华丽逆袭，仅用5年坐上″老大″王座，他怎么做到的？

内容摘要

各大品牌都在抢占市场份额，尤其是下沉市场，拓店是获客最直接有效的可行方式，所以“价格战”愈演愈烈的同时，咖啡市场的“规模战”也同样如火如荼……

2023年，8.8元的某迪对阵9.9元的某瑞，引发了咖啡赛道的一场“大战”。咖啡市场“硝烟四起”，资本相继下场，赛道不断被细分，各大品牌按耐不住动作频频......“贴身肉搏”现象屡见不鲜，在成都某区的一条街巷，方圆一公里竟然开出了30多家咖啡店，简直了！

“9.9、8.8”，赔本赚吆喝的事情，正如火如荼地在发生，为什么？

一方面，是国内咖啡赛道正处于快速发展期，规模与速度成为品牌的关键竞争力，快速扩店意味着更好的市场规模与份额，而降价叠加扩店是目前咖啡品牌竞争的重要策略和最有效方式。

另一方面，是咖啡消费需求的日益增长。美团数据显示，2023年4至6月，咖啡店的团购订单量较去年同期增长250%，是饮品中增长最快的品类；四五线城市的订单量同比增长243%，远超出一、二线城市的增速，代表了咖啡下沉市场的巨大潜力。

品牌战略需要加上消费需求增长，让人看到咖啡市场未来的巨大增量，市场前景推动了市场竞争，而价格战是产业向前发展的一个必经的必然过程。

万万没想到的事，三个月的价格战，某瑞竟然打成了中国咖啡市场的老大。

八月初，根据某瑞最新财报显示，二季度总收入达62亿元，同比增长88%，单季度收入规模首次超过某星(59亿元)。在门店规模上，某瑞进一步拉大了与某星的差距，以平均每月近500家的增速，遥遥领先某星每月均开的80家。总门店数量高达了10836家，而某星总门店仅为6480家，比某瑞少了4300多家。

也就是说，自2018年创立以来，某瑞仅用了5年时间，就在营收、门店数以及营收增速、门店增速方面全面超越了耕耘中国市场24年的全球精品咖啡赛道标杆的某星。

我们以4P营销理论来分析一下，某瑞究竟是怎么赢下这场本土咖啡战役的？

01.

产品层 | 品类创新，成本控制

从最初的“精品咖啡”转型为“更极致的糖奶咖啡味饮料”，找到属于自己的流量密码。2020年9月“厚乳拿铁”上市，当年售出3160万杯；2021年推出生椰拿铁，月销1000万杯，两年售出3亿杯。其后相继推出的丝绒拿铁、生酪拿铁等，成为业内“爆款制造机”。

在品类创新的同时，对门店的原料、人力、时间等运营成本进行打磨，把坪效做到极致。通过搭建优质原料供应链条、建立运输和仓储系统等体系，优化运营机制；采用智能化设备，缩减人工成本，提升出品效率；利用数字化完成数据分析等，深入了解用户，制定精准营销策略，实现高效营收。

前者需要品牌投入大量的时间和精力去布局运作，而后两者则只需利用好当下的智能设备就能完成。以诺道夫大飞碟NDF-F2咖啡机为例：业内首创“冲煮头微电脉冲渗导技术”，保证萃取结构完整性，让咖啡风味更醇正；T3锅炉设计，稳定每小时出杯200杯，轻松应对客流高峰；智能化操控系统，实时记录出杯数据，通过数据可分析出消费者口味偏好、品类选择喜好等相关信息，方便品牌门店制定精准营销计划，有针对性的提升用户消费体验感，建立门店口碑和市场认可度，实现营收增长。

02.

价格层 | 定位明确，科学组合

9.9元一杯咖啡，门店确实是赔本赚吆喝，但是很显然“赚吆喝”正是它的目的。因为9.9元一杯的咖啡，仅是他的引流产品。三个月的价格战，某瑞不但没亏损，反而赚的更多了。

通常来讲，品牌产品可分为引流产品、利润产品和形象产品三大类。通过新鲜猎奇的低价产品抓住人的眼球，为门店带来流量。把流量通过合适的组合、优惠、联名等方式方法引到高品质的利润产品和形象产品上去，完成盈利目标，建立品牌IP形象。

本来某瑞只是单轮驱动，价格战让他从单轮驱动升级为“爆款+低阶”的双轮引流系统，吸引力反而更强了，收益自然得到增长。通过数据，我们来看下某瑞的收获。

推出9.9元优惠券后，首周售出3900万杯，首月会员数突破5000万。6月付费用户数突破5000万，二季度平均付费用户达4310万，同比大增107.9%。据第三方机构测算，某瑞的客单价依然保持在15元区间。也就是说，在价格战中，它不但扩大了用户规模，还保住了原有的客单价。当然，总收入不单取决于客单价，还与消费频次、门店数量息息相关。

03.

渠道层 | 小店覆盖，抢占市场

店小，则租金相对较低、配置人员更少、设备组合及动线设计需要做到最优，也意味着能在相对更低的成本下，轻装上阵快速扩张。小店便于统一高效管理，有着很强的便利性，强调移动支付和外卖服务，以更多的门店数量触达更多的用户，不断扩大市场占有率。

在此，小诺郑重推荐：大飞碟NDF-F2颜值能打，精致灵巧占用空间小；双智能操控系统，单双杯互不干扰，契合大、小门店需求。

04.

宣传层 | 私域为主，公域辅助

某瑞用APP小程序建立线上消费场景，打通线上线下独特的消费链路：线上抢券、线上下单，在上下班或休息间隙来门店取走咖啡。通过APP后台大数据采集分析出消费偏好、消费行为等信息，再利用反馈信息精准分发不同时间、不同折扣力度、不同品类的优惠券或抵扣券，对用户实施有效营销，并实现用户规模扩张。

通过社交媒体平台和用户互动，实现了社交化运营。鼓励用户分享咖啡体验、发布照片和评论，并通过用户生成内容来增加品牌曝光和口碑传播。

结语

价格战、规模战的表象的背后，是消费需求的与日俱增，也是咖啡市场的巨大潜力在不断爆发。在困难与机遇并存的当下，如何找到正确的方向和打法，输出品牌的差异化特色实现全面超越，是所有咖人都需要去思考和探索的。