花西子疯了之后…

◼️ 从9月9日李佳琦在直播间里说出“反思自己有没有努力”引发社会热议与舆论围剿后的近20天时间里，除了两天后直播间内流泪的道歉和在B站等社交媒体平台中被疯狂二创（例如李佳琦道歉吹羽毛/气球、李佳琦边道歉边吃螺蛳粉等）之外，关于曾经亲切的、为所有女生着想的“李老头”是否变成了资本家，又或者他究竟赚了多少钱，住上了几个亿的房子等话题似乎已逐渐走向了舆论消退期。其中，花西子——这个与李佳琦在过去四年中被紧密捆绑的品牌——似乎起到了不小的作用。

◼️ 从9月19日，花西子就目前存在的多方质疑道歉，称“过去一周花西子受到了全网极大的关注，我们诚惶诚恐，手足无措……未来，我们会持续和大家分享品牌在做的事情，让大家以更多形式了解花西子。”虽然没有取得实质性的成效和公众广泛的理解，但最起码是对这场由“李佳琦回怼质疑花西子眉笔太贵”引发的争议做出了回应。据传，花西子花63万请来公关团队渡过此次舆论口碑的迅速下跌与减少品牌形象的负面影响（真实性尚未可知，仍需谨慎辨析）。从“道歉信”的内容来说，即使关于消费者提出的问题没有做直接的、正面的回复，也算是谦卑有礼，输出了品牌一直以来的“中国风”调性，保持住了体面——本身这件事的矛头就不在花西子身上，如果处理得好是能够借用社会关注度提升品牌知名度与美誉度的。不过花西子还是没有抓住公关的时机，既没能及时回应，也没有拿出更令人信服的权威依据——研发团队、研发实验室、材料配方与克数对比、消费者使用体验等。给人感觉是一个月的诚惶诚恐、颤颤巍巍中，憋出了个一下午就能写好的公关文案。

◼️ 如果花西子让自己的错误或暂时没做好的部分停在这里，或许这场公关还不算太失败，顶多是不够成熟。但在26日，花西子发文“我，花西子，6岁半，我有一个梦想，做一个立足本土，走向世界的高端品牌。”同时配上了一张迷因表情包：“好心态，决定花西子的一生”。其中，花西子通过微博评论持续发布了十几条相关文案，以“发疯”“吐槽”的方式展示自己的研发实验室、慈善项目、海外营收、产品打磨、助力非遗文化传播与进入中国品牌全球传播力前十行列等「成绩」。力图向众人说明品牌六年期间创造的成绩。

◼️ 发疯、展示、权威论证，这些就算了，花西子主打的人设是「六岁半的小孩」——“我真的要emo了，我3岁就开始自己建实验室…”“谁家小孩6岁就作为唯一彩妆品牌…”“我4岁就成立了…”等等。

◼️ 认真看完这些花西子自己写出来的“发疯文学版文案”，我想说，别是真的疯了吧。

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09/27/Wed.

花西子和李佳琦的成功

都不是只靠努力得来的

@TuTouSuo™️ 

在谈到李佳琦是如何成功的时候，站在个体自身的立场上必然会与“努力”挂钩：十几个小时不中断的直播、前往上海打拼、全年几乎无休创造了现在这个众人皆知、处于头部主播位置的李佳琦。但如果将所有问题、现象、成果都简单地放置在个人因素中就显得有失偏颇且过于单薄。纵观过去四年时间，也就是李佳琦上升迅速最快的几年，一面是20年突发的一起公共卫生安全事件让居家成为近3年时间里的主要生活方式；一面是从2016年后快速兴起的直播行业面临盈利模式转型、电商平台急于寻找新的爆发点、社交媒体迫切希望拓展目前商业版图、网红MCN孵化单位需要下一个内容增长点。从社会生活、经济产业，到企业公司、个人活动，都在为一个“李佳琦”的出现创造条件。

这时候，一个亲和的、努力的李佳琦，成为了站在风口上的那个人。

努力在其中很重要，它是个人抓住机会的稻草，是扣动扳机的最后一口气，也是使其坚持下来的重要推动力。但只靠“努力”，李佳琦成为不了“李佳琦”。

众人批判他那句“反思你自己有没有努力”，实际上就是用无数非个人可决定的因素、超个人的原因，来驳斥他在这件事中体现出来的某种傲慢——作为成功者的居高临下与何不食肉糜。

一直以来，花西子与李佳琦似乎是被捆绑在一起的概念，当然前者对后者的依赖可能更甚——说来也十分有意思，这次的舆论话题起初就是因为直播间里的消费者质疑花西子79元一根的眉笔太贵所引发的。就花西子自己在微博里“发疯”时提供的数据，目前品牌有20余万人的产品体验官，同时与茅台、阿里巴巴、华为等品牌列入“中国品牌全球传播力前十”榜单，海外销售额是国内的1.5倍。也就是说，花西子和李佳琦一样，也在过去的几年时间里，走到了国货品牌的发展“风口”上。

国货，一个天然就具有着强烈的爱国主义与民族主义情绪的符号象征，尤其是在近几年国际政治局势较为紧张，局部战争冲突与话语矛盾叠加的情况下，我国对于民族主义与爱国情结的诉求成为了重要的维护政治共同体稳定性的手段。

其中，民族学者汉斯·科恩对东方民族主义作出判断，认为其更强调非理性的浪漫主义和作为集体的、群体的权力。东方民族主义建立的基础是 对共同文化和族群本原的信仰，其常常强调的是虚构的英雄和神秘的过去，是向后看的，其合法性不在于未来以强调理性和个人自由的联合，而是过去共同的文化和族群本源。

回过头来，再看顶着“国货”标签的花西子。在品牌宣传中着力强调自己与杭州西湖的历史关系，是在中华文化的脉络根基中创造出的“西子形象”，其口号“扬东方之美，铸百年国妆”也反映出对过去、对共同文化、族群的依赖性。可以说，“花西子”的品牌形象切实贴合了我国近十年以来持续倡导、关注的家国共同体精神，在民族主义的话语符号与精神传递中持续不断地以“国货”为头衔，作为自己品牌存在与得到社会认同的合法性依据。

国际政治局势的紧张自然也让这几年的国货品牌持续受到关注：白象、蜂花、鸿星尔克、上海硫磺皂、华为，都得到过，或正在获得来自“国货”标签的市场认可与回报。正是因为“国货”的背后是敏感的、情绪化的爱国主义与民族主义精神，所以也不乏“鸿星尔克直播间野性购物”的情况存在。

换句话讲，直白一点，李佳琦是吃了直播带货与电商转型的红利，花西子就是站在民族主义与爱国情结的风口上带飞了自己。

当然，还要加上直播营销的转型——如果没有李佳琦个人的KOL影响力，花西子的出圈必然不会如此容易。

现在，而失去李佳琦的花西子，似乎也想要开创一个「出圈」方式，不再依靠李佳琦本人的带货影响力，通过自己品牌账号的搭建，在完成与李佳琦割席的同时，也期待着能够渡过此次舆论危机事件。

事与愿违，花西子的“发疯出圈”，是以一种“品牌自杀”的方式进行的。

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🪺 花西子的疯/是有意识的疯

🕳️ / TuTouSuo / 人社 / 发疯 / 情境

从22年开始，社交媒体中开始流行「发疯文学」，即使用大量的语气词和程度副词表示心情的痛苦、麻木或者是某种空虚和愤怒。大部分的「发疯文学」都和「摆烂文化」有着重要的联系，尤其是在压力过载、社会冲突明显、个人力量无法抗衡某些因素时，“发疯+摆烂”就变成了现代年轻人处理危机与宣泄情绪、消解社会压力的途径。

这里有个重要前提，就是发疯也好、摆烂也罢，它们的主体均是以“倍感压力的年轻人们”为核心，是属于青年群体的一种反抗文化与亚文化，并不直接，甚至都无法与资本、企业或某一品牌产生联系——因为主体、传播者的差异化，这些对象从不是压力的接受者，很多时候，他们反而是施压者。

如果强行把“发疯”与“摆烂”这样的亚文化使用在品牌公关或营销上，就很有可能出现由于主体错位带来的情境的失调，引发公众反感和厌恶。

在《日常生活中的自我呈现》一书中，欧文·戈夫曼强调，任何行为、主体与情境都应该是保持一致的，服务员在后厨的状态和他站在柜台前的表现必然是不同的。如果出现偏差，就会导致情境与行为角色的失衡，进而引发表演危机。

花西子这次的“发疯表演”实际上抓准了当前网络文化中颇受关注和出圈的「发疯文学」，企图利用类似于咆哮、歇斯底里、自我宣泄的公关、营销文案来为自己增加更多的可信度，树立一个对质量严格把关、经常做慈善，关注产品标准性和统一化的品牌形象。但问题就在于，在这场表演中，花西子作为企业、资本方，坐拥4000平研发实验室、全国全球传播力前十的知名品牌，它如何能够成为「摆烂」「发疯」的主体，它又何以能让打工人们与之共情。

为了解决这个身份矛盾，花西子在文案话术上使用了“小孩”这个标签，试图将自己的品牌身份在最大程度上弱化为一个初出茅庐的「儿童」，未经世事又懵懂天真。企图通过这样「人格化」的改变消解企业资本的角色与摆烂发疯之间的隔阂矛盾。

值得肯定的是，它还能知道现在的社交媒体是个讲究「人格化特性」的人际传播、节点化传播时代。

但这也就是它唯一能肯定的地方了。

把一个“企业”称为“儿童”，就像是躲在皮影戏背后，明明有人在表演，明明所有人都知道表演者是谁，还非去百般辩解：

我只是个孩子。

如此的公关、营销、宣传，最终只能变成一出所有围观者都心知肚明的闹剧：想要把自己伪装为打工人发疯，却从未脱离资本目的的品牌，只能是不断地失去消费者，失去市场的认可。

最后还是要说一句，虽然社交媒体中闹得这么沸沸扬扬，花西子一次又一次地通过「品牌自杀」的方式博取注意力与微博热搜，但花西子的热度却以一种意想不到的方式提升了。最终这场由李佳琦引发的舆论事件究竟如何收场，且见今年「双十一」中李佳琦直播间与花西子的销售财报。

也许不跌反涨呢。

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「秃头所王牌课程：秋日答题班」

WONDERLAND/以题带学

在实用与应试中保持思考

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「名词解释小册子更新版」

不止于一场功利应试

不只是一本新传考研工具书

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