我们如何从用户研究中获得对产品设计的启发？
我们如何从用户研究中获得对产品设计的启发？
参与：冷芸时尚1群群友
时间：2022年12月16日
庄主：慈思远-上海-用户体验
参与者：lira-上海-1群副群主、Annya-上海-商品、lissy-杭州-IPD基建数字化、Coisini-杭州-学生、杜韦柯-长沙-编辑、Sam-深圳-元宇宙、博弈-武汉-运营、常紫元-深圳-运营、Randy-东莞-轻奢
▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
｜一｜
2022年用户消费变化
1.如何玩转线上？
我有四家公司，分别做教育、设计落地、设计咨询和心理疗愈。在我创业的10多年中，我们公司总计做了几百个项目，积累了很多经验，涉足了一个人从需求、行为、 潜意识、里意识等方方面面。所以我们对用户有较强的敏感度。我们发现用户的使用习惯是老板们经常会忽视的痛点。而用户使用习惯在线下和线上有所不同，大家可以对比下图。
线上购物刚开始的几年，很多人对其嗤之以鼻，不敢信任线上卖家。这个问题在当时特别普遍。5年前我遇到过几个老板都想从线下转线上，结果他们赔得一塌糊涂。这里面一个很重要的问题就是“认知负荷”（可以网搜该理论的说明）。所以我在做集创堂时很注重一句话，“形式因于认知”， 80%的消费者对线上的产品都有严重认知负荷 。
这是2018年我们给支付宝做的麦当劳刷脸支付界面。我们发现用户支付完出现“识别成功”文字时，竟有近一半的用户没理解自己是否支付成功。通过这个亿级产品的案例我发现中国真实用户的认知能力较低。如果你的客户是高知群体可以让文案水平高一点，如果你的客户属于大众群体，其实有很多文案他们看不懂。比如现在取机票的时候，自助取票机的“打印登机牌”改成了“补打登机牌”，改了一个字就有很多人看不懂了。关于线上，一定要了解的一个词就是“认知负荷”。你对认知负荷的理解程度，能让你避开很多坑，我见过很多老板对此不敏感，最后赔了很多钱。
2.如何玩转线下？
我现在经常给互联网行业的人讲如何做线下，他们喜欢叫服务设计。
在2018年，我在阿里巴巴给100个左右商务端的负责人谈未来的线下如何玩？这几年我发现很多项目都在沿着当时谈的路径改变，现在往后看10年这个过程依然会继续。我们线下做得太差的根本问题在于中国的用户不够好玩。从未来规划来看线下的流程设计，服务设计会被商家大力发展。这里有两个原因其一是需要转移劳动力，其二线下可以释放用户的情绪。
我们再通过几个案例来谈谈线下。
大家去过盒马鲜生吗？我发现盒马鲜生有很多没喝过的饮料卖得特别贵。他们通过数据研究了用户特点。
比如可乐和农夫山泉在用户购物标签里是便宜的，他们关注价格；像比卡丘联名的汽水，二锅头味道的汽水，用户购物标签是尝鲜，他们并不关注价格。所以我们在线下的服务缺乏好的用户研究能力和用数据的方式洞察用户价值的工具。盒马鲜生敢卖新奇的昂贵饮料是因为他们了解用户模型和数据，他们才敢这么设计。所以我可以总结下，做线上的人要特别关注下认知负荷，做线下的人则要特别关注用户是谁及对消费者的情绪调动。
｜二｜
如何更好地洞察用户价值？
1.对用户研究的方法讨论
洞察用户价值是一个比较大的话题。我认为第一点是我们放下自己傲气，你自己真的不是用户，也不懂用户。我认识很多品牌的营销、产品、创始人都觉得自己特懂用户。我认为我们应该放下身段，好好实践，不断试错，最后你才会明白一句真理，“你不是用户”。
下面是关于国内用户研究的经典图片。
我们研究用户从态度到行为有多个方法，比如定量问卷、定性访谈。而且我们可以根据不同情况去实行，简单的步骤有三大点：
（1）探索收集信息；
（2）假设模型；
（3）验证模型。
经过以上三步，我们可以得出用户模型如下图所示，这些是我们做的关于投资人的用户模型。
下面我通过一个详细的例子来解释定量测试。
这是腾讯研究过的定量研究测试。当我在社群里抛出这个问题时，大多数芸友选择B项，通过这个研究结果我们发现女性普遍认为自己的男友爱上一个男的没那么让自己痛苦。
因为在设计微信的功能时，腾讯需要研究社交行为。所以腾讯根据上面的问题为女性用户设计了拉黑功能。我们应该知道，微信里删除和拉黑的结果不同，不是一个操作，这是因为女性用户的心思更加细腻，通过拉黑用户可以让生气的用户有一个缓冲冷静的空间，用户心态平静后可以解除拉黑操作。但对大部分男性用户而言，他们认为两种操作没什么区别。
2.用户模型和设计价值发掘
我们还可以通过列举一些词条去捕捉类似情绪，再根据用户的分类找到用户习惯背后的原因。比如大家知道女生购买手机时最看重的是手机的外观吗？这背后的原因与遗传知识相关。在《男人来自金星、女人来自火星》一书中提到男人以前负责打猎，所以要直接解决问题。对男人来说在今天选择手机、汽车时他们更关注性能。而女人经常负责联络邻居感情，比如当家里没菜了女人会去问邻居借，所以女性特别善于分享情感，而不太关心产品性能。
｜三｜
一些用户研究故事和案例
1.有趣用户研究案例讨论
我们以前针对女性的特点设计了一款彩虹色的、很萌的手机，然后我们就拿着手机外壳去找女大学生做调研。最后我们根据结论发现女大学生并不喜欢，普遍觉得幼稚。然后我们使用相同的调研方法调研女高中生群体，得到的结果更糟糕。最后我们研究了女高中生的衣着习惯，发现与我们所想的完全不同，她们更喜欢偏成熟风格的产品。女人的基因决定了她们在自己要成熟的时候喜欢青春活力的东西，在她们幼稚的时候喜欢成熟的东西。女性永远都在补自己基因的短板。而我们通过用户研究得到的真相可以帮助我们更好的了解用户，修改产品。
2.如何深度洞察用户价值
关于洞察用户，我们做品牌和时尚的人需要多积累一些知识，才可以避免被甲方控制。去年华为的大会邀请我去给他们上课，我去讲了五感带来的影响，效果很成功。我认为在研究用户方面，我们经历了从成长期到成熟期，以后的中国卖家会更有话语群，所以营销要和服务结合去做。
3.个人输出作品如何更好迎合市场
关于个人作品如何更好迎合市场问题，我们可以研究下好莱坞电影逻辑：
（1）行为上接近用户；
（2）了解用户真实的场景；
（3）模型用户的感知觉；
（4）具备洞察用户的知识。
在当前这个时代，大家爱看的东西往往和经济、社会节奏、科技、年轻人、富人的形态有关。比如由于最近几年，年轻人喜欢暗黑风的东西，好莱坞也上映了很多暗黑风题材的作品。我直接给大家几个我个人认为值得关注的关键词：
（1）压力和释放；
（2）科技和情感。
我认为个人艺术作品则更需要了解自己，洞察自我。
这是最近我用AIGC根据我八字画的作品。我个人也比较看好AIGC的商业潜力。感兴趣的芸友也可以根据这一趋势去延伸思考。关于个人输出作品我推荐大家可以看看《定位》这本书，里面的内容会对大家比较有帮助。
庄主总结
一、2022年用户消费时代变化
1.如何玩线上？
线上注意认知负荷。
2.如何玩线下？
线下注意梳理用户情绪。
二、如何更好的洞察用户价值？
1.对用户研究的方法讨论
用户模型的过程：发掘、假设、论证。
2.用户模型和设计价值发掘
积累知识，避免被甲方控制。
三、一些用户研究故事和案例
1.有趣用户研究案例讨论
不要认为自己真正了解用户，要静下心做科学的调研工作。
2.如何深度洞察用户价值
以男女在选择产品时候不同的内心模型为例，通过遗传学、社会学等知识对调研结果进行解读。
3.个人输出作品如何更好迎合市场讨论
（1）研究用户；
（2）研究场景；
（3）研究痛点。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁
