年度·视频时代观察笔记·广告公司生存宝典

由于上一篇内容【年度·视频时代观察笔记·流量到底是1门怎样的生意？】，因为某些奇怪的原因被平台直接“锁曝光”了，于是，我觉得更可以“放肆”地写一些更真实的“不吐不快”。

这1期，承接流量这个话题，聊一些【广告公司】的内容。

我有个体会，非实体卖的是【情绪】，实体卖的是【品质】。

如果能把【情绪】引入【实体】，同等【品质】就能卖出更高的价格。

比如，一件印有几个色块与字符的普通T恤，平均成本不足10元，对外标价可以高达58元。

“广告”的存在，我认为是建立【情绪】——当然，更好的广告是放大情绪。

如果建立【情绪】这一点做不到，不管什么形式的广告“都是失败的”。

然而，能建立情绪的广告不见得能让人看出“代言人”与品牌之间的关系，比如，如今如日中天、飞龙在天的罗老师曾做的一则为某品牌某车的开屏广告。

最早看到，是在微博，几秒的强制竖屏令我看得莫名其妙，安全与名人间的关系在哪里？

与之相反，人之名气越大，风险越高，而人在高处久了，难免会忘了曾经的起步。

的确，罗老师名气足够响亮，但我一直不明白，这几年b站捧出的不少高校老师，不管是来自北京的还是上海的，怎么都那么“闲”？

总不能都是已经到了退休的年纪吧？

不是忙着视频出镜，就是忙着卖课，视频、音频都上，今天给你说“年轻人的困境”、“西亚哇塞的秘密”，明天给你讲“女权主义的内在魅力”，后天开个讲座顺带卖卖自己出的“新书”。

罗老师对外身份是大学教授，想必平时肯定是要大课堂授课、带一带硕士生的，还是法考独家授课老师，每隔几天要出个视频，可能没准儿还要开个直播、参与些许活动。

噢，对了，罗老师平时还能从百忙中挤出时间大量阅读书籍，如此，才能从每年成百上千的出版物中【精心筛选】出10部好书的年度书单。

同时，好像，罗老师这几年还出过不少著作。

想来，罗老师能如此日理万机，应该时间规划能力极强吧！

罗老师，您真的不考虑给您的近3000万粉丝分享时间规划的秘密吗？您是如何进行如下内容的时间分配的？

本职工作：教书、法考授课；出视频（您不会真的从来不准备底稿就直接开腔吧？）；日常阅读；写书；陪伴家人。

普法固然重要，启发民智也是重担，但每个人的时间是更加重要的不可再生资产啊！

我想强调的是，我是真的想知道【时间规划的秘密】！

是指那种实实在在可以参考甚至复制的策略。

另外，您最好再辟个谣，说明微博上被人截图的内容，不是您本人表述，账号是被人恶意代运营的，这样才能维护好个人伟大、光明、正直的积极形象。

我对神话保持好奇，对宗教保持一定距离，对每个时代生造出的“伪神”毫无兴趣，任何的神坛都会成为祭坛——流量造神，流量也会将任何人的真实与虚伪冲刷得干干净净。

如今的流量平台，其实都是广告公司。

与那些传统的“4A”公司不同，新时代的广告公司，可以凭借成本更低的营销分包、更直达目标用户的高效策略，为甲方服务，同时，让劣等广告公司自然灭亡。

营销分包，就是我们可以在创作者后台看到的各种甲方挂名的活动，本质上就是广告。不少活动给到创作者总体的预算从几万到十几万不等，但引来的创作者（有不少就是来蹭大锅饭的）则数以千计，当然，最大的流量和收益自然是属于头部。

但头部往往不直接参与这种活动，平台会有专门的商务提前对接。

收益层面，我们虽然看不到最真实的一手数据，但可以旁敲侧击一些参考数据。

目前能在流量平台各种搞活动的，都是不差钱的大金主，如游戏公司、汽车公司、金融企业（银行、保险，很少有券商、基金公司）。

像某“末世生存手游”的推广价，10万粉丝、5分钟内视频，市场均价是5000；

像某汽车品牌的“探店”、驾乘体验的推广价，5万粉丝、5分钟内视频，市场均价是5000；

像某数码品牌的“手机开箱”、“相机评测”的推广价，5万粉丝、5分钟内视频，市场均价是4000+送样品；

若是小红书这种纯图+小短文，探店、好物推荐，1万粉丝，9图内的图文，市场均价是500；

最不差钱的还是金融企业，像我知道的某上市银行给30万粉丝、10分钟内宣传视频的税后价，起步就是20000。

所以，当你们观看不少知名up主的“居家Vlog”，发现他们居住的都是“大house”、装修奢华，请不要意外，因为做这种流量生意就是这么吸金。

我有时会好奇甲方的这种“撒钱”行为是否真的【值】。

因为像甲方在抖音这种“快平台”上的品牌推广，就是依靠广撒网，以爆款视频增加品牌露出率。

但是，还有一种灰色产业叫刷量。

你可能看过风车田，也可以想象“手机田”，手机就是庄稼，仿真手就是割草机，虚假的流量蹭蹭地涨，甲方的预算池刷刷地变浅。

真是诱人的美丽画面。

所以，请各位不要以为“你以为的真的是你以为的”，若论实打实的曝光，还是你在地铁、公交站等地儿不得不看到的那种传统广告牌——如果广告做得再有趣一些，那就更吸引人了。

哪怕只是一个诱人的“看板娘”。

再者，我们也需要知道一个阴暗的事实，甲方端的品宣有时会与平台推广、实际推广者进行“共谋”，即“拉高报价、按比例分账”。

甲方的规模越大，在品宣推广方面的预算越大，但细枝末节的财务账就很难厘清，这就造成了巨大的操作空间。虽然平台方为了“公平公正”，会搭建各种官方交易平台，但人是逐利的、自私的、贪婪的，走私账，有时可以巧妙地“避税”，也可以把各种见不得人的勾当深藏于水下。

这也是我一直认为的、宣讲的，作为个体，一定要谨慎面对抛来橄榄枝的MCN，除非这就是平台作为大股东设立的“派出机构”。

有些MCN手上的商单，也不过像各种工程的外包再外包，一个个还拽的要死。

我们可以与这些MCN代表简单聊聊，探探市场行情，但务必记得“无事献殷勤、非奸即盗”。

当个体的能力、实力足够强，要做的其实是自己组建工作室，自己签自己。

我们常见的流量平台，经常同时使用如下的盈利模式——

【1】流量兜售

【2】随机广告（开屏、瀑布流、活动宣传）

【3】低买高卖

【4】销售抽成

【5】强制保证金

可能不会有人想到，淘宝与拼多多收益占比极高的那部分是流量兜售（类似百度竞价那种，什么直通车、排名等极为复杂的一套），这是因为，淘宝与拼多多不像京东那样搭建自有库房，京东自营（或天猫超市）的特色是有“低买高卖”，自己低价采购入库，高价卖出——平均差价在30%。

当然，扣除各种杂七杂八的成本，净利润能超过10%已经很可观了，我认为实物商品还是依赖周转率，净利润虽低，周转率高，总利润就上去了。

不过，京东厉害之处是，同样的商品，它自己卖，入驻的店铺也卖，这种摆在明面上的竞争其实是对买家有利的，当然，像我这样的消费者还是冲着【京东自营】的服务去的，如果有一天京东自营的服务不行了，那就是另一个故事了。

像“新贵”抖音和小红书，还有一项针对“推广客”的奇怪的【强制保证金】。

之所以说奇怪，是因为如果你给淘宝、京东、拼多多的商品带货，只需要拥有平台账号即可。而你如果要在抖音和小红书发布视频、图文的同时，给商品带货，是要付【保证金】的。

抖音的基础保证金是500，如果月带货金额达到某一标准，或参与某些特定活动，还会增加。

表面上的商业逻辑，我是不认可的，推广者又没有货源，为所谓的“合规”缴纳的保证金，保证的是什么呢？能带货的商品，肯定是过了平台审核关的，简言之，商品如果有问题，平台根本不应该上架。

但背后的商业逻辑，就是平台需要一大笔无息贷款。

我们假定抖音（小红书）有100万带货达人，平台因此可以获得的活用资金就是5亿元，即使少算一些，总量仅有2亿元，也是相当可观的数目——这可比国内不少A股公司强多了！

但我个人对于抖音、小红书的远期发展都不太看好。

小红书的问题就像《倚天屠龙记》里说不得师傅的口袋——太能装，上一个太能装的平台是知乎，上上一个太能装的平台是豆瓣。

知乎比豆瓣好一点的地方是，知乎一直在鼓励内容变现——如带货；而豆瓣则一副清心寡欲的样子，有时会卖点音频课程或小众文艺商品，活是能活，但长不大了。

有很多出版社、出版公司都喜欢在小红书上做推广，当然，有些文艺气息浓烈的书籍且容易戳中女子心坎的书，核心受众还真的在小红书这种地方。

但，我有时好奇，那些运营们追求的点赞、收藏、好评，真的有意义吗？

核心受众不见得真的会买书，而对书有要求的人也不见得会沉浸在小红书。

更何况，有些营销思路本身就有问题。

例如，下图看起来那是一个精致。

不过，半小时漫画系列是读客文化，不是果麦文化啊！

妈的，你敷衍大众也要有点底线吧？

像小红书这种华而不实的平台，起于内容，也会终结于内容——因为，内容的价值不在表面，而在后端。小红书如果没有考虑搭建自己的商城，走京东自营、天猫商城模式，即使未来能成功上市融资，也会连续巨亏多年，缺少长期投资价值。

抖音的问题在于资产太重，不论怎么优化，围绕服务器的成本总是逐年增加的。

最近，抖音的一位运营还说，平台正开始对3分钟以上的视频进行推广扶植。

我怎么想都觉得不对劲儿，这莫不是在抢西瓜视频的份额？或者，这是再次与微信视频号打“遭遇战”？

如果想抢b站的份额，花钱买优质作品（砸钱做推广）是可以的，花钱买人是不行的——之前头条挖过b站的不少up主，后面的故事大家都是知道的。其实这一点，就像谈恋爱，你的恋人会因为另一个人有钱而抛弃你，理论上会因为第3个更有钱的而抛弃新欢。

但，无论是西瓜视频还是抖音，活动多，奖金少，大量现金都被撒在“完全不知道再说什么”的内容上。如果平台追求的是流量，那固然可以，但这个模式终究有上限。

你看，抖音这么大的体量，没准儿过段日子就能上线外卖、卖菜、自营商城等业务。

上周末，我在某条街边看到棋牌室的宣传牌。

你看，连开摊打麻将抽头的老板（娘）为了留住用户（流量）都这么拼！

你说，你凭什么不增加迎合市场但更有质量的“内容”？

之前和一位微博的运营聊天，提及微博正在架构自己的闭环商城。

不觉慨叹，像微博这种互联网老牌广告公司（流量平台），也将走上流量的未来是【卖货】（而不仅仅是广告），而卖货的末端是自己搭建全链条。

广告公司想生存，也不过如此。

之前吐槽，说b站空有流量，变现方面却一点不激进。

b站是有自己的会员购平台，但考虑到品类，似乎也只能说“不过如此”。

抛开仓储成本，低买高卖的利差中，还容易受限于人的是【物流成本】。

上图标价只是【个体】日单量对应的快递价参考，如果是机构与物流公司的公对公，成本还能向下压。

肯定有天才想到了“数字藏品”这种仓储成本、物流成本都可以压缩到0的商品。

好吧，这东西的确完美，完美到甚至让人觉得“这似乎让某些人洗钱更容易了”。

平心而论，图文、音频、视频，兜售的底层还是【商品】。

浅一点看，是卖图文、音频、视频表层的“知识”和“情绪”；高阶一些的，卖的就是“服务”、“品牌”、“货品”。

那么，最高级的呢？

自然卖的是【信仰】，这就是【造神】，搞宗教朝拜。

大众一旦被某个【神】迷住，成为信徒，就会无视理性——请记住，宗教是排斥理性的，你只需要【狂野】！

广告公司的生存宝典，简言之，就是【神话】呀！

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