品作：品牌如何突破产品实体，产生与人的精神联结？

在品作，我们认为创造一个品牌，要完成两个突破：

第一，业务上，品牌是谁？提供什么差异化的产品，在市场上以不同取胜？

第二，品牌上，如何突破产品实体、产生与人的精神联结？得到人类的共鸣，植入人们内心？

这两个突破都是相当艰难的。

业务上是谁？我们解决这个问题的创造性方式是创新一个强势品类。我们过去分享了很多，这次不赘述。

但是，品牌不是只有品类。品类无法决定性地让一个产品变成为品牌。除非一种情况，该产品全球首创、广受欢迎，领先其他追随者很长一段距离，比如之前的iphone、特斯拉，当今正热的chatGPT。

生活中的大多数品类，并不是以品牌的名义推广品类产品，就可以成为一个品牌。原因在于，顾客会认为你只是一个推广产品、卖产品的企业或商家，而不是一个令人欣赏的品牌。

大多数人会排斥，不仅因为推广产品的企业、商家在市场上数不胜数，更是因为大多数人在被推广的那一刻都不需要产品。

如果品牌不是急于销售，而是去传递品牌的力量，植入到人的内心，那么即使他走开了，品牌也可能留在他心底。日后需要时，自然想到、尝试和成交的概率是比较大的。

品牌怎么实现这种脱离了产品现场后、与人的联结呢？

品作相信需要依靠人类的本性，让人们从品牌中感觉到一些正确的东西。不是靠美的设计，而是靠真理，让人们感觉到品牌内在的真实、善意、魅力。

听起来比较虚，实际上很实在。

我们以人为比方：如果一个人没有内涵，我们会想要有更多交往吗？如果只想兜售自己的产品、只想着自己的利益，我们会有好感吗？如果一个人不真实，一切都是被包装了的、隐藏着功利性的，我们会相信它的产品会让人的生活特别美好吗？

答案都是否定的。

对于品牌，不只是一线城市的顾客、受过教育的顾客会欣赏，全人类都会欣赏。因为这是全类都具有的人性。

品牌依靠人性联结了更多的人，才有了魅力、有了溢价、被别人记忆和拥护，成为了品牌。

可是具体怎么实现对产品实体的突破呢？

坦诚地说，需要依靠品牌创作者和创作团队的悟性。有些基础工作是有逻辑、有工具的，比如行业分析、消费者分析。但最终品牌的突破点在哪里，依然不是逻辑可以推导的，而是悟性来突破，悟性又来自于创作团队的专业磨炼、积累与智慧。

有的案子可以往人性冲突与纠结里悟，像那些致人不安的、焦虑的、忽视甚至歧视的，如果品牌发觉在自己领域，正好帮助人们解决了这些冲突，给这个领域带来了不一样的变化，能强化自己的优势、区别于竞争对手、带给顾客想要的价值，那么从产品到品牌的升华突破点就在这里。

也有的案子不能按这样的思路。每一个行业、每一个品牌，就像每一个人，有不同的资源禀赋、发展机会，当然也有不同的问题。总的原理就是让品牌人性化。但要达到这种程度，则没有特定路径。

这就是事实，不是我们故意隐藏。与其寻找所谓的逻辑套路，我们主张不如去做一个真实的人、一个热爱品牌的人。

许多咨询公司会绘出很多工具、方法、推导图、框架，以加深在客户方的专业印象，是一个高高在上的专家形象。

但至少在品牌领域，真正理解品牌、掌握品牌、能够帮助品牌突破到精神层次的人，首先是个正常的人、贴近生活的人、会生活的人。生活里有很多事、很多人，只有亲自感受和领会，才有机会把品牌嫁接到人们的生活里。

关于品作

品作2019年创立于上海，是中国首家强势品类品牌咨询。以创新强势品类解决购买问题，以人性联结人类解决品牌问题，创造实现商业利益的美好品牌。