《上瘾》《Hooked》阅读笔记(第四章）

第四章：多变的酬赏
何为酬赏
驱使我们行动的不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的迫切需要
何为多变
如果能预测到下一步会发生什么我们就不会产生喜出望外的感觉。因此产品必须层出不穷的新意
酬赏
多变性会提升神经传递素的含量促使我们对酬赏产生迫切的渴望
多变的酬赏主要表现为三种形式
1.社交酬赏：
源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏。
2.猎物酬赏：
对具体物品--比如食物和生活必备品--的需求，是人类最基本的需求之一。只不过在现代社会有钱就能买到食物，更甚者。信息也能转化为钱，所以食物不再是我们猎取的目标，取而代之的是其他一些东西。
3.自我酬赏：
“自我的酬赏”体现了人人们对于个体愉悦感的渴望。在目标标驱动下，我们会去克服障碍。即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。很多时候，完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。

人类对自我的酬赏源自“内部动机”，爱德华·德西和理查德·瑞安在其著作中对此概念做出过详细阐述。"依据他们提出的自我决定论，人们在心怀其他欲望之外，还渴望“终结感”。如若给目标任务添加一点儿神秘元素，那么追逐“终结感”的过程将更加诱人。
有关酬赏的几个重要问题
多变的酬赏不免费：
人们对于社交酬劳以及对同伴的认可的渴望远大于对经济利益的期待。设计酬赏时必须考虑到用户使用该产品的原因，确保它于用户的内部触发和使用动机相吻合
保障用户的自主权：
提醒人们你有权...会减少因为逆反心理造成的反应，更有利于驱动用户的习惯产生
要想对用户的行为习惯产生影响，必须让产品处于对方的可控范围内，必须让他们心甘情愿地使用，而不是被迫为之。
有限的多变性：
要想使用户对产品抱有始终如一的兴趣，神秘元素是关键。
“有限的多变性”就是产品在被使用之后产生的“可预见性”。
给产品附加“无穷的多变性”则有助于人们保持持久的兴趣。
例如，单人通关游戏中包含的是“有限的多变性”元素，而联机多人游戏则包含“无穷的多变性”，因为整场游戏怎么玩不全由玩家自己说了算，团队共他成员在游戏中的表现就成为不可预知的因素，而这正是其经久不衰的魅力所在。
你该提供哪一种查酬赏？
从根本上讲，多变的酬赏在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。
优秀产品的酬赏往往不止一种。
洞悉人们为何会对产品形成习惯性依赖，这有助于设计者投其所好地设计产品。


牢记井分享：
O多变的酬赏是上瘾模型的第三阶段，共包含三种类型:社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。
O所谓社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。
O所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。
O所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。
O在自主权受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引他们的关键。
O“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。
O产品中“多变的酬赏”在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。


现在开始做:
参照上一章中“现在开始做”环节的答案，完成以下练习:
①挑选5名用户进行开放式访谈，了解他们对你产品中的哪一个部分感兴趣。问问他们，在使用该产品时，是否有过喜出望外的体验，是否格外中意产品的某个特性。
②定期审核产品或服务的使用步骤，想一想，哪一种方式能够减轻用户的负担?这种方式是否在满足用户需求的同时，还能让他们产生依赖?
③为你的产品构想出三种吸引用户的酬赏方式:
社交酬赏——来自他人的认同。
猎物酬赏——资源、金钱、信息。
自我酬赏——操控感、成就感、胜任感。