室仍旧取得了成功，那么在思考文化运动如何走向全球化方面，动画的例子也就更加引人注目，更有激发性。协同创作的观点，能让我们扩大动画的关联，使其映射到媒体文本之外。

许多关于动画的研究，都是从研究对象开始询问——动画是什么？但我建议从一个不同的问题入手——是谁制作了动画？通过了解不同类型的动画制作人交际圈之间的相互影响，来了解动画的内在价值——在我的书的一些章节中，可以看到在这个方面的一些尝试性解读。回答“谁制作动画？”的问题，不从“生产-消费”对比开始，而是从不同角度出发，形成更广泛的生产过程，其核心人物包括了动画制作者，也包括了漫画家、赞助商、商人和粉丝们；【2】（章节1-2）在这部分中，通过观察专业动画师如何围绕角色和世界观设计新动画，我将对动画的制作进行解构；（章节3）成功动画所必需的跨媒体联系可以作为一种思考方法：不同表现形式的动画的出现，譬如类型片与番剧，对漫画作品动画化尤为关键；（章节4）动画创作者和玩具公司间的协同作用，是如何推动机器人动画发展的，此处强调了“真实”（例如“成长”）的主题，同时扩大了动画从儿童到成人的受众群体；（章节5）动画业界“顶尖”的工作室，如何将工作场所设计为（或多或少的）具备创造性的开放空间； （章节6）在关于版权合法性激烈辩论的前提下，网络文件共享和“字幕组”的行动，是如何扩大动画文化世界的；（章节7）以及日本御宅族（狂热的粉丝们）将愿望寄托在动画人物身上，甚至想要与之结婚，这种行为是否应被视为一个小圈子内封闭的低规格的堕落，或者相反，更有可能成为另一种迎合大众的行为；在结论中，我重新提及了一些大问题，关于文化形式如何从小圈子走向大众——或者更准确地说，从小圈子到更广泛分散的小圈子——以及媒体与集体行动相关的众多方式。

在这个循环探索的过程中，我们可以认识到，日本动画的价值是如何从其发展形态中得到体现的——这种流动性的形态不局限于单一空间，也不局限于风格独特的原创作者。在社会关系中通过动态社**互活动产生价值，这种认识与一些人类学家所提出的文化经济理解基本方式不谋而合，如布罗尼斯拉夫•马林诺夫斯基（Bronislaw Malinowski, 1984-1922)和马赛尔•莫斯（Marcel Mauss, 1972-1950)，上述两者都发现了以理性个人为中心为经济活动模式是绝对肤浅的，时至今日仍然是相关研究的参考模范，依旧有许多学者以此为题进行研究。我的努力建立在许多媒体社交研究学者的工作之上。(Ginsburg, et al.2002; Ito 2010; Larkin 2008)《动画之魂》讲述了持续的合作项目常常具备无法预测的潜力，引起人们对文化形式传播与重建的关注。

合作时常引发争议、混乱和不确定性，因此，我们可以在日本动画中观察到对价值观导向进行控制与传播的政治斗争。当与新的社交媒体相关时，“合作”一词往往具有“共同努力”的积极意义，但我们可能会注意到，它也意味着“为对手工作”。“合作”和“参与”对比，“参与”意味着更少的等级观念，“合作”则暗示严谨的结构。的确如此，因为创作动画通常需要专业的、流水线式的机械重复工作，反复精确模仿他人的绘图，这是动画制作工程的基本原则。在某些方面，类似于“协同工作”和“服从对手”之间的对比，流行文化的研究，在某些方面，也像“协同工作”和“服从对手”的对比关系，只不过，流行文化会更普遍地引发两种截然相反的观点——对合作项目持乐观态度，并通过协作与创新解决项目中的复杂问题；或对合作项目持悲观态度，强调沉闷、束缚的力量再造不平等的权利结构。这种束缚和自由的二元性很难规避，特别是在我们这个时代，即使有“创作自由”的承诺，似乎也常常以消费者选择的名义强加给劳动者，成为自由市场资本主义或新自由主义的束缚。这就是将日本动画作为特定案例进行详细研究的原因——媒体运作的独特视角为我们提供了一个机会，让我们能够跨越平台和国界追踪事态的发展。从这个方面来说，关于日本动画创造和控制的研究，正好回应了全球范围的社会和经济变革的大背景。

二、在日本动画工作室的民族志与田野调查

作为一名文化人类学家，我研究社交生活中的细微差异，利用这些细节发展出关于媒体和文化的更为广义的理论。我的研究侧重民族志的实地考察，主要以2004至2010年间东京的几家动画制作室为研究对象。2006年的夏天，我花了三个半月的时间参加了脚本会议、录音、编辑环节以及采访了数十位动画创作者。在前后几年里，为了继续我的研究，我每年都会前往日本一两次进行短暂走访。我的考察场所主要是Gonzo、Aniplex，还有Madhouse，不过我也拜访了吉卜力（Studio Ghibli）、Production I.G.、东映动画(Toei Animation)、日升(Sunrise)，我还去了其他几个小型公司观察工作中的创作者。在一次录音期间，由于需要临时配音（见第五章），我甚至还被叫去当声优，录了几句台词（用日文）。为了与美国的做法作比较，我在加利福尼亚伯班克市的Cartoon Network工作室度过了一天，采访了一位在美国、日本和韩国工作过的韩裔美籍动画导演（第三章）。在日本，我观察了高档玩具工厂（静冈的Bandai Hobby Center）的劳动工人，会见了日本动画杂志的作者、出版商、学者，以及粉丝们。我的研究范围还扩展到了工作场所之外，有历史范畴的圈子，也有粉丝们的领域。我参加了波士顿动漫节（2006-2009）、洛杉矶动漫节（2011）和东京的同人志展会（Comic Market,2006年8月），从多个方面观察着日本与美国的网络粉丝。我还观赏了大量动画片，阅读了许多专家、粉丝和评论员们的文章。

鉴于日本动画强大的国际影响力，读者们可能会惊讶于动画师拥挤杂乱的工作场所。而我则被成堆的纸、高强度的手绘工作，还有大量劳动力给吓到。工作者们的专注、动力，还有大项目的合作精神也给我留下了深刻的印象。协作式的创造力可不仅仅是动画师们的行话。

东京的动画工作室大多散布在城市东边与北边的市郊，位于中央线（从新宿向西）与西武池袋线（从池袋往西北）之间的扇形区域内。工作室的办公楼楼往往是不起眼的混凝板楼，无异于东京那些四处可见的公寓楼和小办公楼。尽管有着国际级的影响力，日本的动画产业在许多方面依旧保留着家庭手工业的面貌。一个工作室的雇员从十五人到几百人不等，同时，工作室也依靠本地自由职业动画师，以及韩国、菲律宾和中国的大型动画制作公司。据估计，日本动画里百分之九十的画面是在海外绘制的，不过，故事设计与创作工作通常是在日本完成的。许多动画公司会进行制作方面的合作，特别是在重要时期，而动画师们则可以同时为多家工作室工作。在日益全球化的商务环境中，这些工作室已成为组织松散却又复杂的工作网络中心。

我参观过的工作室在工作区域上的共同点是：宜居的环境，为动画师准备的背光办公桌（他们当中肯定有不少人会趴在桌上睡觉）、一排排备用电脑。这些情景提醒着人们：自上世纪50年代末以来，日本动画产业是如何在发展中“变”与“不变”的。大多数我参观过的动画工作室，屋内设施都已陈旧。尽管工作室有其活泼的一面，可以玩玩乐器或其它消遣，但工作人员们实际上是置身于一个时限严格，工作堆积如山的地方。

当你花一些时间待在动漫工作室中，你便会被媒体创作的辛劳所震撼。我对“动画”的定义是一种逐帧创作的媒体形式。每一帧动画胶片，或者说至少一秒动画中的数帧画面，都需要极其大量的细节工作。这种做法很疯狂。1911年，电影短片《小尼莫》（Little Nemo）混合了动画和现场制作，它的创作者，美国漫画家温莎•麦凯（Winsor McCay）在开始制作“会动的画面”时，他和他的烟友们打了一个赌。他说他将在一个月的时间内为影片绘制4000张图片，并让他的角色都动起来。他的朋友们都认为他疯了，他们嘲笑他，揉他的头，认为他的脑袋出问题了。然后，让我们把镜头切换到麦凯的工作室，我们看见成千上万页的纸张，大量的墨水桶，还有对创作中不可避免的失误提供的有趣参考。最终，麦凯成功了，他用动画的魔力让他的朋友们惊叹不已。我们不禁要问：如果不是因为他的朋友们在期待中等待，麦凯最终能否完成所有的工作呢？这种从焦虑和取悦朋友的渴望中诞生的动力就是我所说的“社会能量”（social energy）的一部分。它在经济方面的作用不容易被认识，但它在决定一个作品能否成功中发挥着关键作用。

现在，让我们将画面快速前进一个世纪，更加仔细地观察动漫工作室中的工作。我们将和一名动漫导演一起参加一场早间会议。这场会议发生在一个动漫作品的前期制作期间，这部作品后来获得了2010年由日本学院奖协会颁发的最佳动画片奖。

2008年夏天，细田守（Mamoru Hosoda）正在为他的代表作之一《夏日大作战》（Summer Wars）制作故事板。当时距离影片预定发布时间仅有一年，工作正在逐渐升温。制片人邀请我参加导演和电脑绘图团队之间的谈话。故事板指导动画协同创作的独特方式给我留下了深刻的印象。

会议当天，细田守在东京西部荻洼駅站附近的Madhouse Studios的一个小型办公楼里接见了我，然后我们一起上了楼。房间闷热狭小，空调无力地发出嗡嗡的响声，空间只够我们十个人围坐在桌旁。桌子中央堆放着一些零食和罐装咖啡，显然是从附近的便利店购买的。在动漫工作室工作并不令人魅力十足，相反，大多数时候内心是孤独的。这部电影的年轻制片人齐藤佑一郎介绍了屋内所有人，包括作为观察者的我和其他几个工作室的员工。除了制片人助理之外，其余都是男性。大部分人来自Digital Frontier，这是一家出色的电脑绘图制作公司，主要从事于电影，电子游戏等领域的工作。会议开始前，细田守先说起前一天晚上在日本北部发生的地震，波及距离震源数百公里的东京。（那场地震之后的三年，也就是2011年，日本东北部发生了大地震和它后续引发的海啸和核危机。）相比之下，2008年的这场地震只造成了很小的损失。会议上，细田守询问大家是否有朋友或家人受伤了，大家回应说“没有”后，他总结道：“那这场地震就只是一场地震了。”然后他点燃一支烟，开始进入正题。

我们每个人面前都摆着一摞纸稿，这是电影前半部分的故事板草稿。随后的三个小时里，细田引导我们浏览了这些内容，有些部分快速略读，有些部分停下来细致讨论。他讨论了“镜头角度”（这些镜头角度是要用绘画完成的），可能被用到的效果，以及他想要的感觉，而后者最为重要。他强调说一些场景看起来应该卡通些，这与那些真实感画面的3D CG 动画正相反，比如电影《苹果核战记》（Appleseed: Ex Machina），房间里有几名CG 部门成员都曾为那部电影工作过。在细田的电影中，大部分的人物动作都是手绘的。影片里很多背景取自长野美丽的乡村，这些场景也都是手绘的。然而，即便是这些手绘内容，也会被扫描进电脑中进行整合和编辑。电脑图形技术可以用来建模，实现特定的场景，比如虚拟世界的设定（这可不是用3D眼镜获得虚拟景深的方式）。这时，细田着重提到一个场景，需要一个男孩从沿着街道行驶的汽车后窗望出来的画面，“针对这个场景，我们需要诸位的帮忙。”他解释说，如果没有电脑，很难表现街景后退的效果。

细田曾在艺术学院接受过油画师的培训，他的视觉敏感性体现在他的故事板的细微之处。他擅长在他的电影中塑造轮廓和节奏。细田的绘画富有速度和力度。在夏日清晨这个闷湿的小房间里，虽然只有罐装咖啡，但我们还是发现自己被电影世界吸引进去了。当人物们面对各自的挑战时，我们感受到了他们之间的紧张关系。当大家逐页、逐个场景浏览故事板时，视觉叙事方式逐渐在CG团队的脑海中清晰地形成了。但说实话，我脑子里对这部电影并没有概念。根据草图和潦草的指示，我很难想象影片最终会是什么样子。这件事再次说明，理解绘画需要一定的相关经验，而我缺乏这种经验。

尽管如此，置身于这样一场会议，被身边全神贯注于手头项目的人所围绕着，依然让我心潮澎湃。协同合作有助于在完成大型项目中建立联系，集中焦点，分工明确，各司其职。 这些会议不仅传达了机械生产过程的抽象信息，也强化了奉献精神。房间内的能量颇具感染力，而且这种能量开始产生一种源自协作人员共同奉献的、超越媒介本身的力量。故事板有助于凝聚关注，这种凝聚是有生命力的。【3】

接下来的几个月，这样的会议还将继续，讨论场景绘画，人物动作，特效，配音，音乐等内容。会议结束后，绘制和构建场景的孤独工作将继续进行。动画制作大多都是具体操作工作，面朝纸张或计算机屏幕。然而，作为一名民族志学者，我发现这些会议是不可或缺的，因为他们厘清了动画制作的一些基本逻辑，让我体验到与他人密切合作的能量——共享信息，制定目标和分工。

三、动画工作室的民族志考察以及周边工作

故事板分镜在动画中的地位无可或缺，但是在制作完成后，分镜就成了毫无价值的副产品，难逃被丢弃的命运。从这一点上，我们可以清晰认识到：我们在荧屏上看见的内容只是整个动画投入力量的极小一部分。细田守的工作便是指导那些不为观众所见的大量工作，显而易见，这个过程或多或少需要解决问题的能力，创造力和创新力。此外，成功不仅取决于工作室自身的制作水平，也受制于许多创作者不可控的因素。这种不可预测性需要创作者在面对风险时具有放手一搏的胆识。历史和未来影响着动画产业过程中的创造性活动，也揭示着我们的文化设定将如何创造我们所居住的这个世界。动画故事的作者有权知道故事的结局，但媒体工作者却无法得知动画作品的命运。因此，动画为我们提供了一个具体的例子，让我们在全球环境下思考目标创造力的社会动力。动画不只是作为一种媒体而存在，它也是一种工作和能量，是联结创作者，商业和粉丝之间的纽带。协作的创造方式可以开辟一条新途径，让我们重新思考当代媒体内容和关联事物的价值。同时，协作的创造方式也让我们可以跨地区、跨平台，对各种生产者进行扩展分析。

但是，这并不意味着动画创作者会变得富有。作为一种全球现象，动画成功所获得的文化价值和参与者的付出很难转化成货币回馈工作室。也就是说，动画制作者的收入很低，这将产生更广泛的影响。和其他先进工业国家一样，日本正面临发展新产业的挑战，尤其是在当今制造业正快速向海外低薪国家转移的情况下。当我在21世纪初开始这个项目时，我便设想了“内容产业”（日语中指“媒体，出版和娱乐”）可能会成为经济增长的有力引擎；事实比设想更为复杂。虽然脚本和故事板分镜的创作，人物和背景的设计，以及关键帧的绘制工作通常在日本完成，但很多中间帧的工作是由韩国、菲律宾和中国等海外国家的低薪动画师承接的。我们也可以说“日本”动画大部分不是由日本完成的，这都取决于你如何去衡量它。但是，对于Madhouse的制片人斋藤优一郎来说，只要工作质量有保证，那刚才的问题便不算什么。他曾说过：“我们只是想要做出好动画，我们并没有那么在意民族血统。”【4】现在，制作动画的预算仍有限，工作量仍很大，我们发现文化成功和经济成功其实是两回事。一些人急于指责那些未经授权的动画网络途径为罪魁祸首，但殊不知其他因素也很重要，这其中包括低预算与日本动画史的联系，以及早期电视动画如《铁臂阿童木》（Astro Boy）所设定的条款。（见章节3）

就从业者而言，高效低价的压力与成功的不确定性更增添了这个行业的风险特质。根据《华尔街日报》（Wall Street Journal）的一篇报道，十位动画师中有九位在入职三年内就跳槽到了其他行业。二十岁左右的动画师的年薪约为11000美元，而到了三十岁也不过翻一番而已（Hayashi 2009）。【5】长时间工作成为日常，许多动画师是自由职业者，他们穿插在各个项目之间，收益得不到保障。大部分动画师过度工作，要么身心俱疲，要么无法靠作画糊口。留下来的往往是那些工作更快和更能胜任这种高强度工作节奏的人。

就经济成功而言，动画行业算不上企业创新的典范，它更像是一个警世寓言。上一篇《华尔街日报》文章还指出，一些动画师在离开动画业后，转而投身电子游戏这些更易获利的工作。2009年三月，日本电子游戏公司史克威尔艾尼克斯（Japanese videogame company Square Enix）的几位代表拜访麻省理工学院（MIT），就《最终幻想XII》（Final Fantasy XII）的制作流程做研讨，我一度非常兴奋，分享了我的见解，对动画和电子游戏产业进行了有趣的类比。然而，游戏的导演，皆川裕史（Hiroshi Minagawa）先生对我的动画研究发问：“你为什么还在研究这个老掉牙而且无利可图的行业呢？”这个问题问得好啊。

就我而言，“为什么研究动画”这个问题的答案就是：我喜欢揭秘文化运动的活力因素，而这些文化运动不是以厚利作为成功与否的标准的。动画已成为四海皆可辩的风格——更确切地说，一个创意的生产平台——尽管其经济回报相对有限。一些研究者把动画描述为“向钱看”的商业（Tada 2002）。但在一个自媒体（User-Generated Media）的时代，当业余爱好者能与专业工作室相匹敌的时候，我们就需要一种更广阔的视角来展现新生文化形式究竟是如何发展并立足的。作为世界第三大经济体，也是流行文化兴旺发达的进出口中心，日本提供了一个有用的平台，使我们可以揭示流行文化作为文化资源和商业产品所引发的激烈政治斗争。

四、死而复生：被粉丝拯救的“高达”

“高达”特许经营的故事非同寻常，相比狭义的经济解释，“高达”让我们从另一个角度更好地解释了“社会能量”对媒体成功的意义。原因很简单：第一部“高达”系列动画（Gundam Mobile Suits）被砍掉，因为赞助商认为它在商业上失败了，然而当行业外的玩具公司意识到老粉的社会能量时（social energy），“高达”又复活了。

我是在制作现场遇到“高达”原组创作人员上田正男（Masao Ueda）的。他形容和导演富野由悠季（Yoshiyuki Tomino）合作的最初创作者们的目标就是：“我们竭力尝试去摆脱英雄特有的虚伪感 。”在“高达”的故事里，机器人没有超能力，它们只是战争武器。此外，传统的英雄角色大多都有着异于常人的自信感，然而“高达”中的主角会迟疑，会害怕，从而让观众觉得这个英雄看起来更加真实。【6】在最初的“高达”剧情里，这种严肃感以及真实的人性是通过战后荒芜的场景所传达给观众的。在第一季中，女主角芙劳•宝（Fraw Bow）绝望地看着自己的母亲死于爆炸，故事紧接着是地球联邦太空船“白色木马”逃离叛军吉翁（Zeon）的追击。整个系列都上演着复杂的猫捉老鼠的游戏，爱情、家庭创伤、外传和阴谋。根据上田正男的说法，创作者们非常沉迷于“高达”的世界，这使他们对这个项目也越来越兴奋，越来越投入。他说“我们希望创造一个看起来可以真实存在的‘高达’的世界。”

然而，令人失望的是，赞助该系列的Clover玩具公司并没有销售这些“高达”玩具。上田正男承认这对创作者们来说是一个艰难时期：“Clover不满‘高达’的剧情过于复杂，混乱和黑暗。孩子们根本无法理解发生了什么事，所以Clover认为‘高达’必须立刻修改。但是对于制作动画的人而言，剧本策划必须比正式开播至少提前6个月，按照观众或其他人的意见对剧情进行实时改动是行不通的。”【7】而Clover想要什么？“虽然这样说有点苛刻，但他们只是想卖玩具。”上田正男感叹道：“他们真的不在乎我们做的动画。”而且，既有的例子似乎也暗示了‘高达’的失败。与《阿童木》这类通常在每半小时结束的节目不同，‘高达’拥有复杂的故事线，并且贯穿了许多复杂情节。如果你错过了一集，下星期就很难赶上了。当然，这是在录像机和视频租赁店兴起之前，后来出现数字录像后，情况又不一样了。因为玩具卖不出去，所以Clover就趁早取消了这个节目——原计划播放一年，实际上十个月后就停播了。

但后来发生了不寻常的事情：当时的一家小型玩具公司万代（Bandai）找到了Clover，提出要求购买制造“高达”机器人塑料模型的授权。Clover不做塑料玩具模型，很乐意将此授权出去。万代的一位高层认识到，随着《宇宙战舰大和号》（Space Battleship Yamato）和《星球大战》（Star Wars）的流行，青少年们热衷收集这样的模型，基于这个原因，他认为“高达”模型也会同样成功。毫无疑问，“高达”塑料模型的销量在之后的时间里直线上升。人们似乎预估到了这一时刻：Clover最终破产了，而万代现在则是日本最大的玩具公司。“高达”的新系列仍在创作中。换句话说，“高达”成功的关键在于年纪更大、更铁杆的粉丝中积累起来的粉丝能量，而Clover向儿童出售玩具的目标则失败了。社会合作的能量使这种商业模式成为可能，而成功的商业模式反过来促进了更多社会能量的出现。

另一方面，相关领域也帮助了“高达”，尤其是在上世纪70年代末和80年代初，动漫周边更广泛的环境发生了变化（Otsuka and Sakakibara 2001）。随着粉丝的成熟，新的粉丝交流模式也相继产生。例如，面向青少年和老粉丝的动画杂志（Animage）随着《宇宙战舰大和号》的动画一起热起来，高中和大学也有了不少“高达”兴趣社团。这些粉丝中的许多人都被“高达”的军事和科幻元素所吸引；“研究”剧情成为粉丝们的重要活动。例如，有一集动画认为“米诺夫斯基粒子”（Minovsky particles）可以用作防御盾。于是，粉丝们将这个想法发展成为详细的“米诺夫斯基物理学”（Minofusukii butsurigaku），并且还制作了学习指南和其他粉丝自制材料。值得注意的是，创作者从未反对粉丝参与“高达”世界的创作。上田正男说：“当被问及这些粉丝的作品时，我们总是说，‘这是可能的。’”这种文化上的开放在20世纪80年代及以后在激发粉丝对动画参与的热情上起到了积极的作用。这是一个早期的例子，说明媒体既可以是一个消费对象，也可以是一个参与平台。在这方面，我们也看到了当今社会媒体的前身，以及媒体从内容转向平台的一种前奏。

“高达”的合作发展吸引了人们对动画、玩具公司和粉丝之间的协同效应的关注。显然，我们需要超越节目内容和营销策略来理解这个反馈环，它能引发一场流行运动的出现，即使人们认为这场运动是一种失败。“高达”系列的最终成功说明了粉丝们参与的力量功不可没。但同时我们也看到，用“可传播式媒体”（spreadable media）和“可钻研式媒体”（drillable media）（Jenkins 2009b）来解释这一现象，可能会将我们拉入“高达”作品的批判阅读中，然而我们还需要对“外部世界”的变化保持敏感，包括开发动画专业杂志、高中和大学粉丝圈。因为动画成功源于这种更广泛的动态环境。

五、总结

我认为，模式的转变正在重塑媒介和流行文化的研究。一种观点认为媒介是内容传播者（比如报纸）；而另一种观点认为媒介应是社交平台（比如推特）。而我们也正逐步认识到这两者之间存在的差异。这种差异并不在于媒介的类型，而是我们分析媒介的方法。当然，人们也可以通过诸如给编辑写信的方式来参与报纸，同理也可以把推特当成内容传播的工具。但是，根据我们对内容和平台两种视角的选择，我们可以提出不同类型的问题。如果我们从内容出发，我们会倾向于分析媒介文本和信息。另一方面，如果我们站在平台的视角，我们会强调的是社会实践，社会关系，以及在传播中社交网络发展的方式。对我而言，后者的视角能提供一些媒介研究中新的重要途径，尤其在社会媒介日趋重要的当下。在我研究的期间，我发现日式动画的成功在许多方面都体现了社交媒体的前身。日本动画是对社交媒体“暗能量”最佳的诠释。

在上文中，我试图通过一些案例，让读者们关注民族志从而帮助我们理解动画作为“参与平台”的运作方式。在细田守的《夏日大作战》中，我们看到了如何运用故事板分镜作为动画协作创作的舞台，指导上百人的工作流程。在初代《高达》的例子中，我们看到了最初的赞助商仅仅基于有限的商业模型，便判定初代“高达”失败。然而，另一种更宽广的视角则考虑了动画粉丝的“新兴能量”——他们的“研究”，他们去制作塑料模型的愿望，以及粉丝俱乐部和粉丝向杂志的增长——我们已经看到，这其中曾存在可以发掘的商业潜能，即便Clover对此视而不见。倘若我们想去理解文化运动全球化的动因，上述例子可以让我们看到，参与者们，以及他们通过投身其中、有所贡献和创造的整体社会语境，构成了一种社会能量。这就是创意协作背后的含义。

通过从平台和社会语境两个方面来审视媒介，我们能有机会在文化实践中实现这些理念。理想情况下，这种方式还会给我们提出新问题：我们如何平衡社交网络性的协同创作和未来的个性化创作这两种力量？这对公民身份、民主、消费主义和市场而言，又意味着什么？我们又何处寻找一位可以对付当下最紧迫挑战的“英雄”？通过对协同性创作的思考，我们可以看到，我们个体的微小利基与社交网络、社交活动广泛地联系在一起。而反过来，这些又被我们在实践过程中采取的不同价值观所塑造。日本动画向我们展示：借助运气和动力，我们如何才能拥有超乎想象的更伟大、更广泛的影响力。

Notes: This is an overview of some of the main ideas in my new book The Soul of Anime: Collaborative Creativity and Japan’s Media Success Story (2013, Duke University Press, USA). FREE DOWNLOAD of the Introduction to the book is here: http://www.scribd.com/doc/117380368/The-Soul-of-Anime-by-Ian-Condry

尾注

【1】这个数字来自于英文版日本经济贸易产业省2004年的报告（the Japan External Trade Organization）。虽然我无法确认报告的准确性，但当我请教Cartoon Network Studios的负责人的时候，他说：“听起来这个报告是可信的”。

【2】我承认我参考了某位匿名审稿人所建议的分析方向，并在本文中复述了一些他的观点。

【3】反之亦然，当这股能量非常低之时，整个项目也会变的岌岌可危。我的一位试图进入编剧行业的日本友人告诉过我，他在参与一个正在逐渐衰败的项目会议时所感受到的失落感。

【4】来自Yūichirō Saitō 于2008年8月的访谈

【5】在东京的生活成本与美国的主要城市相当，尽管不算不可能，但要在如此薪资下维持这样的消费水平是非常困难的。

【6】来自Masao Ueda于2006年8月的访谈

【7】同上

References

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Ito, Mizuko, Hanging out, messing around, and geeking out : kids living and learning with new media. Cambridge, Mass.: MIT Press, 2010.

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〔受付日　2013. 6. 3〕