站在风口上猪也能起飞？贝纳颂的战略浅析

随着现代生活节奏的加快，人们对于咖啡因的需求正在逐渐增大，近些年来随着中国进一步的开放，咖啡作为一种舶来品也逐渐被国人所接受并逐渐被培养消费习惯。因此咖啡市场以及包含在内的即饮咖啡市场都带来了蓬勃的发展。

贝纳颂为味全旗下的即饮咖啡销售品牌，2006年正式引进大陆，随着近十几年来内地咖啡市场的喷薄发展也逐渐兴盛。可见风好像已经吹起来了，那么有到底怎么飞呢？本文分析框架如下：

一、内部分析

1、产品品类

贝纳颂旗下产品有经典系列，轻爽系列和鉴赏系列三个品类。

经典系列分为蓝山、摩卡、拿铁、樱花拿铁、摩卡、澳白、曼巴等7个口味，容量为250ml-350ml，主要针对对咖啡品质有一定要求的中端客户；

轻爽系列有拿铁和芝士拿铁两个口味，容量为300ml，相对于经典系列，轻爽系列重点宣传其低脂健康性，满足对咖啡有健康需求的客户；

鉴赏系列为新推出的系列，目前有冰滴重烘培和冰滴拿铁两个款式，定价稍高主要面向对咖啡品质要求较高的客户。

销售渠道上，除了线下渠道在全家、罗森等便利店及各个商超销售外，在京东、淘宝等线上网络平台上也有销售，各个品类价格及销售渠道汇总如下：

2、市场规模

2021年即饮咖啡市场已达到96.4亿人民币，未来5年内的预测增长率约为15.8%。目前贝纳颂咖啡市场占有率约2-3%，根据头豹研究院的预测至2024年其市场占有率将达7%以上。据此计算，目前贝纳颂的市场容量约为2-3亿人民币，至2024年可超10亿人民币，综合增长率可达50%以上。

二、竞争分析

1、行业竞争

（1）国内外即饮咖啡市场对比：

2021年我国即饮咖啡市场96.4亿人民币，与此同时全球即饮咖啡市场已超1100亿美元，预测增长率也有7.5%，我国即饮咖啡市场仅占全球1.2%，增长前景非常乐观。

（2）瓶装饮料市场对比（以瓶装茶为例）：

以瓶装茶为例对比同类软饮料市场，2021年全国瓶装茶市场1080.7亿人民币，增长率10%，我国作为传统饮茶大国，在茶类饮品的市场优势非常明显，即饮咖啡市场规模仅为瓶装茶市场的10%左右。软饮料品类中的细分增速如下，可以看到即饮咖啡仍处于高速增长环境中，而瓶装茶作为成数行业，其复合增长率表现不佳。

从产品竞争角度来看，瓶装茶还有800ml以上大容量等即饮咖啡较少涉足的领域。在同容量产品中，瓶装茶整体零售价格集中在5元及以下，与贝纳颂咖啡定价重合度不高，且多数消费者选择咖啡时的考量为提神等因素也与瓶装茶市场不完全一样。因此整体来看瓶装茶对贝纳颂的竞争有限，但需要注意茶饮公司推出即饮咖啡品类进行竞争。

（3）咖啡市场对比（以现磨咖啡为例）：

以现磨咖啡为例对比咖啡市场，2021年我国现磨咖啡市场876亿元，增速38.83%，增速可谓非常可观了，在整个咖啡市场来看，现磨咖啡的强势增长主要挤占了速溶咖啡市场，即饮咖啡受到的冲击十分有限。根据测算现磨咖啡的售价主要为：

 

可以发现一些售价较低的现磨咖啡，已经与贝纳颂咖啡，尤其是高端款的鉴赏级咖啡售价产生了直接价格竞争。因此在这些区域获得竞争优势，贝纳颂咖啡需要在口味、便利性及获取的难以程度等其他方面产生竞争优势。

2、品类竞争

在即饮咖啡赛道上，除贝纳颂咖啡外，还有传统咖啡品牌雀巢、星巴克，新型品牌农夫山泉炭仌等，根据饿了么商超平台搜索结果显示，细分赛道上的主要容量和价格如下：

对表格作图后：

可以发现贝纳颂经典/清爽系列中，尽管单位价格有一定优势，但容量较大，单瓶的价格在总体即饮咖啡市场中处于中游位置；而高端鉴赏系列单价较高，作为对标星巴克咖啡的产品价格上无论是单位价格还是整瓶价格均无明显优势，而作为品牌认知度上恐很难与星巴克竞争。

三、顾客分析

头豹研究院从便携度、口味、价格、品牌、温度、包装6个方面对即饮咖啡消费者的选购原因进行统计，其中65%的消费者认为便携度重要或非常重要，次重要的因素是价格，而重要性最低的因素是品牌。说明消费者对于即饮咖啡的主体定位还是方便的配餐饮料，同时对于品牌忠诚度不高，雀巢等品牌虽占据市场容量很大但垄断效应并不突出。

在购买渠道方面，根据现有调查在便利店和社区超市中购买即饮咖啡的订单量是大型商超的一倍多，同时在便利店和社区超市中，有2/3的客户除即饮咖啡外还购买了面包等其他品类商品；如果订单中仅包含即饮咖啡品类，在便利店和商场中半数只购买一件，而在社区超市中有2/3购买多件。由此可见，即饮咖啡的品牌应该更注重便利店和社区超市的销售，可以考虑单件促销或者联合面包等其他品类商品协同促销。

四、战略分析

结合上述内外部分析，我们可以得到贝纳颂咖啡的SWOT矩阵总结如下：

Strength:

贝纳颂咖啡背靠康师傅味全在线下渠道众多，很容易被顾客买到，且相对同类产品来说，口感尚佳。

Weakness:

从产品外观等主管层面无法有效辨识贝纳颂咖啡与其余即饮咖啡的差异，自身细分品类之间除价格外也很难让顾客认识到其差别。

Opportunity：

即饮咖啡市场增长十分迅速，老寡头（如雀巢咖啡等）垄断效应不明显，逐渐呈现百家争鸣的局面。

Threats：

同类竞品丰富，且将来可能会有不断涌现的新入局者。与此同时随着现磨咖啡品类的扩张，即饮咖啡将直接面临现磨咖啡市场的竞争。

因此可以迎接机会，面对竞争，发挥长处，弥补劣势可以形成如下的一些策略：

SO策略：发挥母公司在零售渠道的影响力，进一步提高贝纳颂咖啡的铺货量，让顾客更容易发现；另一方面，也可以利用广告、海报、线下冰箱等提升品牌曝光度，有意无意地提升顾客的认知程度。

WO策略：通过开发小容量尝鲜款等形式，提升顾客购买欲望，增强顾客对于贝纳颂口味的接受程度；同时不同的系列使用不同的包装形式，让顾客更好地区分其中差别，差异化选购。

ST策略：与其他品类的商品，如面包、零食等进行搭售宣传，增加顾客的购买欲望；针对现磨咖啡，可大力开发线上渠道，发挥即饮咖啡的便携优势。

WT策略：积极开发新产品，如果有爆款产品的出现将大大促进品类的竞争优势，另一方面对产品容量、包装、瓶子设计等方面进行提升，突显便携度优势。

根据上述分析形成战略地图如下：