LV营销翻车：580元买书赠包被疑 “买椟还珠”
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# 事件回顾 #
6月27日，微博话题#LV上海书店帆布包最低580#登上微博热搜，截止7月6日，该话题共计阅读次数1.4亿，讨论次数超过2,000次。
6月29日，三家联名咖啡店纷纷宣布，将于7月1日提前结束联名活动。有媒体评论消费者跟风追捧帆布袋行为，在某种程度上是“虚荣的表现”，相关话题#媒体评LV帆布袋又蠢又穷又虚荣#于当日登上微博热搜。
事件简析
舆情趋势分析
6月25日-7月5日，百分点舆情洞察系统监测到“LV帆布包”相关的信息约61,608篇次，6月30日达到传播峰值14,374篇次。
主流平台话题监测数据概览
（数据来源于百分点榜单监测）
各方声音
媒体声音
南方都市报｜580换一个带LOGO的帆布袋，理解那些“非必要”的欲望一个奢侈品牌的产品，肯定有非常高的溢价，超过产品本身的成本和使用价值。但品牌获得这个溢价是需要花大力气、花很高成本的。在朋友圈收到一条爱马仕的广告，这是投放错了吗？未必，因为品牌需要面向普通大众做广告，才能建立起广泛的品牌认知，如此富人购买才有意义。当然，购买这个帆布袋的动机，某种程度上就是虚荣，但经济发展的动力就是人的欲望，或者说，那些非必要的欲望。如果欲望都是“必要的”，经济发展就会失去动力。
36氪｜「又穷又丑又虚荣」，LV这次联名是如何翻车的？
很显然，此次LV快闪书店的本意也是为了宣传品牌的文化属性，只是在“580元一个帆布袋”的喧嚣中逐渐偏离了本意。正如前阵热传的FT专栏文章《奢侈品：欧洲对世界开的玩笑》一针见血地指出奢侈品在全球市场蓬勃发展的本质：通过消费“最好的”的旧世界品牌来模仿西方，本质上是国家和文化层面上的自我怀疑。这也解释了为何奢侈品牌在与包括中国在内的任何异国文化试图结合时的尴尬——必须从根源上否定自己，然后在短时间再转译一种全新的文化。这种短时间内转译出来的文化很难再次传播，于是人们自然会选择最具辨识度的品牌资产——也就是那个硕大无比的LOGO。
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网友声音
本次LV联名营销活动，一部分网友持不认可态度。
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也有网友认为萝卜青菜各有所爱。（图片来源于网络）
还有部分网友认为，LV联名活动实质为“买书赠帆布袋”，被网友及媒体引导成“580元购买帆布袋”，与事实相悖。
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分析师观察
随着Z时代年轻人逐渐成为消费主力军，各大奢侈品牌不得不重新定义自身产品的设计和营销策略。前有喜茶牵手芬迪推出新饮品，后有LV与咖啡馆联合开书店。这种合作模式让奢侈品牌以低成本、高效率的方式接触用户，实现传播效果最大化。
奢侈品牌营销的核心是如何在保持或增加品牌势能的同时，尽可能影响更多的消费者。此次LV联名咖啡馆的营销活动，原是借售书赠包的方式，一方面，拉近与Z时代年轻消费主力军的距离，扩大受众；另一方面，通过原创书籍传播LV的品牌文化，维持品牌势能。但后期因黄牛的介入，使消费者目光聚焦在定制帆布包上，还引发了关于“580元帆布包值不值”的热烈讨论，完全忽视了书籍的文化价值。甚至开始质疑LV是否在消费已经日渐式微的实体书店，拿它作为背景、工具和陪衬。很显然，这些都是LV不愿看到的，这也导致此次联合活动“草草收场”。声明：本文由百分点舆情分析团队撰写，数据来源于百分点舆情洞察系统，如需引用及转载，请注明来源。（部分文字、图片源于网络，如涉侵权，请及时联系我们，我们会第一时间处理侵权内容）
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