【入围】流量！变现！vtb的难题

怎么制造流量？怎么把流量变现？这是vtb生存需要面对的首要问题。

 

基本概念简述

流量本是物理学的名词，用来描述单位时间内流经封闭管道或明渠有效截面的流体量，而在数字化时代，新媒体为衡量各个不同平台媒介传播信息的价值，重新为流量这个词赋予新的含义：单位时间内吸引的注意力，也可以庸俗地解释成浏览量、点击量、订阅量……等等一切的综合。所以谈及流量，也不得不提注意力经济。

不知读者对于注意力经济有何种了解？我在这里将做一个简单介绍，以期帮助对此一无所知的读者建立起概念的鸟瞰。

通常来说，人们认为互联网上的信息值钱——这似乎有许多佐证，例如付费音乐、付费阅读、付费论文。但Michael H.Goldhaber不这么想，他认为当今社会信息丰富甚至泛滥，信息不是稀缺的而是过剩的，与之相对的，人类的注意力因为存在生理极限[1]，才是真正的稀缺资源。由此，他提出了注意力经济一词，认为最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，才能获得最大的未来商业利益。 
[1] 人类心智在一定时间内接收的信息量是有限的，也就是说一个人每天的注意力是有生理极限的。注意力商品竞争的就是人类注意力的份额。

制造流量的难题

话题再回到vtb身上。作为新时代的产物，从传统播客中逐渐分离出的vtb自然从属于这种信息经济。他们从观众手中收取注意力，以获得现实利润。回顾历史，视频势时代的vtb们以制作视频收取注意力，将收获的注意力卖给广告商获利，这就是所谓的“工商”（当然，当时大部分也只是靠点击量恰饭，变现是存在难度的）；到了直播势时代，vtb们以直播收取注意力，获利大多时候却不再由流量直接变现，而是以注意力资源培养出观众群体的消费习惯和情感联系来获利。其中“以注意力资源培养观众”我将之称为情感劳动（注：这不是指情绪劳动。同时我这里的定义和阿莉·R. 霍赫希尔德并不完全相同，我将其解释为一种通过种种行为获得与目标之间关系提升的劳动。）

后段的变现下文再谈，我们聊一聊视频和直播获取注意力的区别。乍一看两者是没什么区别的，不都是看主播表演吗？但实际上直播在流量上有强于视频的两个优点：

（一）表演是实时的，并且你可以通过弹幕、礼物、SC等与主播互动[2]，这对于吸引注意力的常驻无疑是更有力的——能实时交互的直播当然比一个纯粹当观众的视频要消耗更多的注意力；
[2] 其中关于直播平台设计机制的研究，暂且略过，就当天然存在的背景板吧。见谅。

（二）时间更长，直播势相较于视频势产出的时间更长，这为吸引更多注意力打下了时间基础。

视频势同样具有一些流量上的优势：

（一）可以制作更高质的内容，为注意力的留存打下基础；

（二）观看时间不固定，可以利用观众的碎片化时间，收取较为零散的注意力。

综合两者优点不难看到其缺点，也不难看出vtb在制造流量方面面临的问题：

（一）直播内容低质化、同质化。虽然前文提到过信息的价值不如注意力，但吸引注意力的正是信息。信息不一定需要价值，只要足够符合受众的价值取向就能获得注意力。以V8人人爱开的黑桃影举例[3]，她的直播和动态存在着一定的软色情来吸引观众。我无意撇清ACG和软色情的关系，毕竟日本漫画界甚至流行过一段时间以露出内裤为卖点的时代。但我们同时应该意识到承载作品的媒体成为一个中介，一部分色情元素被纳入“萌元素”的领域，我们的认知在与这个“数据库”的循环交流中被强化，但它相对于“圈子”之外的人，仍然是非常规的。作为强化与观众联系的策略，软色情营业无疑是成功的，每次在她进行营销后，部分观众总是会“积极”回应；作为引流策略，它又是失败的，较为小圈子会理解的软色情会激起更大圈子的反对——并不是所有人都是荷尔蒙飞扬的色小鬼，喜欢不分场合的黄色表演。
[3] 虽然我很欣赏她的不拉黑政策，但是不好的事该开还是得开。

同质化内容是从视频势时代就开始被吐槽的东西。我至今仍然记得老鸨艾琳[4]对于同质化内容的吐槽，“企划什么的，都是你做了，那我们就跟风做的东西，这样创造出来的视频有趣味吗？”（原文大意）如今直播势的同质化主要表现在直播游戏的相同上。拿hololive举例，一窝蜂地全社夜勤事件、ark、apex、糖豆人应该还没有从观众们的记忆里消散，虽然有兼具蹭热度的作用，但因为部分游戏直播过于无趣导致了评价的分化，有不少人的一看到游戏便选择了退出。
[4] 古早时期活动的制作人兼vtb，创造了未来明、yomemi等知名vtb。

这类的低质化、同质化内容的特点在于会引起注意力的反感或者无感，从而使注意力分散到别的信息上去。

（二）直播时间段的选择会很大程度上影响流量的收割。直播既然是实时的，那也意味着需要观众实时的看。然而这个社会并没有富裕到随处可见闲人，那vtb也不得不谨慎挑选直播时间段。这就导致直播势看起来自由的直播选择其实充满限制，一不小心就会费时费力而事倍功半。

（三）内卷[5]激烈，延长、挤兑直播时间，竞争流量。前文有提过人的注意力是有生理极限的，这也就意味着在新增注意力赶不上消耗时，vtb之间只能互相争夺流量维持自己生存。请看下图，在en横空出世没多久后出现了holo5期的流量明显下降。
[5] 原意是人类学家吉尔茨为了描述爪哇农业生产原地踏步而使用的概念，后经多重泛用，逐渐融合边际效益递减，成为了描述“竞争中为了较少收益投入大量劳动，导致所有人成本增加收益却维持原样的竞争陷阱”的词语。

在vtb直播中存在着一种类型，即为耐久直播。通常直播内容是一些需要长时间做成的事，超长的直播时间导致各个时间段都有人观看直播，因此一次耐久直播的流量会比较可观。并且由于超长的直播时间，比较容易出现一些精彩的片段，事后会有粉丝自发剪辑形成新梗传播。因此，即使不进行耐久直播的vtb也会倾向于多直播、直播时间延长，进行“时长竞赛”，意图形成新的meme和稳固粉丝群体。但前文也说过，低质化的内容会导致注意力的厌倦，能看完耐久直播的总是少数。这形成了实质性的内卷，即提高劳动量只为了较少的产出，而一旦你选择正常的劳动量，你的流量很可能被其他人卷走。

（四）视频本身的获流弱势。视频势的没落是有理由的：较高的制作门槛就是挡住每个人面前的巨石——不是所有人都有制作有趣又精致的视频的能力，这需要对一些操作软件如何使用的学习，还需要超过常人的创意和一定的审美能力。直播则相对简单一点，不需要操作过于复杂的软件，通常只要展示自己的魅力即可，并且存在直播平台机制的帮助，有助于与观众互动，提高流量留存。

总的来说，流量获取变难主要来自内卷化。注意力的存量时代来临，而涌入这个行业的人还源源不断，为了保护自己流量田，不得不付出更多来挽留总量增加很少的注意力。彼此之间互相竞争未必是坏事，但如果缺乏变现，这个行业很可能就无法长久，如nico生为了竞争流量搞出的“信者浮游炮”[6]，就是典型的恶性竞争。
[6] 简单来说，就是弹幕刷屏谣言、黑料一类，破坏别人的直播，导致了直播新人拜码头的奇观。

 

流量变现的难题

注意力经济中，注意力是一种通用货币，自然也是一种商品。而是商品，就会有老马说的“惊险跳跃”，而且“摔坏的不是商品，而是商品所有者”。

一般来说，主流研究认为流量越大，变现能力越强。但这并没有保障“流量=变现”逻辑的稳固性，相反，我们可以看到很多流量变现失败的例子。其中最经典的莫过于前几年一些电竞职业选手退役后选择开网店，卖一些低附加值的商品——我至今还记得若风在直播时说的那句“肉松饼很好吃的”。当时虽然有不少退役选手选择了淘宝网店，但并不是所有人都能成功生存。可以说，他们的变现思路是有问题的，导致了注意力资源变现的浪费和损耗。

流量的变现不外乎两种：出卖注意力资源给广告商和用注意力资源打造自己的文化资本。将其具体化在vtb领域，可以通俗地理解成为acg相关做广告拿提成和培养自己的粉丝团体以获利。后者的概念相对难理解一点，但绝不是简单的SC打赏，应该概括为“对所支持vtb的付费意愿”，这将是包括SC打赏、演唱会门票、周边商品等等众多概念的综合。

据我所观察的情况，变现难题大致体现在这几个方面：

（一）工商机会难得。广告商看中的就是你收割的流量，如果你没有流量，自然没有哪位想不开的广告商是为了获利而找你。换言之，属于较底层的vtb是没有通过广告变现的可能的，而同时偏底层的vtb又占据着vtb从业者的大多数。即使是头部vtb，接到广告的机会也是比较少的，但碍于工商收入不公开，我们也无从得知工商对于vtb的收入水平有多大影响。

（二）收获的流量变现被平台或企业收割。关于hololive的vtb收入的经典猜测是3:3.5:3.5。什么意思呢？油管会收取SC三成的收益，之后再是公司和vtb本人对半开，并且油管是不替vtb交税的，也就是说vtb本人还要自己去交税。同时我们还应该考虑到杏的发展——也就是说也许只有前几期holo公司方处于弱势时分成可能是对半，而后来的三、四期很可能是接近30%的分成：整个算下来杏的vtb的SC实际到手收入视其签订的合同，应该相当于二到三成左右。B站的收益有签约与否的区别：未签约的先交税再和B站五五分成，签约的会直接五五分成，而税款由B站代交，其中部分优秀的主播可能是四六分成。在B站的收入还需要考虑外汇问题，在任何国家的资金离岸都是需要审查的，较大额的资金汇出可能会被收取一定的税款，同时如果税收小于日本国内的税收会被追加税款直至补齐。如此一来，我们可以比较明显地感觉到vtb在B站的收入会少于在油管的收入。

如果读者朋友了解一些头部vtb的流水收益，会发现直播平台和公司的抽成是一个惊人的数字。

还有非常经典的对于主播人气的收割例子。相信海鲜台的观众应该不会陌生，那就是利用粉丝对主播的感情进行“斗虫”。为了方便理解我还是选择BLS进行说明：BLS2019虚拟主播分区专项赛（以下 简称为BLS），用限定时间段的打赏对标相应的积分，按积分排名获得奖励。积分与金瓜子是一比一的比例，而金瓜子兑人民币则是一千比一，如此，我们可以说BLS显示的积分除以一千就是相对应的打赏金额。

那么这里念一下统计数据：十强赛的收入为1946927.076元加上729734.319[7]元，共计2676661.395元；冠军赛的收入为2297558.345元。合计4,974,219.74元，即四百九十七万四千二百一十九点七四元。同时我们也应该注意到十强赛里，前十的总收入应该是821045.638元，也就是说没有拿到奖励的VTB粉丝贡献了十强赛的剩余一百六十五多元的收入为这次的奖励添砖加瓦。
[7] 这个数据是出自67到200名的估计值，因为我不会爬虫所以只手打算了前66位的积分。至于为何是前66，是因为67开始的打赏金额都在一万以下了，预估不会出现太大的偏差。大概。

而BLS的奖励是什么呢？第一的演唱会还有针对这场演唱会的宣发，第二至第五将作为演唱会的嘉宾出席，并获得演唱会内容策划加宣发。当然，演唱会除了打榜过的粉丝还是需要付钱才能看线上演唱会的，而在万代南宫梦梦想剧场进行的线下演唱会则需要自付门票。还有些零散的奖励，如果诸位读者有兴趣不妨去看看。

诸位细心的读者可以发现，BLS把赛程分成了两段，分为“十强赛”和“冠军赛”——也就是说b站实际上对排名前十的流量大物[8]进行了两次收割，并且用选拔的方式让第二阶段的流量变现全集中在了十个vtb及团体身上。值得注意的是，第二赛程启动时，有不愿被收割流量的团体放弃了金钱竞赛，也有个人试图在最后时刻偷塔，看来对于平台的收割vtb们也有不同的策略。
[8] 大物是指同类中能力比较出众的人，也可以指大人物。

截至目前，神乐mea的定制演唱会还未开始。最终缩水到在万代南宫梦的一场演唱会需要多少钱才能办起来呢？叔叔到底是亏还是赚呢？虽然一场BLS的收入不多，但也可以让各位读者自行想象其中的奥妙。

（三）直播打赏收入较少导致的竞争策略变化。做vtb是为了什么呢？不同人可能答案不同，但要想长久地做下去无疑需要金钱的支持。部分vtb粉丝人数较少，不可能靠“多人、多次、小额”的打赏获得较高的收入，于是他们会更偏向于与固定大额打赏的“石油佬”构建更为亲密的关系，以获得稳定的、够维持生活的收入。于是他们的直播间通常只围绕着几个固定的粉丝展开互动，稍微献媚一些的，这些粉丝的想法就能很大程度上干涉本人的决定，他们往往会竭尽全力留住几个大金主，甚至于违心阿谀奉承。

这种做法结果则是粉丝群体的萎缩，以断送前景的方式深耕，一旦金主对他们失去兴趣，就是他们将毕业的时候。

我无意批判这种做法，因为在我看来这更像是光鲜亮丽又扭曲的直播打赏机制导致的必然现象。但恕我直言，这和被饲养的宠物又有什么区别？

 

尾声

终于来到了我文章的尾声。谢谢各位读者愿意花费人生宝贵的十几分钟来阅读这样一篇不成熟、不严谨的文章。其实还有很多部分可以拓展开来谈一谈，比如如何以注意力经济的角度理解部分粉丝的攻击行为，比如造成vtb的情感劳动到底是指什么，作为服务业的vtb到底是以什么作为商品提供的，又怎么建设自己的粉丝群体……但无奈时间较为仓促，到这里也应该停笔了。我只希望我的文字能给读者们带来一点思考。

也许未来我们能谈一谈这些东西。

这是我的邮箱：vtuberfreediscussion.vz8@outlook.com，希望有读者和我交流一些有意义的信息。

参赛ID：银星glimmer

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